互动仪式链视野下英语类APP的发展路径探究

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　　摘 要：微信朋友圈中“流利阅读”“刷屏式打卡”现象是一种强势营销影响下的“病毒式”传播，当枯燥的英语学习被赋予社交与仪式的含义时，一场基于英语学习的在场互动仪式开始累积情感能量。本文通过文献分析法，用互动仪式链模型剖析“流利阅读”刷屏朋友圈背后的互动仪式，提出英语 APP在产品设计时应遵循的原则，即建立虚拟社群实现“虚拟共在”、设立学习目标与奖励刺激共同关注、创新情怀活动来增加情感能量以及让“神圣物”促进互动仪式链的循环。
　　 关键词：“流利阅读”;英语APP;互动仪式链
　　 中图分类号：G210    文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2019）08-0071-04
　　 一、引 言
　　 知识付费时代的到来为优质知识的获取增设了付费门槛，也提高了信息获取效率。针对专门化知识的生产与消费行为，开始在互联网空间内完成以知识资本向经济资本的转移。垂直化成为知识付费领域的一大趋势。综合型、规模化的知识付费新玩家将减少，“小而美”的垂直知识付费平台仍有较大发展空间[1]。作为英语学习类APP的垂直付费领域，“英语流利说APP”凭借着“流利阅读”这一精读栏目成功超越扇贝英语、百词斩等产品一举成为线上英语学习行业的新霸主。“流利阅读”“病毒式”传播的内核体现着互动仪式链的作用。互动仪式链在“流利阅读”的使用中如何体现？如何利用仪式互动链条让受众与产品之间形成“仪式”互动？这是值得我们思考的问题。
　　 二、概念综述
　　 （一）互动仪式链
　　 互动仪式链是由兰德尔·柯林斯提出的。这一概念是基于社会学、人类学对“仪式”研究的不断深入而逐渐形成的。柯林斯从微观社会视野与情境角度出发，在涂尔干学派的仪式理论、戈夫曼的功能主义仪式论基础之上，关注了两人或两人以上的仪式场景， 提供了个体动机从一个情境到另一个情境变化的理论。
　　 互动仪式的核心是一个过程，在该过程中参与者发展出共同的关注焦点，并彼此相应感受到对方身体的微观节奏与情感。仪式是通过多种要素的组合建构起来的，它们形成了不同的强度，产生了团结、符号体系和个人情感能量等仪式结果[2]。柯林斯认为，仪式互动链产生的四要素是：身体共在、设置阻隔、共同关注与情感连结;其中，关键的过程在于参与者情感与共同焦点的相互连带，它们产生了共享的情感或认知体验。这样参与者会产生群体团结、道德感、代表群体符号以及个人情感能量等“神圣物”。只有这四个要素彼此结合，并产生“神圣物”，互动仪式链才会生效。
　　 近几年，国内关于互动仪式链的研究可分为两方面，其一，研究互动仪式链理论本身的源起与发展;其二，关注互动仪式理论在互联网环境下“仪式化社交”的应用，利用该理论解释新现象，例如转发锦鲤、网络直播、微信朋友圈点赞等。本文根据互动仪式模型链探寻“流利阅读”产品中，用户与用户、用户与产品间的仪式化互动关系，摸索出一条适用于教育类APP与受众间的良性对话之路。
　　 （二） 英语类APP发展现状
　　 英语类APP属于教育类APP的分支， 教育类APP是指运行于移动智能终端的，能够帮助学习者学习的应用程序[3]。随着互联网和信息技术的发展和应用，传统英语培训机构在互联网浪潮中或主动或被动地拥抱新技术新工具，采用线上线下相结合的新教育方式[4]。知识付费时代，早年间主要通过售卖教材与周边产品的英语类APP开始转向内容售卖，扭转了之前资本转化率极低的颓势，英语类APP蓬勃发展。研究指出英语类APP弥补了纸质学习的不足，更加灵活与碎片化，但质量良莠不齐、商业气息浓厚、单词学习相似度高的缺点开始显现[5]。
　　 在对英语类APP的发展路径探究的众多研究成果中，绝大部分将焦点放置于英语APP本身的技术与内容设置上，缺乏用户视角的思考。本文将从产品与受众之间的互动关系来探索英语 APP的发展路径。
　　 （三）“流利阅读”
　　 “流利阅读”是英语流利说APP旗下的一个栏目。也是最近炙手可热的一款英语类APP。该应用以每日精读一篇英语外刊为卖点，配有背景知识、文章详解、文章录音以及知识卡片等内容，为受众提供全方位的阅读服务。购买产品的受众可加入“微信学习群”，每个学习群都配有一个班主任，为受众答疑解惑。首次购买的受众，连续打卡到朋友圈80天，还可全额返学费，这成为“流利阅读”“制霸”微信朋友圈的关键。“流利阅读”改变了以往英语类APP的经营模式，其创新的产品服务模式对其他英语类APP具有普遍的示范作用。
　　 三、“流利阅读”的互动仪式链分析
　　 （一）“虚拟在场”与“设置阻隔”
　　 “亲身在场是必要的吗？”这是柯林斯对互动仪式链因素之一“在场”进行论述之前提出的疑问。互联网时代背景下我们拥有实时与远距离的传播手段，关于亲身在场是否必要的思考更具时代意义。
　　 柯林斯在对体育事件、葬礼、选举及礼拜等仪式事件的远程参与进行分析时发现，亲身在场对人际交流的强度会产生影响。但就远程参与来说，大规模相对正式的仪式相比小规模的“自然仪式”而言，远程的效果会更好一些。这是因为大规模仪式可运用先前IR链（互动仪式链）所建立起来的符号[2]。“流利阅读”高举“打卡返现”与“提高英语阅读水平”两面大旗，利用“正式仪式”将受众汇集于微信学习群，微信好友群提供一种情境，处于不同地域的受众进入微信学习群，通过虚拟的微信账号与身份实现虚拟的远程在场。
　　 远距离的交流有让人属于更大群体的感觉。但这只有在个人间接性的与拥有共同崇拜符号的其他成员接触时才有效[2]。“流利閱读”在微信朋友圈中的“刷屏式”打卡现象，是实现这种少数成员接触的机制。朋友圈又称“熟人圈”，受众之间相互熟识的线下“强关系”在微信朋友圈内转化为“线上关系”，在朋友圈内实现“强化聚集”。 　　 受众在微信学习群与微信朋友圈的两次“虚拟在场”，形成了“流利阅读”互动仪式链产生的先决条件。再加上只有购买阅读计划才能够加入群组，该过程的“天然屏蔽”形成了“对局外人设置屏蔽，参与者知道谁参与在内，而谁被排除在外”的效果[2]。
　　 （二） 共同焦点
　　 共同焦点是形成共享符号与团结情绪的关键。当人群作为观众因某项活动而形成关注的焦点时，某种较高程度的团结才有可能出现。当有关注焦点的人群，作为主动的参与者而不是被动的旁观者时，会逐渐发展出群体兴奋[2]。
　　 “流利阅读”强势营销策略“打卡80天返学费”的巨大号召力让受众聚集在微信学习群和朋友圈，无论是出于功利性诉求打卡还是希望提高英语水平的目的，整个学习社群内的目标一致性、交流内容类似性与“戏剧性”以及彼此亲身活动参与感会让这个群体展现出很强的集体兴奋。
　　 （三）情感连结
　　 暂时的集体兴奋只是形成IR链条的必要条件，只是短暂的情感，而能够让IR链条持续的是长期的情感，一种聚集起来的群体依恋感，柯林斯称之为“情感能量（EE）”。情感能量是影响长期情感的关键。每一个情境，当展现本身的情感与符号资源时，与其相遇的人能否相互协调配合，决定了IR能否成功。EE实际上具有认知成分，它是支配特定类型情境或展现特定群体成员身份的期待，这是一种能够与他人反映相协调，在持续的互动流中顺利的扮演角色的预期，期待在成功的IR中继续增强情感的力量[2]。
　　 通过“病毒式”营销聚集大量受众与关注焦点的“流利阅读”开始在加强社群中的情感能量上发力。主要途径可以分为以下几个方面。
　　 其一，体现为协调符号资源与受众本身的情感相符合。每天固定时间（早晚7点）在微信学习群内管理者会@所有人并推送当日的知识卡片、文章背景以及一些拓展知识，提醒用户进行学习;每个周末“流利阅读”都会总结出一周的知识并用网盘的形式发送给受众;还会有一些小测试，关于生词、背景、口语，几步轻松检测学习效果，锻炼听说读写能力;重要知识发送朋友圈，受众可选择“滑过”，尽量不打扰受众生活…… 这种碎片化、差异化与直达性的产品设置在很大程度上贴合了受众急需提高英语水平的焦虑心理与生活习惯，这类型的“干货”内容配合英语原文与受众对自身群体成员身份（英语学习者）的“期待”形成良性互动。
　　 其二，体现为成员与成员之间的相互协调与配合。成员可以在学习群内分享自己的知识笔记，发布有关坚持打卡的积极话语，这对其他的成员学习英语来说是一种积极的刺激;不仅如此，群内定期举办群成员间的学习活动，例如：鼓励受众学习英语的“晒知识卡片”“今夜脱口秀”等学习活动;促进成员协调与配合的情怀活动，例如：感恩节活动，书写打卡心得，感恩节写下感恩故事等。这些带有积极因素的符号资源，会增强受众的群体依赖感，积极的情感能量就会递增，加上打卡周期为100天，在较长时段的连续刺激下，利于长期情感的养成和维持。
　　 其三，“流利阅读”的KOL打造程序以及对老用户的活动刺激也同样可以增加情感能量。这和柯林斯所提出的“地位仪式”有关，互动群体内情感能量资源分布不均衡，获得更多情感能量的成员为核心成员。“流利阅读”开启选取课代表的活动实际上是在为核心成员的“地位仪式”配备权力机制。柯林斯认为，在地位仪式中，若“权力仪式”与“地位仪式”相符合时，行使权力的人会获得更多的EE，而被接受命令的人会减少EE[2]。但在“流利阅读”的学习社群内，选取KOL并不是为了发布号令，核心成员与边缘成员之间不存在天然的“对抗关系”。因此，尽管课代表的选取是为了管理班级事务，但边缘成员是在享受其提供的服务，情感能量会持续增加。而对于课代表来说，“权力仪式”与“地位仪式”协调，情感能量爆增。
　　 “流利阅读”的产品设计加上情感活动的举办，营造出努力学习英语与积极打卡的群体情境，其中受众的参与感增强，对自我群体身份的期待不断达成，情感能量持续爆增。
　　 （四）输出物
　　 柯林斯IR链模型输出的“神圣物”是成员在高度团结与情感共鸣后产生的群体团结、个人情感能量、代表群体的符号以及道德感[2]。
　　 流利阅读在经过前四个步骤的先后作用，受众开始养成群体团结与个人情感能量，就是一种群体成员的感觉与采取行动时自信、兴高采烈、有力量、满腔热血与主动进取的感觉。用户每天打卡的习惯，形成打卡的热情与动力，实际上就形成了对于“流利阅读”产品的使用动力与情怀。
　　 四、英语类APP的发展路径
　　 （一）成立班级：建立学习社群形成“虚拟共在”
　　 实现用户的聚集，是互动仪式链的开端。戈夫曼认为，即使没有更重大的事情发生，能够察觉到对方存在的人们仍然会相互追随，甚至会表现得似乎在追随他人[2]。相互追随只有在大家聚集到同一空间才能实现。对于英语APP来说，吸引用户、建立社群和运营社群才是首要任务，而不将服务仅仅局限于APP本身。我们把实现聚集的过程看作是成立一个“班级”，班级的成立一改独自学习的孤独感与难以坚持的情形，原生精彩的学习内容打上社交化烙印之后，“一起努力学”的口号对受众来说具有无形的吸引力。也只有班级成立，班级内的一系列互动才可以进行，班级的“集体荣誉感”才能够产生。
　　 （二）班级目标：设置学习目标与奖项成为关注焦点
　　 “共同关注”是情感能量产生的“电火花”。有了关注焦点的人群获得了可以延长这种体验感的符号。对于英语类APP来说，受众的原始焦点在于如何提高英语水平，但这种原始诉求所产生的群体依赖感微乎其微。对此，平台方人物设置的目标与刺激因素是产生共同关注焦点的关键。具体而言，这种替代物可以是短期的目標、鼓励措施甚至是知识测验，例如，连续打卡返学费、完成挑战获奖励以及每日测验中用户看见自己的进步等，设计的目标与焦点要够唤起受众参与欲望，需要给用户足够的“酬劳”去关注焦点事物。 　　 （三）“开班会”“选班长”：创新活动增加情感连结
　　 班级氛围与团体荣誉感的产生依赖于班主任所开展的集体活动。“流利阅读”打造贴合式精品内容的同时，将内容的呈现方式向受众倾斜。首先在产品内容方面配合受众的预期，实现第一层级产品与用户期待的情感互动，形成初级EE;情怀活动的设置，促进用户间的借鉴与交流，增强受众对平台的依赖感，形成第二层次的EE;对KOL的选拔与老客户的权限设置，促发“地位仪式”互动的开始，是第三阶段巩固老用户的手段，形成第三层次的EE。这三个层次体现了时间纵向的联系，也体现了短期情感向长期情感转化的培养过程。
　　 产生强烈的情感能量，将短期情感转化为长期情感是互动仪式链完成最为关键的一步，也是英语类APP能否捆绑受众的纽带。对于英语类APP而言，增加情感能量的方式很多，但完成短期情感向长期情感的转移仍然是一大难题。许多平台只止步于第一个层面的EE，并没有将产品融入受众日常生活的使用。柯林斯认为，许多符号只有运用于自己的生活中才能产生更高层序的会话[2]。英语类APP在培养情感纽带时，应以长期培养为目标，让产品融入生活。以“流利阅读”为例，受众几乎每天都会在固定时间内想到打卡，其符号资源已经与受众的生活紧密联系起来，打卡成为受众每日的生活习惯。具体而言，英语类APP应注重受众习惯的培养，通过一系列情怀活动;定期在班级内“开班会”连结情感;对活跃分子进行激励来维持群体内整体情境氛围;只有让受众产生长期EE，产品才能长盛不衰。
　　 （四）新学期来临：让“神圣物”促进IR的循环
　　 一学期结束意味着下一个学期即将开学，让“学生”继续留在班里的关键是“神圣物”。仪式互动链的结果被称为“神圣物”，对于“流利阅读”而言，神圣物代表“流利阅读”成员的身份认同、刺激学习英语的动力、大家一起努力的群体团结。柯林斯认为，互动仪式随着时间推移形成链条，上一次的情感能量成为下一次的输入端[2]。“流利阅读”让用户形成了长期的EE，想要在100天英语打卡结束后继续形成仪式互动，必须在时间节点上设置情感刺激。对英语类APP而言，也是如此。只有这样英语学习的互动仪式链才能一直维持下去，所积累的情感能量会持续爆增，互动仪式才能持续下去。具体而言，可以开展关于老用户的产品促销活动、体验升级服务、阶段性难度提升服务等。
　　 五、结 语
　　 英语类APP的发展路径应该遵循“班级互动”原则。建立“班级社群”，班主任在班级内发布任务与学习目标，随后受众围绕着目标进行学习互动。在此期间，班里会定期组织一些情节活动，如选班干部、表彰学习积极者以及期中和期末考试等，以此来实现受众间相互激励，形成更为积极的互动情境。最终，班级的团体感、依恋感从此建立，情感能量不断累积，最终形成代表着学习动力与学习群体间认同感的“神圣EE”。只有这样才能实现产品与受众、受众与受众间的良性对话。
　　 参考文献：
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