鲍德里亚符号消费理论对大学生消费行为的影响
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摘要：通过介绍鲍德里亚符号消费理论的主要内容以及分析大学生符号消费行为的成因，来探析大学生的消费行为，对如何促进大学生理性消费以及树立良好消费观提出相应的对策。
关键词：符号消费理论 大学生 消费行为
中图分类号：F014 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2019）13-0131-02
一、鲍德里亚符号消费理论的主要内容
（1）“物——符号”：消费社会兴起的标志。鲍德里亚认为消费社会中的物是具有象征意义的物，不是传统意义上的物。社会的所有成员通过商品的生产、使用和消费进行日常生活。在一个以“丰富”和“消费”为特征的当代社会中，“物”的含义不再像过去那样，它功能更强、同质性更强、人工性更强。在消费社会中，人们不再对实体商品和产品感兴趣，购买、拥有和享受的活动不再是“消费”活动，符号对象的关系取代并控制了人与人之间的社会关系。
（2）符号消费：消费社会的显著特征。在消费社会中，商品不仅作为使用价值被消费，而且作为符号受某些规则约束并表达相应的含义。鲍德里亚指出：当事物以符号的形式进入事物系统时，我们所消费的不再是事物的使用价值而是商品符号所代表的“象征价值”。人们追求的重点不是事物的使用价值，而是产品消费带来的身份与地位。符号消费可分为两个层次：一是通过消费来表明某种意义或信息;二是使用消费商品符号表示的意义作为消费对象。进入消费社会后，形成了“符号—物”的现象，消费社会中的符号消费主要是第二层次的消费。
（3）生产逻辑和符号逻辑：消费社会的双重逻辑。首先，鲍德里亚借鉴马克思对资本主义生产过程的分析，将消费视为生产系统的必然结果。资本生产制度决定消费制度，生产是资本流动的过程，消费是资本生产系统的必然结果。在当前消费社会中，消费本身构成了生产系统的替代系统，消费已成为主流逻辑。其次，要分析现代消费社会，不仅要遵循生产逻辑还要遵循符号逻辑。鲍德里亚揭示了符号对消费社会的整体操控，并指出人类最大的危机在于对符号规则的臣服。
二、大学生符号消费行为的表现
（1）注重品牌消费。鲍德里亚认为，符号象征价值衍生出品牌崇拜，若商品有了品牌，那么商品就会产生附加价值，即商品就被赋予了符号意义，某种程度上一个人的消费方式体现其身份和社会地位。在现代社会，大学生成为新兴消费方式的引领者，消费观念更具超前性，自身有更强的接受与适应能力，也存在着想通过品牌消费来展现自己的个性、审美与社会地位的现象。他们认为品牌消费是一种意义消费，并且品牌在其心中己经不仅是质量好的代表，更多是商品的象征和内涵意义。
（2）追求时尚消费。时尚消费作为时代精神的展现与社会发展的风向标，是消费行为社会性的典型表现。90后大学生不仅消费能力突出，并且拥有较强的品牌传播能力，更关注自身消费的社交价值诉求，追求时尚消费的现象在他们中凸显。所以，有些品牌抓住大学生消费者心理特点，尝试用不同的方式引领年轻一代时尚消费，让大学生接受时尚消费作为自我消费的标准，可以说是典型的象征性消费行为。
三、大学生符号消费行为的成因分析
（1）社会环境的影响使然。商品在不同国家的流通速度加快，使大学生不出国门就买到世界各地生产出来的商品。市场上琳琅满目的符号商品鼓动着大学生消费，由于大学生自控力薄弱、接收信息的渠道宽，易形成冲动消费、跟风消费、攀比消费。加之大众传媒的广泛宣传，越来越便捷的支付方式成为消费常态，激发了大学生的消费欲望，对名牌产品的消费追求更多是消费品的象征价值。
（2）家庭消费观念的影响。每个家庭的教育水平、经济状况，甚至是宗教信仰的不同，都会对子女的消费观念产生一定影响。随着经济全球化不断深入，大学生目前更多是享受家庭条件改善所带来的购买商品时候的自由，大学生的消费理念也随之发生变化，从最初的消费是为了满足基本需求到后来的寻求消费品的符号价值，符号消费也随之出现。
（3）大学生自身的原因。大学生想通过象征性消费来寻求群体的身份。他们大部分消费观缺乏理性，符号消费驱动他们不合理的消费，特别是自身的虚荣心，依照“理想自我”去选购那些觉得可以彰显自己品位和社会地位的商品，以此来凸显自己的社会等级。
（4）同辈群体的感染。大学生之间有相似的兴趣爱好，有共同的话题，也有相似的消费习惯。在符号消费问题上，大学生更容易被周围的同学和朋友影响，具有从众心理，即具有盲目性、仿效性、群体性的特点，见到身边同学买了好的物品自己就想买更好的攀比心理，使其加入到“符号消费大军”的行列。
四、大学生不合理符号消费行为的对策
（1）大众传媒倡导积极正确的消费行为。大众传媒在宣传消费品的过程中应引导消费者选择适合自己的产品，同时提醒大学生消费要理智，摒弃仅因广告宣传而超前消费的行为，让消费者意识到要从自身经济实力出发，在有经济基础与前提的情况下进行消费，而不是盲目无限制地乱消费。发挥媒体的宣传推广和潜移默化的作用，在全社会树立正确的价值取向，合理管控消费信贷行为，使大学生摒弃盲目攀比、铺张浪费的心理。
（2）营造良好家风引导大学生理性消费。家长应该做好模范榜样，要做到勤俭节约，要从小帮助子女塑造艰苦奋斗、勤俭节约的优良品格，让他们认识到非理性的消费是与其自身消费水平不匹配的，让他们养成艰苦朴素的消费行为，反对享乐主义的消费观。同时给孩子提供的生活费要适度。家长要利用有效合理的教育方法，从经济来源上合理管控孩子的消费，遏制孩子的消费冲动。
（3）加强自我教育形成理性的消费观。首先，大学生必须做到自律和慎独，从本质上思考符号商品的需求，认识到过度的象征性消费行为不仅不利于其自身成长，也會给家庭带来负担。要自觉抵制不合理消费方式，根据自己的需求进行合理的符号消费。其次，大学生要有理性的消费观念及健康的消费行为。摒弃享乐主义的人生观，树立正确的消费道德观。最后，大学生需要注重自我财商的培养。培养和提升自身的理财意识，清楚地认识到自身的实际状况，摒弃盲目消费、冲动消费。
（4）加强高校思想政治教育的实效性。在思想政治教育的目标上，理性消费教育是当务之急。只有把教育目标与大学生自身道德规范紧密联系，走进大学生的日常生活，帮助其认识到理性消费的重要性，减少知行不一的情况，才能提高思想政治教育有效性。要丰富思想政治教育内容，加强消费德育内容。包括消费的基本道德、个人消费与社会物质生产的关系、消费的公平与自由、物质消费与精神消费的协调。倡导适度消费，引导学生对生活费合理规划，进行小额的理财规划，使其树立全局意识和整体观念，自觉抵制不良消费信贷产品。
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责任编辑：赵慧敏
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