基于SEM的城乡环城游憩行为机理研究

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　　摘要：基于1 665份武汉市居民环城游憩的调查问卷，采用SEM结构方程模型，研究体验价值、游客满意度及行为意向之间的作用关系，验证“旅游体验价值—满意度—行为意向”模型（TEVSB），揭示城乡环城游憩行为机理。其中有3个环节互相嵌套，一是体验价值内部凸显的层次作用;二是情境价值和情感价值的中介作用;三是认知价值对行为意向的直接作用，功能价值、经济价值、情境价值及情感价值通过游客满意度对行为意向产生间接影响。基于结论提出了促进城乡环城游憩地发展的建议。
　　关键词：环城游憩;行为机理;SEM
　　中图分类号：F592.7         文献标识码：A
　　文章编号：0439-8114（2020）01-0175-07
　　DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2020.01.040           开放科学（资源服务）标识码（OSID）：
　　Abstract： Based on 1665 questionnaires for residents' recreation around the city of Wuhan， the structural equation model （SEM） was adopted to study the relationship between experience value， tourist satisfaction and behavioral intention， and to verify the "tourism experience value-satisfaction-behavioral intention" model （TEVSB） to reveal the mechanism of urban and rural recreation around metropolis. There are three links nested with each other： the first is the layered effect of the experience value; the second is the mediating effect of situational value and emotional value; the third is the direct effect of cognitive value on behavioral intentions. Functional value， economic value， situational value and emotional value have indirect effects on behavioral intentions through tourist satisfaction. Based on the conclusions， some suggestions are put forward to promote the development of rural-urban recreational areas.
　　Key words： recreation around metropolis; behavioral mechanism; SEM
　　在加快发展现代服务业的背景下，党的十九大及相关政策极力推进旅游业向“全景全业全时全民”的全域旅游转变。作为全域旅游的重要发展板块及城乡结合发展耦合点，环城游憩在城乡管理与建设中扮演着不可或缺的角色。研究城乡环城游憩行为机理对管理者把握市场特征、实施科学管理具有重要意义。
　　环城游憩作为城乡结合地带的一种近程休闲活动，近些年来发展迅速，研究成果颇丰。国外关于环城游憩行为的研究起步相對较早，且主要集中在游客环城游憩行为的出游动机[1]、游客体验需求[2]等方面。国内相关研究始于21世纪初，起步较晚，研究主要集中在游客环城游憩行为[3，4]、偏好[5]、体验价值[6-8]、满意度[9，10]、行为意向[11]等方面。分析发现当今学者更多地聚焦于大范围游客满意度的测量，对于利用行为意向理论进行城乡间环城游憩行为机理的研究涉猎较少。
　　本研究采用SEM分析方法，以期望价值和顾客满意度理论为基础，研究环城游憩行为机理。从长远看有利于解决中国社会转型尤其是城乡发展中各利益主体的矛盾问题，有利于全面考虑游客需求、当地人诉求等问题，有利于从多角度看待体验价值、游客满意度、行为意向的相互作用关系，更好地服务于环城游憩地建设和新型城镇化发展。
　　1  研究变量与研究假设
　　1.1  研究变量
　　环城游憩行为机理主要通过两方面体现，一是体验价值与游客满意度、行为意向之间的关系;二是体验价值内部功利类与情绪类体验价值之间的层次作用关系。笔者的前期研究[6]以及文献分析与游客访谈，为本研究奠定了研究基础。环城游憩体验价值结构体系共两大类五维度，具体指标框架如图1所示。
　　研究主要涉及4个要素，即功利类体验价值、情绪类体验价值、游客满意度及行为意向，具体如表1所示。
　　1.2  研究假设
　　1.2.1  环城游憩体验价值与游客满意度的关系假设  假设1：环城游憩体验价值各维度对游客满意度都有直接的正向影响（H1）。
　　多项研究均得出体验价值对顾客满意度有正向影响的结论，大多数学者主要对传统行业中的顾客体验价值与顾客满意度之间关系进行研究[20，21]，并验证了两者之间的正向影响关系。由于旅游的特殊属性——生产与消费的同时性，游客对游憩地的感知评价与其在出游过程中的切身体验紧密相关。因此提出以下假设。 　　假设1a：游客满意度受到功能价值的直接正向影响（H1a）。
　　假设1b：游客满意度受到经济价值的直接正向影响（H1b）。
　　假设1c：游客满意度受到情境价值的直接正向影响（H1c）。
　　假设1d：游客满意度受到情感价值的直接正向影响（H1d）。
　　假设1e：游客满意度受到认知价值的直接正向影响（H1e）。
　　1.2.2  游客满意度与行为意向的关系假设  行业竞争情况对顾客满意度和顾客忠诚度有一定的影响。尤其是在高度竞争的行业中，顾客忠诚度更易受到顾客满意度影响，反之，低度竞争的行业，影响程度较小。旅游业在不断发展过程中带动了环城游憩地的开发及竞争程度，从而导致顾客忠诚度更容易受到顾客满意度的影响。因此提出以下假设。
　　假设2：游客满意度直接正向影响行为意向（H2）。
　　1.2.3  环城游憩体验价值与行为意向的关系假设  体验价值可作为行为意向的前因变量，这一结论在旅游领域较多用于研究不同对象，很少被应用于体验价值不同维度对行为意向影响的具体研究。同时，在本研究预调研过程中发现，体验价值的维度不同，其影响力大小不同，因此认为行为意向会受到环城游憩体验价值的直接正向影响，基于此探究环城游憩体验价值不同维度对游客行为意向的具体影响机制。因此提出以下假设。
　　假设3a：功能价值直接正向影响行为意向（H3a）。
　　假设3b：经济价值直接正向影响行为意向（H3b）。
　　假设3c：情境价值直接正向影响行为意向（H3c）。
　　假设3d：情感价值直接正向影响行为意向（H3d）。
　　假设3e：认知价值直接正向影响行为意向（H3e）。
　　1.2.4  体验价值内部假设  认知评价理论认为，内在价值会被外在价值激发，且对行为结果产生更为关键的影响。本研究提出在体验价值对行为意向影响过程中，情绪类体验价值（内在价值）会被功利类体验价值（外在价值）影响。因此提出以下假设。
　　假设4a：功能价值直接正向影响情境价值（H4a）。
　　假设4b：功能价值直接正向影响情感价值（H4b）。
　　假设4c：功能价值直接正向影响认知价值（H4c）。
　　经济价值主要是指游憩体验经历让游客感觉物有所值，包括成本低、花费少、体验感觉良好等。环城游憩地作为一种旅游休闲场所，在打造时多是以游憩地固有资源为基础，其独特性及景观评价虽然比不上名山大川、人文圣地，但可以通过其区位优势、低成本和体验性活动提升游客的游憩体验，从而提高经济价值。从游客的消费心理和期望理论来讲，游客获得经济价值与情境价值、情感价值及认知价值成正比。因此提出以下假设：
　　假设5a：经济价值直接正向影响情境价值（H5a）。
　　假设5b：经济价值直接正向影响情感价值（H5b）。
　　假设5c：经济价值直接正向影响认知价值（H5c）。
　　综上，共提出17个假设来揭示旅游体验价值、游客满意度及行为意向间的关系，构建如图2所示的假设模型。
　　2  数据收集与检验分析
　　2.1  问卷与数据收集
　　研究针对过去一年内有环城游憩经历的游客，2016年11月进行网络问卷调研，共发放问卷1 685份，回收1 665份有效问卷，问卷有效回收率98.8%。收集数据后，数据录入和分析选择SPSS 19.0统计软件。首先对被调查者进行人口统计特征分析，发现样本中男女比例大致相等;年龄段分布上，各阶段年龄都有一定比例，其中35～44、18～24、25～34岁3个年龄段占比排名前三，分别占比35.7%、21.2%、20.6%，这与中国现阶段居民的出游年龄构成相似。综上，样本覆盖年龄层较均匀、男女比例相当，人口特征上具有代表性。
　　2.2  信度與效度检验
　　基于Cranbach’s ？琢系数和组合信度（CR）进行信度检验，通过EFA、CFA因子分析和平均方差抽取量（AVE）进行效度检验。对于一般性研究而言，信度系数Cronbach’s ？琢值普遍可接受的临界值为0.8。根据表2的结果分析可知，本研究采用的量表有一定可靠性和稳定性，内部一致性符合进一步验证研究的条件。
　　除信度检验外，对体验价值、游客满意度、行为意向进行了建构效度检验。探索性因子分析结果显示，各变量的KMO值均大于0.8，卡方检验结果显著。因子分析结果显示，各变量所抽取的因子清晰对应于理论上划分的变量，每一个测量题项在其对应因子上的得分均大于0.5，且所抽取因子累积解释变量的百分比均达到60%以上。由此说明，量表在样本数据下的效度较高，达到了实证分析的要求。运用Amos 17.0通过验证性因子对不同因子结构模型进行拟合度比较，用于研究有关变量之间的区分效度。结果显示，三因子的拟合效果最为理想，比二因子模型和单因子模型拟合度更高。由此可见，各个测量变量分别代表了不同的构念，不同变量之间的区分效度表现较好，更进一步表明量表达到了测量要求。
　　2.3  结构方程模型分析与假设检验
　　2.3.1  结构模型适配检验  基于上述信度效度检验，通过Amos 17.0软件构建含有7个结构变量的结构方程模型。首先对研究模型和实际数据进行适配度检验，结果见表3，该模型各项指标适配符合数据要求，模型适配良好。
　　2.3.2  路径分析与假设检验  在SEM建模中，判断回归系数显著与否及其显著水平的标准是临界比例CR值。基于侯杰泰等[22]的研究，当|CR|≥1.96时，认为显著性水平在0.05下为显著差异。假设检验结果见表4。由表4可得，有13项假设被支持，4项假设没有被支持。 　　2.3.3  中介检验  结构方程模型分析发现，功利类体验价值中的经济价值、功能价值直接正向影响游客满意度，同时可通过情绪类体验价值中的情境价值和情感价值间接影响游客满意度，但功能价值间接影响游客满意度过程中的中介效应是否存在及其显著情况如何，需要在前文研究基础上再进行路径分析。
　　由表5中介检验可知，情境价值和情感价值部分中介效果显著。其中，情境价值在功能价值对游客满意度影响过程中的中介效应所占比重较大，为87.3%。情境价值和情感价值在经济价值对游客满意度影响过程中的中介效果显著，所占比重分别为50.6%、44.9%。
　　3  研究结论
　　3.1  环城游憩行为机理模型构建
　　基于上述实证分析，验证了“旅游体验价值—满意度—行为意向”（TEVSB）模型，揭示了环城游憩行为机理（图3）。其中有3个环节互相嵌套，一是体验价值内部凸显的层次作用;二是情境价值和情感价值的中介作用;三是认知价值对行为意向的直接作用。
　　功利类体验价值直接正向影响情绪类体验价值，它所包含的功能价值和经济价值会间接对游客满意度和行为意向产生影响，其中起中介作用的是情境价值和情感价值。
　　体验价值各维度与游客满意度间的关系为，功能价值和经济价值对游客满意度都有着直接正向影响，且通过情境价值和情感价值对游客满意度产生间接影响;情境价值和情感价值对游客满意度有直接正向影响;而认知价值对游客满意度没有影响;体验价值的5个维度中，情感价值对游客满意度的影响最强烈。
　　旅游体验价值、游客满意度对行为意向的作用关系为，认知价值直接正向影响行为意向，功能价值、经济价值、情境价值、情感价值都对行为意向产生间接影响。游客满意度对行为意向有直接正向影响。
　　3.2  体验价值内部层次作用凸显
　　研究验证了体验价值内部的层次作用关系，可以看出情绪类体验价值在研究环城游憩行为机理中地位十分重要，它不仅对游客满意度和行为意向有着强烈影响，而且也可作为功利类体验价值对游客满意度及行为意向影响过程的中介因素。这为环城游憩地开发和管理提供了新方向，即不能仅注重功利类体验价值的提升，更要注重并创造更多的情绪类体验价值。
　　3.3  认知价值直接作用显著
　　研究发现，体验价值内部维度中认知价值对游客满意度没有直接影响，但却对行为意向有直接影响。这与体验价值内部其他维度对游客满意度及行为意向的间接影响机制有明显不同，凸显了体验价值的直接作用。结合相关研究及调研分析过程，发现这一结论的产生可能是游客通过环城游憩所获得的知识、见识和技能等认知价值高，使得他们重游或者推荐。认知价值是非常重要的维度，侧面反映出认知价值的体验满意度还有待加强。
　　4  管理启示
　　基于城乡环城游憩行为机理，在环城游憩地的开发设计中，要注重功利类体验价值和情绪类体验价值的全面提升，侧重提升情绪类体验价值，如塑造景区氛围、设计多样化产品、结合研学旅游推广科普产品等。
　　4.1  提升功利类体验价值，功能服务人性化、科学化
　　1）提高功能价值，科学合理规划。在经济发展和自助旅行增多背景下，多数游客选择自驾游及自行安排环城游憩。但其出行过程却多有不便，如景区停车场偏小或者难找到;景区的自助服务设施点位置不合理;景区内部往返游线出现多段重复;指示牌不健全、解说牌不完善等，这些问题多由景区规划设计不合理、功能价值没有充分发挥而造成。因此，功能价值的提升非常重要，一定要从科学规划、合理设计的基础上提质增效，在设计分析中紧紧抓住游客游览过程中的每一点可能性接触，严格把关，争取做到景区功能价值的最大化。
　　2）提升经济价值，综合考虑开发。经济价值直接正向影响游客满意度，且间接影响行为意向。因此，在环城游憩地的未来开发管理时，要注重提升经济价值，综合考虑后进行开发。同时，在景区管理过程中，“门票经济”并不能真正为环城游憩地的发展持续发力，低价竞争也不是解決问题的根本途径，要综合考虑降低游客出行成本、减少时间精力、增加收益感知，如为游客提供便利的景区服务、特定节日的优惠促销活动、提升游客的良好体验等。
　　4.2  侧重提升情绪类体验价值，旅游产品开发精细化
　　1）提升情境价值，塑造景区氛围。游客环城游憩主要是想通过环境转换来减轻工作压力，放松自我。但目前的大多环城游憩地普遍存在如拥挤嘈杂、布景不独特、主题不突出等问题。这些问题与游客的需求相矛盾，影响了环城游憩地的可持续发展。要解决这些问题，需要精心设计环城游憩地主题，进一步开发精细化旅游产品;发掘游憩地的主要特色，营造世外桃源的精心体验，基础设施与景观相协调，使游客沉浸其中。另一方面，利用智能技术合理进行客流量预测以及旺季客流疏导工作，减缓游憩地交通压力。
　　2）提高情感价值，设计多样化产品。情感价值对游客满意度产生重要影响，同时也是环城游憩地竞争力的重要考量因素。在满足游客放松身心的需求之外，定期设计具有特别意义的参与活动和主题事件提升游客新鲜感和兴奋感，注重社交属性特点，以节庆设计、主题体验、活动设施增强游客互动性与参与性。设计多样化休闲度假产品提升游客幸福感，如结合创意文化园、树居体验等多种新兴旅游形式，为游客打造出真正休闲、放松心情、挥洒欢笑、流连忘返的“后花园”。
　　3）提升认知价值，推广科普产品。认知价值对游客满意度没有直接影响，但行为意向受到认知价值的直接正向影响。因此，可以针对不同的游客群体打造和设计科普类休闲产品，使游客能在旅行过程中获得知识、增长见识、提高技能，从而提升其忠诚度，引发口碑效应，增强影响力。在体验经济背景下，蕴含独特认知价值的旅游产品同样也是研学旅游产品的首选，受到家长和孩子们的喜爱。例如，在旅游中了解生物的生活习惯和生存环境、认识农作物品种、了解矿石挖掘过程等。推广科普类休闲产品，不仅需要注重科技知识的专业性与科普性的结合，更要使游客加深对城乡环境差异的理解，回归自然，进一步提升环城游憩地的竞争力，从而形成品牌效应。 　　参考文献：
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