移动媒体时代高校网络舆情引导及管理研究

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　　摘 要：以微信、微博、客户端为代表的“两微一端”移动舆论场已成为中国网络舆论的中心地带，具有传播速度快、内容多元化、互动性强、随意性强、影响和规模大等特点，其生成与演进机制不同于传统媒体时代的舆情发展状况。因此，把握舆情的发展规律及各个阶段舆情的特点，才能掌控最好的处置时机，达到最好的处置效果。
　　关键词：两微一端;网络舆情;高校
　　中图分类号：C912.63文献标识码：A文章编号：1672-8122（2020）03-0036-03
　　一、引 言
　　进入21世纪以来，舆情事件在高校频频发生，如2009年上海海事大学杨元元事件、2010年河北大学李刚事件、2011年西安音乐学院药家鑫事件、2013年复旦大学黄洋被毒身亡事件等，已经证明这些高校突发事件的影响不仅止于事件本身，对高校大学生乃至整个社会也会产生重大影响。我国高校自从实行扩招以来，高等教育从精英教育转变成大众教育，高等职业院校的人数也随之增加，招生人数的迅速增加、办学规模的不断扩大与落后的学校基础设施建设之间产生了明显的矛盾，如宿舍食堂拥挤，教室、图书馆资源不足等，学校周边环境也日益复杂，各种问题、纠纷不断发生。当前我国高校已经进入了舆情热点高发期。
　　根据中国互联网信息中心在2019年6月发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，中国手机网民规模达8.47亿，使用手机上网的网民达99.1%。我国已经全面进入了移动互联时代，一方面，以“两微一端”为代表的网络空间形成的“新公共领域”有助于成为学校各类突发事件的安全阀，良好、畅通的对话空间有助于缓解校园矛盾，促进校园和谐发展;另一方面，由于移动互联网的隐匿性、学生个体责任感的弱化、“沉默的螺旋”效应以及社会其他力量利用社会情绪操控网络舆情，导致大学生在利用“两微一端”进行舆情表达时会出现非理性、情绪化的行为，甚至可能会激化为校园悲剧、社会群体性事件[1]。
　　二、高校网络舆情传播的特点
　　以“两微一端”为代表的新型移动媒体，已成为高校师生表达其意见和态度的特殊舆论场。高校网络舆情作为舆情的重要组成部分，其传播的主体、客体和方式上都呈现出新的特点。
　　（一）舆情主体呈现集群化、自主化
　　根据最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，10～39岁群体占总体网民的65.1%，其中20～29岁年龄段的网民占比最高达24.6%，由此可见大学生是高校网络舆情的主体。2018年中国高校也迎来了首批“00后”，作为在网络中成长起来的一代人，一方面，他们的兴趣爱好和价值取向较为一致，具有较高的同质性，同时也具有较强的求知欲和好奇心以及较高的社会责任感和维权意识，在舆情发生时极易引起群体极化或从众心理;另一方面，他们又具有独立、自主创造、自黑、高度的网络依赖、手机控等人物标签。因此，一个热点问题加上一种情绪，能够迅速引起他们的网络舆论关注，继而通过移动媒体终端以转载和评论的方式迅速传播，尤其是微信朋友圈的相对封闭性能够刺激大学生群体舆情表达的主动性。
　　（二）舆情客体呈现多元化、广泛化
　　根据调查显示，截至2015年5月，中国高等学校共计2 845所，在校人数达到3 700万，成为全世界第一。外部社会环境的剧烈变化在一定程度上不断影响着校园环境的变化，近些年高校在考试招生、校园管理、安全事故、校园政策法规、学术道德、师德师风等方面都面临极大的舆论压力。以“两微一端”为代表的移动媒体，具备虚拟性、匿名性等特征，使大学生群体在发表自己的意见和观点时更大胆，甚至极端，内容呈现多元化、非主流的特点。各种思想意识、政治观念、文化形态、价值规范、生活方式都可以找到立足之地[2]。多元化的交流为大学生群体提供了宣泄的空间，同时也为高校舆情管理部门搜集舆情提供了素材。
　　（三）舆情传播方式呈现便捷性、场景化
　　技术不断完善的智能移动终端给使用者的舆情表达提供了更多的便利，任何人都可以通过移动终端平台，在短时间内发表文字、圖片、音频、小视频等来表达自己的情绪、态度和意见，尤其是音像类信息的出现，大大增强了信息的感染力和传播效果。与Web1.0时代传播相比，移动互联时代场景的意义也被大大增强，几乎呈现了一种“伴随式”的媒介消费，伴随交通工具，伴随吃饭，甚至伴随行为[3]。
　　三、高校网络舆情引导存在的问题
　　高校网络舆情不同于其他社会舆情，高校网络舆情的主体具有较强的参与意识和互动意识。传统媒体时代，高校舆情都有着严格的把关制度，舆情的引导和控制相对线性化、流程化。但是在移动互联时代，由于其技术本身的特性，加上大学生群体的特殊性，导致高校网络舆情管理者在应对舆情时总是力不从心。主要表现在以下几个方面。
　　（一）管理观念的落后
　　一是缺乏与时俱进的管理意识。在Web1.0时代，由于信息传播的渠道单一，便于管理。在移动互联时代，虽然很多高校都在加强新媒体平台建设，但是在内容建设方面还是缺少创新性，内容相对陈旧，呆板，爱讲官话、套话，学生的关注度很低，起不到引导舆情的作用，甚至还会引发二次舆情的传播。二是对舆情引导的认识有偏差。高校在遇到网络舆情时，考虑到自身形象的维护，不希望在网上看到负面的评价，往往以管理者的身份高高自居，忽略师生的合理诉求，有时候甚至会表现出不屑与不尊重的态度，会用学校的管理制度“打压”学生发声，甚至会采用“删”“堵”“封”等比较极端方式处理舆情，从而达到“维稳”的效果。
　　（二）引导手段的单一
　　首先，表现在“舆情管理工具”的单一。目前我国大部分高校都是通过人工检索信息的方式来获得舆情信息，手段相对单一原始，缺少专业的舆情监测系统;其次，是舆情引导平台单一。随着近些年新媒体技术的发展，各个高校都建设了自己的新媒体矩阵，但在舆情应对时总是表现出单打独斗的无耐，没有打通“社会媒体圈”和“学生自媒体圈”的渠道;最后，就是舆情管理组织不健全。当有校园网络舆情出现时，都会将舆情引导工作推向思政工作者和宣传部门处置，没有成立专门的舆情工作小组，没有做到职责细分，无法形成合力。 　　（三）应对时机把握不当
　　在高校网络舆情处置过程中，很多高校缺少管理忧患意识，缺乏网络舆情引导经验，往往会错过网络舆情处理的“黄金1小时”，从而导致负面网络舆情的出现，让学校陷入被动的境地。
　　四、高校网络舆情引导及管理的创新
　　（一）转变舆情引导思路
　　1.高校网络舆情管理的最终目的是“促和”，而不是“求稳”。高校网络舆情是高校师生群体以网络为载体，对自己关心的各种事件、现象、问题所表达和传播的信念、情绪、态度、意见的总和在特定时间段内通过媒介呈现的动态反映。高校在处理网络舆情时，管理者不要抱着“维稳”的心态，而是要以服务者的身份通过各种渠道搜集师生的诉求，从而达到学校和师生的和谐共处[4]。
　　2.网络舆情管理的对象是“人”而不是“信息”。当下我们正处在场景化传播时代，是一种“伴随式”的媒介消费，想通过“围堵”“拦截”信息的方式控制舆情，反而会适得其反，更会加快网络舆情的传播速度。移动互联时代，要掌握学生群体网络使用的特点，思想行为特点，在恰当的时间内，推送出与他们需求相适应的信息和服务，从而能够有效地引导舆情。
　　3.舆情引导的过程中要注重“持续关注”，切勿“点到为止”。网络舆情是一个动态的发展过程，随着事态变化而发展，随着刺激性因素的加入而震荡反复，充满着不确定性。在网络舆情发展的过程中，引发舆情变动的因素有很多，如舆情事件相关的主体行为、社会心理、情绪、传播方式、应对措施等，每一个变量都可能引发新的变动，产生新的次生舆情。因此要持续关注，要有风险防范意识。
　　（二）优化舆情管理组织
　　高校网络舆情管理是一个系统复杂的工程，不能简单地将职责归于思政工作者和高校宣传部门，而是应构建一个舆情搜集、分析、应对、监测的工作领导小组，在重大舆情发生时，能够快速联动起来，做到分工明确，责任到位。在校内，专业教师、科研人员、学工队伍、学生社团（组织）和个人都应该纳入高校舆情管理体系中，都要参与制作、传播，成为“发言人”。在校外，做好相关社会媒体的经营和公关，在重大舆情发生时，学校联动当地主流媒体共同化解舆论危机，打通全链条宣传，加大宣传力度，加快发声速度。
　　（三）构建舆情管理平台
　　在高校网络舆情引导时，话语权决定着主导权，要积极构建輿情发布平台，主动掌握话语权，建设以“两微一端”为代表的新媒体矩阵。在遇到重大网络舆情时，能够形成合力做好“微发布”和“微公关”;在信息发布时，坚持官方身份，内容权威真实，信息发布及时有效，语言风格亲民接地气。此外，也要实现网络舆情的精细化管理，充分发挥现代舆情数据监测系统的优势，在舆情发生初期，快速应对和处理，做到“事前预防和事后处理并重”。
　　（四）开展媒介素养教育
　　网络舆情的引导和管理，归根结底是对“人”的引导和管理。高校网络舆情出现的原因，除了当下特殊的社会外部环境外，更多是和学校师生的媒介素养缺失有很大关系。如重庆某高校在加强学风建设时，要求学生必须要在离宿舍1千米外的地方签到打卡（并附学校的相关通知的截图）。此消息一出便在网上迅速传播，引起了广大网民的讨论。这件事情的起因，是文件还在讨论征求意见阶段时，被一名辅导员发布在了班级群中，从而引起了同学们的讨论。因此，高校必须要加强师生的媒介素养教育，一是通过开设“媒介素养”必修课，使大学生能在复杂的信息消费中仍能保持清醒的选择能力、正确的认知能力以及较强的适应能力。二是建立兼具较高政治理论素养和网络媒介素养的理论专家库和新媒体专家库，打造高校“意见领袖”，覆盖知名学者、思政队伍、学生骨干群体，基于角色引导，充分发挥他们在舆情传播中的中介、把关和过滤作用[5]。
　　五、结 语
　　高校网络舆情的处理具有一定的时代性，从PC互联网时代，到Web2.0时代再到移动互联时代，高校网络舆情的治理模式、治理体系都在发生着变化。以“两微一端”为代表的新媒体，已成为当前学校与师生，老师与学生真诚交流的平台，也是高校开展网上舆论引导和思想疏导的最佳平台。同时，也要加强校园网络安全管理，绝不给违法的、有害的言论提供传播的空间。继续创新高校网络舆情引导的工作理念、构建畅通的利益诉求表达渠道、建立完善的网络舆情监测与预警机制，发挥高校“意见领袖”的舆情引导作用，从而实现移动互联时代下高校网络舆情的有效监管。
　　参考文献：
　　[1] 人民网舆情监测室.网络舆情分析教程[M].北京：人民日报出版社，2015（11）.
　　[2] 尹章池.新媒体概论[M].北京：北京大学出版社，2017：5
　　[3] 彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）：23-25.
　　[4] 巢乃鹏.新媒体环境下高校舆情传播与引导[J].2017（11）.
　　[5] 梅旭成.我国高校网络舆情治理的现状、问题与对策[J].新闻研究，2017（8）：26-27.
　　[责任编辑：杨楚珺]
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