基于CBBE模型的党报新媒体品牌研究
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摘 要：本研究旨在借鉴Keller的“基于顾客的品牌资产”（Customer-Based Brand Equity，简称CBBE）思想上，通过将传统党报的微信公众号实践作为其在互联网环境下的品牌重塑行为来加以理解。将其品牌资产按品牌认知和品牌联想两个维度，分析传统党报的新媒体产品构建，在读者（顾客）心目中的品牌认知并不断强化其品牌联想的具体实践。探讨传统专业媒体，尤其是传统党报在新媒体时代盘活品牌资产、提升影响力和传播效果的可行路径。
关键词：品牌资产;媒体品牌;微信公众号;《人民日报》;《四川日报》
中图分类号：G206.2文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）01-0021-02
在我国传统媒体的等级序列中，党报长期发挥着引领社会舆论方向、传播主流文化的重要作用。但以微信公众号为代表的新媒体的兴起，使互联网时代的传媒竞争呈现出一种品牌化的竞争趋势。传统媒体在品牌化转型的同时，需面对融合发展的“三期叠加”状况：即无现成样本的摸索期、自我颠覆自我革新的阵痛期、新媒体业务扩张与传统媒体业务版块打通整合的消化期。
一、CBBE模型的内涵及其在媒体品牌研究方面的运用
基于顾客视角研究品牌资产的Keller模型（Customer-Based Brand Equity，又叫“CBBE模型”）提出，顾客心智中的品牌知识是创造品牌资产的关键，品牌知识由顾客记忆中的品牌形象和品牌认知组成，通过扩散激活原理，顾客心中的品牌知识或外部营销刺激会激活品牌节点，经链环传递，形成顾客的品牌记忆，这种记忆会对顾客的品牌决策产生影响。
学者刘超将CBBE模型和媒体品牌的特殊性相结合，提出了一个适用于媒体品牌资产考察的FIQCR模型：媒体熟知度（Familiarity）、生活融合度（Integration）、媒体感知品质（Perceived Quality）、媒体公信力（Credibility）、媒体资源力（Resource Capacity），其是影响受众在消费媒体产品时产生品牌态度差异及偏好的主要原因，从而构建出基于受众的媒体品牌资产测评模型。
近年来，各级党报纷纷开展基于“两微一端”“传统媒体与新媒体融合发展”的转型实践。互联网正日益被看作是一个平台而非一种媒介技术手段，“两微一端”则成为了蕴涵着媒介技术手段发展新方向的代际性产品。布局“两微一端”，摸索网络平台上的新闻传播经验，成为传统党报在新媒体环境下维持和拓展自身品牌资产、重新焕发舆论引导力的必由之路。在此背景下，作为中央级党报代表的《人民日报》微信公众号于2013年1月1日上线;作为省级党报代表的《四川日报》微信公众号于2014年9月8日上线。
二、党报微信公众号的品牌认知
1.媒体熟知度。媒体的熟知度，即媒体在读者心中所获得的认知度，以及读者对媒体所传播内容的情感共鸣度。《人民日报》和《四川日报》作为全国性的和四川全省性的党报，在历史发展过程中积累起了很高的口碑和信誉，在读者心目中具有较高的认知度。作为党报旗下的新媒体产品，《人民日报》和《四川日报》的官方微信公众号延续了其在报纸时代的优良传统，借由报纸本身，通过附带二维码和相关说明的方法，向读者介绍自身的微信公众号。此外，经由对微信平台传播特性的了解，时常运用抽奖、H5小游戏等手段，形成传播热潮，进一步增进自身品牌在微信领域的认知度，扩大读者群体，如《人民日报》微信公众号，在2017年建军节期间推出的H5小游戏“快看呐！这是我的军装照”，用户可以上传自己的头像，选择不同年代的军装，系统就会合成用户穿上军装的样子，在此期间共收获过亿的点击量，为其微信公众号的订阅用户数量提升作出巨大贡献。
2.生活融合度。生活融合度是指媒体品牌融入读者生活的能力大小和情境的丰富程度，具体而言，可以区分为与读者生活的相关性、读者获取相关信息的便利性，以及读者获取相关内容的成本高低。传统党报对微信公众号加以利用，无疑是在提升与读者的生活融合度方面的一大步。由于微信公众号订阅无门槛，相比于传统报纸时代需支付订报费用和配送环节而言，进一步降低了读者获取相关信息的便捷程度，而全部推送免费阅读内容的情况则使读者获取信息的成本降至零。在此背景下，微信公众号使传统党报的媒体品牌在新媒体条件下具有了更强的出现频率和出现情境。加之媒体自身对重大新闻、突发事件的及时报道和跟进，使之在读者心目中的印象逐渐清晰和明确。专业媒体的微信公众号，由于突破了在推送次数和推送条数方面的限制，使其能够从不同的角度和侧面，及时更新和适应不同读者信息需求的内容。
三、传统党报新媒体的品牌联想
1.媒体感知品质。媒体的感知品质，是作为一家媒体品牌在读者心目中认知的主要方面，主要借由媒体自身风格定位、媒体刊载的内容质量以及媒体所提供的各类服务的质量来实现。《人民日报》和《四川日报》微信公众号在自身介绍方面均对“喉舌”职能淡化处理：《人民日报》微信公众号将自己描述为“参与、沟通、记录时代”，《四川日报》微信公众号将自己描述为“权威、速度、温度、态度”，努力从普通读者关心的细微角度出发，重塑自身品牌形象。同时，党报专业的、具有较高素质的记者和编辑队伍，保证了其报道内容的质量，与泛滥的抄袭侵权、粗制滥造的营销账号拉开了距离，保证党报口碑。微信公众号的多媒体集成能力，使党报微信公众号能够超越报纸的载体限制，不断丰富内容和传播形式，使其在传播效果和内容的深度、广度上都得到极大增强。
2.媒体公信力。媒体公信力的两个来源，一是由其级别决定的媒体的权威性;二是由其长期经营实践而获得的信誉度。两报均采取报网联动的手段，直接依托报纸自身的地位和影响力为微信公众号品牌背书，并且借用微信公众号实现对报纸报道的配合和补充。《人民日报》微信公众号和《四川日报》微信公众号利用了各自纸媒的采编队伍，以及积极开展与其他媒体在内容方面的合作，在推送内容方面，除重大时政新闻外，选题角度均偏向民生服务类，为读者提供各类政策解读、生活服务方面的指导，为党报微信公众号塑造和维护信誉度。
3.媒体资源力。媒体资源力主要体现在媒体在传播渠道网络布置方面的完善程度，以及媒体本身的市场占有率情况，主要表现了媒体在传播方面所具备的能量大小，和媒体对社会能够产生的影响力的大小进而成为其品牌資产的重要组成部分。在党报进行新媒体转型的过程中，由于网络自身超越了地域限制的属性，使得无论是中央级党报的微信公众号或省级党报微信公众号，其所面对的读者群均为全国，甚至全球。这种特性使得传统党报在微信公众号之外，还先后开通经由主体认证的官方微博和客户端，进而在网络环境中形成了“两微一端”的传播合力。在市场占有率方面，由于国家政策引导和相关配套资金支持，党报的新媒体布局相对较早，且资源力度较大，使其在新媒体领域的市场占有率和用户数量较高。
四、结 语
伴随传统媒体渠道独特的优势在新媒体时代的消解，媒体的品牌竞争正成为当前媒体竞争流量、提升传播效能的重要途径。《人民日报》和《四川日报》通过微信公众号进行的媒体品牌实践表明，传统媒体可以通过不断强化受众对自身新媒体品牌的认知与联想，在不断凸显自身权威信源的功效与受众的良性互动中，实现互联网环境下的品牌重塑，凸显自身品牌价值。
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[责任编辑：艾涓]
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