企业形象与品牌形象的关系研究

来源:用户上传      作者: 孙 宁

　　[摘要]从企业形象和品牌形象相关概念的对比分析入手,从理论方面揭示两者的本质;继而通过对两者现有经营模式的分析,从实践的角度进一步分析两者的关系;在此基础上提出企业形象和品牌形象的差异性与联系性所在,试图从这两个方面探索两者的关系。
　　[关键词]企业形象品牌形象差异性联系性
　　中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1671-7597(2009)1120201-01
　　
　　一、研究背景
　　
　　在商品极其丰富的现代社会,广大消费者们在市场上所消费的本质已经超脱了有形的物质形态,而渐渐偏向了无形的精神领域,形象消费就是其中一种。企业形象、品牌形象、形象营销等时髦的名词渐渐为大家所熟悉。要建立良好的“企业形象”和“品牌形象”也成了企业领导者的口头禅。那么这两种形象究竟是怎样的关系呢?
　　
　　二、“企业形象”和“品牌形象”相关概念对比分析
　　
　　“形象”是主体与客体相互作用,主体在一定的知觉情境下,采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲,形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。下面将分别从定义、内容、面向三个方面来对比分析“企业形象”和“品牌形象”概念。
　　(一)两者定义的对比分析。企业形象是一个综合概念,是企业内在素质的一种强化形式,指企业有意识、有计划地将企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播,从而使公众对企业有一个标准化、差别化的印象和认识。而品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度,品牌的拟人化个性是其最大特征。
　　(二)两者内容的对比分析。企业形象是由企业产品形象、服务形象、经营管理者形象、员工形象、公共关系形象、公司风气形象等综合而成的,是企业文化的外显形态。而关于品牌形象的内容理论界还没有形成统一的认识。Biel认为品牌形象会引起“软的”和“硬的”两方面联想。硬的联想包括使用者的人口统计特征、产品和企业的技术和服务,这部分更接近于企业形象的内容;而软的联想包括使用者的个性和生活风格、产品对应的个性和风格等。
　　(三)两者面向的对比分析。企业形象的面向比较广,它包含了企业内外的一切关系源头,主要有:消费者、股东、员工、竞争对手、行业、上下游合作伙伴、工商、税务、新闻舆论界等。而品牌形象的面向相对比较单纯,主要是消费者,没有消费者就没有品牌,其价值始终体现在品牌与消费者的关系之中。
　　
　　三、企业形象与品牌形象的差异性
　　
　　从上文的论述中,我们隐隐可以感觉到“企业形象”和“品牌形象”这两个概念是既相互联系又相互区别的,两者的差异性体现在:
　　首先,企业形象与品牌形象针对的对象不同。企业形象针对的主要是与企业直接打交道的小众群体,比如经销商、供应商、政府机关等;而品牌形象针对的主要对象是消费者、是大众。
　　其次,企业形象与品牌形象所触及的有效范围不同。企业形象是直接的小众接触,关系更紧密、但面对面为主的接触面毕竟有限;品牌形象的主要任务是间接的大众接触,关系更松散、但效应更广泛。
　　第三,企业形象与品牌形象负担的市场职能不同。企业形象的相关应用,比如名片、办公用品、办公环境,只有关联单位才会接触到,除了个别消费者与周边人群,最大多数的消费者几乎永远都没有机会接触到企业内部环境。花园一样的厂区也好,家庭作坊式的厂区也好,消费者不可能一一接触到,消费者更重视是品牌形象与强势品牌带来的品质保障,比如NIKE品牌委托全球各地的企业在加工,消费者认的是耐克这个品牌,而非加工企业。
　　
　　四、企业形象与品牌形象的联系性
　　
　　品牌形象与企业形象不同,但并不意味着品牌与企业没有任何关系。事实上企业是品牌存在的内环境,企业的VI装潢,仿佛家具的室内装潢;品牌仿佛是这个家庭走出的成员,代表他个人形象的是他的穿着打扮。
　　(一)从形象塑造的角度来讲,两者相辅相成。在形象塑造中,双方密切联系,相互作用和促进。一个具有良好品牌形象的名牌产品,能提高企业的知名度和美誉度,从而促进良好企业形象的确立;反过来,企业有了良好的形象,也会为品牌形象的塑造创造条件,因为企业美名远扬,其产品更易被消费者所接受、喜爱,从而使其品牌在消费者心目中确立起来。所以,企业形象的塑造离不开品牌形象的塑造,而品牌形象的塑造更离不开良好的企业形象背景。
　　(二)从形象维持的角度来讲,两者相互依存。企业形象与品牌形象脱节的现象,在我国很普遍。如中文之星,知道这种软件的人很多,却不知它所在的公司。在IT业,凭借先进技术产品开拓市场,进而建立产品良好的品牌形象,从而树立企业良好品牌形象,这一过程是必不可少的。但是,一旦产品品质无法保证,品牌形象受损,企业形象必将受到影响,也将波及到整个企业或公司在行业中的地位。反过来,企业形象的损害同样也会影响到产品的品牌形象,前段时间闹得沸沸扬扬的富士康劳工事件,虽然富士康只是一个帮苹果的iPod做代工的企业,但它出了事情,苹果还是很紧张,生怕会影响到苹果产品的品牌形象。
　　(三)品牌形象是企业形象的一部分。品牌形象是企业形象的一部分,也是最重要的一部分,品牌形象依赖于企业形象。在企业形象系统中,各构成要素的地位和作用是不同的。各构成要素对于企业形象的塑造虽然都有不可替代的作用,但有的起决定作用,而有的则只起影响作用。产品形象是构成企业形象首要的、决定性因素。因为产品是塑造企业形象的基础。从一定意义上可以说,企业产品形象就是企业形象。而在企业产品形象诸构成因素中,品牌形象又成为首要的决定性要素。因为品牌形象好坏,直接决定产品形象。具有良好产品形象的产品,就是那些技术先进、质量高、信誉佳、成本低、效益好、服务周到,能够满足顾客的需求,使顾客产生好感和信任的品牌。所以,我们不难看出通过产品形象这一纽带,品牌形象与企业形象产生了密不可分的关系。品牌形象是通过企业形象系统完成的结果,而企业形象即往往是以建设企业品牌为目标,可以说品牌形象是塑造企业形象的关键点,是塑造、提高企业形象的主要因素。抓住了品牌形象,良好企业形象的塑造就有了坚实的基础。而成功的企业形象建设是品牌形象塑造的充分条件,实施企业形象战略的企业,在品牌提升方面都会有理想的效果。
　　
　　五、总结
　　
　　树立起良好的“企业形象”与“品牌形象”是现代企业在市场经济中健康发展的有效利器,然而要树立好这两种形象也是不容易的。若能正确认识到两者的关系,在形象建设的过程中理清思路,就能达到事半功倍的效果,而不至于犯了概念性的或是主次不分的错误。
　　
　　参考文献:
　　[1]赵勤,论企业品牌形象的塑造[J].企业经济,2006.
　　[2]杨仁敏、李巍,CI设计[M].西南师范大学出版社,2002.

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