财务分析视角下农产品区域公用品牌价值评估

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　　摘要：随着乡村振兴战略的深入推进， 如何评估农产品区域公用品牌价值成为农业品牌研究的重要课题，目前在财务要素与农产品品牌价值方面，缺乏具体而深入的研究。基于财务分析视角，构建农产品区域公用品牌价值评估指标体系，并以陕西省安康市富硒茶为例，运用层次分析法和模糊综合评价法对安康富硒茶进行综合评估，以期为利益相关者进行有效决策提供依据。
　　关键词：财务分析;区域公用品牌;层次分析法;模糊综合评价法;价值评估
　　中图分类号：F304.3         文献标识码：A
　　文章编号：0439-8114（2020）18-0198-05
　　DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2020.18.039
　　Evaluation of regional public brand value of agricultural products from
　　the perspective of financial analysis
　　PANG Jing
　　（School of Economics and Management， Ankang University，Ankang  725000， Shaanxi， China）
　　Abstract： With the further advancement of the rural revitalization strategy， how to evaluate the value of the regional public brand of agricultural products has become an important topic of agricultural brand research. At present， there was a lack of specific and in-depth research on financial elements and brand value of agricultural products. Based on the perspective of financial analysis， the evaluation index system of regional public brand value of agricultural products was constructed. Taking Ankang selenium rich tea in Shaanxi province as an example， the analytic hierarchy process method and fuzzy comprehensive evaluation method were used to comprehensively evaluate the Ankang selenium rich tea， in order to provide basis for stakeholders to make effective decisions.
　　Key words： financial analysis; regional public brand; analytic hierarchy process method; fuzzy comprehensive evaluation method; value evaluation
　　党的十九大和2018年中央一号文件提出实施乡村振兴战略，推进农业农村优先发展[1]。当前，农业农村发展面临可持续脱贫压力和2020年全面建成小康社会的重要任务，因此，实施乡村振兴战略不仅要突出农业农村优先发展，而且要从全局把握，高质量、高效率推进[2]。农产品区域公用品牌通常由县级或市级产地名称与农产品名称构成，是农业市场经济的产物，也是农业经济质量提升的迫切要求，不仅代表农业供给侧结构性改革方向，还体现农业综合竞争实力。推进品牌强农战略，有效提高特色农产品的辨识度，增加特定区域的 GDP，有利于促进农业产业兴旺，实现农民致富增收[3]。
　　近年来，农产品区域公用品牌建设百花齐放，以果品、茶叶为主要特色的区域公用品牌数量不断创历史新高，但由于品牌经营主体数量多且分散，大多数单位没有形成规模化、产业化的生产模式，导致农产品区域公用品牌价值下降，影响整条产业链的发展[4]。因此，深入评估农产品区域公用品牌价值，对品牌健康持续发展具有重要意义。
　　随着农产品区域公用品牌生命力的展现，品牌价值评估成为品牌建设和价值提升的热点。基于财务视角的品牌价值评估有成本法、市价法、现值法[5]，3种方法所需要的数据均来自于企事业单位内部，并且数据收集困难，更适合内部评估。在对收益法进行改进的基础上，结合品牌在市场上的综合表现能力，英特品牌集团公司提出Interbrand理论[6]，通过计算品牌收益与品牌市场强度乘积得出品牌价值，这一理论适用于成熟且稳定的品牌价值评估;郭倩倩等[7]获取了山西省某农产品地理标志使用企业5年的生产销售数据和基层管理部门宏观数据，运用Interbrand 模型测算了该农产品地理标志的品牌价值;浙江大学CARD中国农业品牌研究中心在Interbrand模型基础上，融入品牌忠诚度因子来计算农产品区域公用品牌价值，该模型考虑了财务因素、市场因素及消费者因素，并在财务因素中引入产品经营费率概念[8]。也有学者提出基于GDP净增速的区域品牌价值评估方法，并将该方法应用于盱眙龙虾、庐山云霧茶等区域公用品牌价值评估的实证研究[9，10]。
　　综上所述，国内外关于品牌价值评估已有深入研究，众多理论也考虑了财务因素对品牌价值评估的重要贡献。然而，受制于根深蒂固的传统品牌观念影响，目前从财务分析视角深入探究农产品区域公用品牌价值评估的研究较少。农产品区域公用品牌价值评估离不开财务分析理论的支撑，考虑到财务数据搜集困难，本研究基于财务分析视角，构建农产品区域公用品牌价值评估指标体系，并以陕西省安康市富硒茶为例，运用层次分析法和模糊综合评价法对安康富硒茶进行综合评估，以期为企业投资者、管理者、政府部门的相关决策提供依据，共同促进农产品区域公用品牌健康持续发展。 　　1 构建农产品区域公用品牌价值评估指标体系
　　本研究运用财务分析理论，结合实地调研，构建完整的财务分析视角下农产品区域公用品牌价值评估指标体系（表1）。指标体系共含有13个指标，具有较强的实用性，能较为全面地反映农产品品牌建设、发展效益、发展效率等情况。
　　1.1 品牌获利能力
　　品牌获利能力是反映品牌在一定时期内为企业赚取利润和创造经济价值的能力。由于农业产业集群内企业规模大小存在较大差异，直接比较盈利额不利于客观评估，农产品品牌的获利能力通常用相对值来衡量，而不是绝对值。因此，选取权益净利率、销售毛利率、资产报酬率3个二级指标，这3个二级指标共同反映品牌获利能力对农产品区域公用品牌价值的影响。
　　1.2 品牌发展投入
　　品牌发展投入主要指经营主体为维持和发展品牌而付出的代价。营销渠道投入、研发投入、广告投入反映了企业为维持和发展品牌而产生的费用，企业通过付出成本而驱动收入增长，从而影响品牌价值。由于不同规模、不同营业范围的涉农企业在品牌发展投入上存在较大差异，不适合采用品牌投入绝对值来进行判断[11]。因此，选取营销渠道投入比率、研发投入比率、广告投入比率3个二级指标，这3个二级指标共同反映品牌发展投入对农产品区域公用品牌价值的影响。
　　1.3 品牌流动资金管理绩效
　　品牌流动资金管理也称为品牌营运资金管理，是维持品牌发展和企业运转的關键保障。品牌流动资金管理绩效直接影响财务安全和经营主体抵抗风险的能力，实证证明品牌流动资金管理绩效越高，则企业收益越高，对提升品牌价值的帮助越大。基于渠道的流动资金管理将采购、生产及销售等业务流程与流动资金管理相结合[12]，符合现代企业新要求。因此，选取采购渠道流动资金周转速度、生产渠道流动资金周转速度、销售渠道流动资金周转速度3个二级指标，这3个二级指标共同反映品牌流动资金管理绩效对农产品区域公用品牌价值的影响。
　　1.4 品牌发展能力
　　品牌发展能力也称为品牌增长能力，体现品牌经营主体未来的发展趋势和发展潜能。通过分析品牌发展能力，能预测企业未来成长，从而评估品牌价值。结合农产品区域公用品牌的特性，选取销售增长率、利润增长率、综合市场占有率、渠道覆盖率4个二级指标，这4个二级指标共同反映品牌发展能力对农产品区域公用品牌价值的影响。
　　2 安康富硒茶区域公用品牌价值评估
　　本研究基于模糊综合评价法，构建财务分析视角下农产品区域公用品牌价值评估指标体系，对安康富硒茶区域公用品牌价值进行综合评估。2018年，安康富硒茶经国家知识产权局正式核准成为国家地理标志保护产品，品牌价值凸显。通过层次分析法将与决策目标相关的指标分解为若干层次，对同一层级的指标两两比较构造判断矩阵，分别确定各层级指标对上层级指标的权重，在此基础上加权计算各指标的综合权重[13]。模糊综合评价法通过模糊数学隶属度理论，对受多指标影响的对象作总体评价，能够较好地解决难以收集到详实数据、不能将财务指标量化等问题。
　　2.1 层次分析法确定评估指标权重
　　归集、整理20位专家的调查意见，结合 萨蒂（Staaty）教授提出的 1～9 标度法来定义判断矩阵，并进行一致性判断[14]。
　　1）一级指标排序与一致性判断
　　根据专家咨询意见结果，对品牌获利能力、品牌发展投入、品牌流动资金管理绩效、品牌发展能力4个一级指标权重进行分配，形成判断矩阵如下：
　　[G=1531/21/511/21/51/3211/32531]
　　4个一级指标品牌获利能力、品牌发展投入、品牌流动资金管理绩效、品牌发展能力的权重分别为 0.327 3、0.073 6、0.134 2和0.464 9，判断矩阵一致性比例CR=0.024 3<0.1，通过了一致性检验，在整个安康富硒茶区域公用品牌价值评估体系中所占权重为1.000 0，λmax= 4.064 8。
　　2）二级指标排序与一致性判断
　　根据专家咨询意见结果，对品牌获利能力的3个二级指标权重进行分配，形成判断矩阵如下：
　　[N1=11/232151/31/51]
　　品牌获利能力的3个二级指标权益净利率、销售毛利率、资产报酬率的权重分别为 0.309 0、0.581 6和0.109 4，判断矩阵一致性比例 CR=0.003 6<0.1，通过了一致性检验，在整个安康富硒茶区域公用品牌价值评估体系中所占权重为0.327 3，λmax=3.003 7。
　　根据专家咨询意见结果，对品牌发展投入的3个二级指标权重进行分配，形成判断矩阵如下：
　　[N2=1531/511/21/321]
　　品牌发展投入的3个二级指标营销渠道投入比率、研发投入比率、广告投入比率的权重分别为 0.648 3、0.122 0和0.229 7，判断矩阵一致性比例 CR=0.003 6<0.1，通过了一致性检验，在整个安康富硒茶区域公用品牌价值评估体系中所占权重为 0.073 6，λmax=3.003 7。
　　根据专家咨询意见结果，对品牌流动资金管理绩效的3个二级指标权重进行分配，形成判断矩阵如下：
　　[N3=131/31/311/5351]
　　品牌流动资金管理绩效的3个二级指标采购渠道流动资金周转速度、生产渠道流动资金周转速度、销售渠道流动资金周转速度的权重分别为 0.258 3、0.104 7和0.637 0，判断矩阵一致性比例 CR=0.037 0<0.1，通过了一致性检验，在整个安康富硒茶区域公用品牌价值评估体系中所占权重为 0.134 2，λmax=3.038 5。
　　根据专家咨询意见结果，对品牌发展能力的4个二级指标权重进行分配，形成判断矩阵如下： 　　[N4=11/33531571/31/5121/51/71/21]
　　品牌发展能力的4个二级指标销售增长率、利润增长率、综合市场占有率、渠道覆盖率的权重分别为 0.264 3、0.569 3、0.105 5和0.060 9，判断矩阵一致性比例CR=0.025 7<0.1，通过了一致性检验，在整个安康富硒茶区域公用品牌价值评估体系中所占权重为 0.464 9，λmax=4.068 5。
　　综上計算，得到各级指标的权重如表2所示。
　　2.2 模糊综合评价法计算评估结果
　　1）确定评价集
　　在财务分析视角下对农产品区域公用品牌价值进行综合评估，确定评价集为：
　　D=[强、较强、中等、弱、较弱]，赋予5 个评价等级对应的参数分别为 95、85、75、65、30。
　　2）建立隶属度矩阵
　　由20名大学教授、企业管理人员组成专家评估小组，根据评价集对各指标进行评估，统计各指标获得各评价等级的次数，结果如表3所示。
　　运用概率统计法（单个评价等级的专家数与专家总数的比值）对评价结果进行隶属度计算，可得13个指标对5个评价等级的隶属度矩阵Rall，Pi（i=1，2…13）对应评估体系中的13个二级指标，矩阵中从左往右各列分别对应5个评价等级。计算公式如下：
　　[Rall=P1P2P3P4P5P6P7P8P9P10P11P12P1300.300.400.200.100.050.350.400.150.0500.400.250.250.1000.250.400.300.050.100.300.500.10000.150.350.300.2000.300.400.200.1000.200.650.15000.200.500.200.100.500.250.250000.300.500.2000.100.200.400.3000.200.250.450.100]
　　综合权重Gall=（0.101 1，0.190 4，0.035 8，0.047 7，0.009 0，0.016 9，0.034 7，0.014 0，0.085 5，0.122 9，0.264 7，0.049 0，0.028 3）
　　目标层评估结果 UV=Gall×Rall，因此可求得
　　UV=（0.097 0，0.264 2，0.386 0，0.250 6，0.047 1）
　　（1）
　　由式（1）可知，根据最大隶属原则，安康富硒茶区域公用品牌的评价等级为综合评价中最大值0.386 0，评估结果对应评价集的中等。再将隶属度结果转化为分值，则安康富硒茶区域公用品牌综合评估得分为：
　　F=UV×（95，85，75，65，30）T=75.408 2 （2）
　　由式（2）可知，安康富硒茶综合评估得分为75.408 2，评估结果对应评价集的中等，说明从财务分析视角来看，安康富硒茶的品牌价值处于中等。4个一级指标得分存在一定差异，其中品牌发展能力得分为79.313 5，这是由于近年来安康市委、市政府将富硒茶产业作为乡村振兴的第一脱贫产业，通过在南水北调沿线重点城市开展富硒茶系列宣传推介活动，极大地提高了安康富硒茶的知名度和销量，发展成效显著。品牌获利能力得分为72.127 0，说明安康富硒茶虽然历史悠久、发展速度快，但从财务分析视角来看，品牌获利能力仍有提升空间，结合专家访谈结果发现，由于经营主体缺乏严格而有效的财务管理制度，成本控制不严，导致经营活动获利能力不强，影响品牌价值的提升。品牌发展投入得分为72.855 0，说明在品牌发展过程中研发资金投入力度不够，营销渠道资金投入不足，尚未形成完整的产业链，因而不利于品牌价值的提升。品牌流动资金管理绩效得分为71.281 8，说明在品牌发展过程中经营主体缺乏合理的资金管控规划，造成在采购、生产及销售等业务流程上资金比例失衡，资金调动不畅，严重制约品牌价值的提升。
　　3 小结与建议
　　本研究以安康富硒茶为例，结合实地调研、专家意见，在财务分析视角下构建农产品区域公用品牌价值评估指标体系，通过层次分析法确定品牌获利能力、品牌发展投入、品牌流动资金管理绩效、品牌发展能力对农产品区域公用品牌价值提升的重要程度，并采用基于层次分析法的模糊综合评价法对安康富硒茶区域公用品牌价值进行综合评估，通过实证分析得到评估结果。针对存在的问题和不足，对安康富硒茶区域公用品牌价值提升提出以下建议。
　　1）提高品牌经营主体的财务绩效水平。财务绩效体现品牌经营主体的获利能力、营运能力以及抗风险能力，对品牌价值提升极为重要。通过完善财务管理制度，强化财务预算，同时结合自身实际，建立科学有效的财务绩效量化指标体系，分析品牌价值提升的驱动力，明确财务绩效责任主体，防范财务风险。为更好地完成这项工作，需要加强财务培训或是引进专业的财务人才，以提高品牌经营主体在财务绩效方面的工作水平。
　　2）加大品牌建设和研发投入的力度。在做大做强主打产品富硒绿茶的基础上，品牌经营主体要着力研发种类丰富且具有高附加值的产品，如与茶叶生产相关的茶类食品、保健品等，将产业链向深加工延伸。一方面，执行产品生产规范技术规程，严格监控生产质量标准，保证农产品质量安全;另一方面，通过茶旅融合线路开发、茶旅融合产品打造，拓展茶叶相关产品的销售渠道，丰富茶产品流通体系，进一步提高品牌的市场知名度以及价值。
　　3）加强政府的支持与引导。政府相关部门要加大政策支持力度，加强政策性资金引导来促进产业发展，引导低效茶园改造，推进良种繁育基地扩张，扶持建设富硒有机茶基地。加强茶园管护技术培训和推广力度，逐步实现茶业标准化生产，提高茶园基地产出能力和茶叶品质。颁布惠农补贴和税收优惠政策，支持科研院所、企业、合作社以及农户之间的交流与合作，促进产业链升级。 　　参考文献：
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