大数据背景下跨境电子商务信用评价体系构建

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　　摘要：现代科技的不断革新带来了巨大的商业契机，电商如雨后春笋般萌芽发展。现阶段，尽管我国电商发展速度飞快，但跨境电商方面的发展还是相对落后的，尤其在跨境电商的信用评价方面仍存在很严重的问题。大数据背景下，建立跨境电商信用评价体系，能有效缓解跨境电商活动中存在的信用缺失问题，从而提高电商信用评价的真实性和有效性。
　　关键词：大数据;跨境电商;信用评价
　　中图分类号：TP393        文献标识码：A
　　文章编号：1009-3044（2019）18-0308-02
　　1 引言
　　近年来，以亚马逊、京东、阿里巴巴为代表的电商平台日渐成熟，电商在我国也成为热门产业。随着互联网的普及和移动电子设备的广泛使用，电商已经与我们的生活息息相关。在经济全球化背景下，跨境电商应运而生。如今，人们足不出户就可以买到来自世界各地的商品，潜移默化地改变了人们的消费方式。在电商交易活动中产生的“信任危机”也越来越严重，如何提高消费者对跨境电商的信任，构建跨境电商的信用评价体系也成为电商行业和电商从业者热议的话题。
　　2 跨境电商的信用评价现状分析
　　随着信息技术的进步、互联网经济的发展和经济全球化的深入，近几年跨境电商在国内发展迅猛，且取得了巨大成就。越来越多的商家瞄准了发展跨境商务的契机，积极拓展海外市场，把产品卖出国门，大大增加了我国的出口量。华为手机、小米手机、大运电动车、老干妈等远销国外，使“中国制造”在国际社会打出了品牌，树立了口碑。但凡事都要辩证地看待，虽然我国跨境电商已经发展到了一定的高度，但其发展的道路十分坎坷。企业的诚信严重影响着跨境电商的发展，在日常跨境电商的交易活动中，商品以次充好、滥竽充数的情况时有发生，这不仅影响了顾客对商家的信任度和满意度，还有损我国的国际形象，影响十分恶劣。同时，我国跨境电商尚没有完整的与时代接轨的标准规范，导致我国跨境電商的发展存在很多的困难和问题。概括来讲，目前我国跨境电商信用评价体系存在以下问题：
　　（1） 用户信息认证程序简单
　　目前，所有的电商系统都可以进行身份认证，卖家和买家在参与电商活动前都需要注册账号，登记个人姓名、身份证号、手机号等详细信息，进行实名制认证。但其认证方式却存在很大的漏洞，只要得知某人的身份信息，任何人都可以用它进行认证，电商系统也无法对其进行验证和审核，这就为不法分子盗用个人信息提供了可乘之机，也严重威胁到个人信息和财产安全。可见，我国现有的电商身份认证系统不够完善，仍需改进。
　　（2） 信用评价制度不规范
　　在浏览电商网站时可以看到，商品详情页中不仅有该商品的描述评价，还有卖家服务评价和物流服务评价，通过这些信息可以为顾客选购商品提供参考和依据，收到商品后还可以为其打分。但这种评价方式存在不稳定性，会受到个人情绪和个人使用感的影响，作为参考依据并不科学。有时我们购买了一件评分很高的商品，拿到实物后却不尽如人意，与商品描述严重不符，很多顾客都会觉得使用感不好的原因在于自身，而很少考虑是商品本身的评价出现了问题，过高的评分和实际商品名不符实，这也是电商信用评价工作的不足之处。很多顾客反映，在购买电商产品后，有的店家会催促顾客给予好评，不断地给顾客发消息、打电话“求好评”。更有甚者，因为顾客给了差评就骚扰顾客，强行要求好评。这就导致了评价不实的情况，会严重误导顾客消费。
　　（3） 信用评价采集过程不规范
　　同一家店铺两件商品的信用评价存在着相关关系。例如：一家电商服装店以一件原创小飞象的短袖为主打商品，这件短袖以其独特的设计，优良的品质和服务吸引了大批消费者，垄断了市场，打下了口碑，取得了极高的评价，使整个店铺一跃成为大火的“网红店”。模特在试穿展示时所戴的卡通包包吸引了一些眼球，很多买家在购买小飞象短袖的同时会带上这个包包，但拿到实物后发现这款包的质量不好，背了一次就会起球。但由于购买的小飞象短袖质量好，上身效果佳，就提高了对卡通包包的评分，使卡通包包的评价失真，导致不能正确反映顾客的使用感。
　　（4） 信誉变化的设计机制不合理
　　按照目前的信誉机制，店铺信誉度随着销量的变化而不断变化，销量越多，就有越多的顾客获得评价的资格，好评数量也有很大提高的可能性，因此店铺的评分也会升高。但这样的评价机制并不合理，信誉度还应受到交易金额的限制，并应将其应该作为一项评价标准。可根据顾客的购买金额分配评价资格，并按权值比例计算信誉度，这样获得的评分才会更加科学有效。
　　3 了解背景下的信用大数据评价指标
　　大数据为工作人员提供的不只有信息，还为其进行系统性分析打下良好的基础，也为社会和企业提供了发展方向。在大数据分析中，要格外注重信息数据的完整性，而我们目前的跨境电商在这方面工作尚存在不足，有待提高。不仅在跨境电商企业内部存在信息不完整的现象，从其外部信息方面看，跨境电商企业所获取到的信息也过于片面化，与其他产业、企业存在着信息断层，没有做到信息互通，很难从中获取到有效信息。为了使大数据更好地为电商企业服务，就要完善大数据资源体系的建设。可与政府或其他企业达成互惠合作，互相进行信息交换。同时也要确保数据的真实性和有效性。在采集数据时要有针对性的选取有用的信息，不能“大手抓”，这会导致资源的浪费，对信息分析起不到任何帮助，反而会阻碍跨境电商企业的发展。
　　4 大数据背景下信用评价指标确定的基本原则
　　（1） 遵守交易双方国家的法律法规
　　由于跨境电商的交易双方来自不同的国家，每个国家关于电商、物流、信息安全、隐私保护方面的规章制度各不相同，在跨境电商交易中，要确保从正确合法的渠道取得信息，保护交易双方的隐私安全，避免造成不必要的纠纷和误会。 　　（2）确保信息完整无缺失
　　大数据征信能够帮助跨境电商交易建立信用评价的管理体系。为了保证管理体系的有效性，要使大数据信息尽量完整。将收集来的信息进行整理、归纳、融合并分类管理，同多渠道保持密切的信息交流互通，获取多方信息，构建细密的信息网络。
　　（3）选用合理有效的数据
　　在跨境电商的信息评价管理体系的构建中，需要大量的数据信息，作为理论支撑。但是数据信息不能大量的随意征用，为了避免资源和时间的浪费，要选取对信息评价有用的部分，并对其进行深入挖掘和分析。
　　5 大数据跨境电商信用评价体系的构建
　　在大数据背景下，想要解决跨境电商当下存在的问题，最可行的方法是构建大数据跨境电商信用评价体系，以顾客体验为中心，保证顾客能够科学真实地进行信用评价。尽量减少数据采集时环境因素对买家消费体验的影响，让买家真正成为跨境电商平台的主人，真实地反映消费者的消费心得，尽可能地满足消费者的购买意愿。具体来讲，大数据跨境电商信用评价体系要着重在以下几个方面努力：
　　（1）发挥政府职能，完善社会信用体系
　　在跨境电商活动中，仅凭企业的力量无法构建起电商的信用评价体系，需要依靠政府发挥职能，改善我国目前的信用环境，为跨境电商的信用评价体系的建立奠定良好的社会基础。为提高社会信用，首要地是要先树立全民的信用意识，培养全民诚实守信的商业习惯。
　　（2）严厉打击失信人员和失信行为
　　政府要严抓失信行为，严厉打击“老赖”。在跨境电商中，并没有对失信者的管理措施，由于失信造成的后果应由失信者本身承担而不是由市场承担。很多店家雇佣刷好评的行为属于欺诈，是严重的信用缺失行为，这也使很多消费者在不明真相的前提下造成了财产的损失。政府應对跨境电商企业加强监管，严厉惩处，避免更多的消费者受骗，可以将屡次失信的企业列入黑名单，禁止其再进行电商交易并进行罚款，限制企业负责人的一切商业活动。
　　（3）制定与国际接轨的跨境电商信用标准
　　在跨境电商中，我国的信用标准需要同国际标准接轨，确保各国之间信用制度的统一性，才能使我国跨境电商的评价体系更加科学有效。可以利用大数据参与交易，获取各项信息、数据、指标，同各国保持密切地沟通交流，避免交易中产生误会而带来不必要的麻烦，使我国制定的信用评价体系受到国际的认可。同时，在我国跨境电商的信用评价体系构建时，要根据我国电商发展的实际情况和经济实力，制定适合我国跨境电商的国际化信用评价标准，使之更好地为跨境电商服务。
　　（4）采用科学的评价管理技术
　　跨境电商企业可以吸取现有企业的信用风险预测的经验和教训，将交易金额和交易数量作为信用评价的重要指标，根据不同的消费金额确定交易权重比例。例如，提高大额订单信用评分占商品总体评分的比重，适当减少小额订单的评分比重，从而避免商家利用大量小额订单刷评价等恶意行为。
　　（5）利用大数据构建跨境电商信用评价指标
　　大数据为跨境电商的信用评价提供了极大便利，使信用评价过程的数据更加全面真实。现阶段，我们使用的信用评价体系仅依靠过去的交易记录，尚无法实现信用评级的预测，有很大的滞后性，相比企业未来的信用缺乏参考性。科学有效的信用评价标准可以有助于预测企业未来的信用，帮助消费者排除劣质卖家和店铺，选出最优商品，降低消费风险，减少不必要的财产损失，满足消费者的实际需求，也为企业未来发展和管理决策提供依据。
　　（6）推动社会信用服务行业的发展
　　利用市场机制，用市场这个“看不见的手”推动社会信用服务行业的产生、发展和兴盛。政府要充分发挥职能，鼓励引导社会服务企业的发展，在银行、法院、海关等多个部门联合搭建跨境电商企业服务平台，为跨境电商的开展提供便利。在市场自主发展的同时，要加强对市场监管力度，构建社会信用评价体系，为跨境电商信用评价体系的构建奠定基础。
　　6 结束语
　　电子商务符合时代的发展要求和消费者们日益増长的物质需求，跨境电商作为其中重要的组成部分，也贡献了不可小觑的力量。近年来，社会信用问题层出不穷，社会大众对电商的信用问题也格外关注。利用大数据构建跨境电商的信用评价体系是大势所趋，也是一个长期的过程，还需要相关工作者持之以恒的奋斗和努力，才能使我国的电子商务长久地在国际市场中屹立不倒。
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