新时期大学品牌形象建设探析

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　　 [摘 要] 随着社会的发展，品牌意识逐步渗入到社会生活的方方面面。随着我国高等教育迈入大众化发展阶段，大学发展逐步从规模扩张向内涵发展转变，大学之间的竞争越趋激烈，大学品牌特色建设成为了大学可持续发展的必然选择。在高等教育大众化环境中，大学如何找准发展定位，如何塑造品牌形象就显得非常重要。
　　 [关键词] 大学特色；品牌建设；影响力
　　 [中图分类号] G640 [文献标识码] A [文章编号] 1008-004X(2011)12-059-03
　　 品牌是市场经济发展的产物，是指借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来的名称、符号、象征或设计及其组合。市场经济发展规律告诉我们，市场竞争是从产品竞争到品牌竞争的过程。品牌必将超越产品而成为市场经济的基本元素，也是公司最有价值和最富竞争力的因素。世界知名公司无不致力于公司品牌建设，从而使他们获得压倒性的竞争优势、巨大的市场份额和丰厚的“溢出”效益。“品牌”成为市场经济中信誉、价值、文化的载体，成为信息的整理、输入、输出的工具。目前，品牌意识已远远超越经济范围被广泛应用于社会其他各个领域。
　　 一、大学品牌特征
　　 自90年代末以来,我国高等教育实现了跨越式发展,短短数年时间就完成了由精英教育到大众化教育的转变，而多数发达国家却用了数十年才实现。我们国家在实现经济发展的奇迹同时又实现了高等教育发展的奇迹。纵观世界社会发展历史,高等教育大众化阶段是任何国家通往现代化的必经之路。但不可否认大学扩招也带来一系列问题，如教育质量下降、盲目扩张、学生就业难等，尤以规模与质量矛盾、盲目求大求全、同质化严重被社会所批评。高等教育迈入大众化发展阶段后，大学之间的竞争越趋激烈。我们知道大学发展一般要经历四个阶段：创建生存时期、规模发展时期、内涵发展时期、品牌建设时期。其发展阶段结构图见图1。目前国内高校具有真正品牌特色的还很少，很多高校还处在规模发展和内涵发展之间，有些高校在经过大学扩招反而慢慢丧失自身的特色和品牌，逐渐成为了“普通本科院校”。其主要原因在于我国高校品牌意识薄弱，对自身品牌建设问题没有引起足够的重视。
　　
　　 《孙子・势篇》中说：“善战者，求之于势。”什么是“势”？孙子所说的势，既是指自身优势力量，更是强调运势之术，即利用自身资源，把握外在机会并善加利用，从而获得事半功倍之良效。对高校来说所谓“势”，即学校众多优势的集结，即高校的品牌特色优势。高校的发展定位和品牌形象建设实际就是一种“求势”和谋求个性发展，应该是高校在竞争中求生存、在竞争中求发展的必然取向。大学品牌代表的是作为高等教育消费者――学生、家长，还有整个社会对大学的综合评价，是大学赖以生存和追求发展的重要因素。
　　 二、大学品牌内涵
　　 随着我国高等教育大众化和市场化的深入，大学品牌的价值不仅使大学获得巨大的竞争优势，而且还有利于大学各种资源的整合及社会对其识别与选择。创建大学品牌的目的应该是为培养人才、扩大大学教育的影响而更好地服务社会。大学品牌应建立在社会公益服务的基础之上，建设大学品牌应该杜绝商业化，因为商业化的后果必然是大学成为获利的工具，从而丧失大学教育本身的属性。因此，大学品牌有别企业品牌，有其自身的内涵特征，具体有如下几个方面。
　　 1.战略竞争性。大学品牌的形成对高校来说具有很强的战略竞争性。高校的招生、就业等都取决于市场的供求和竞争。我国的高校，以前一直在高度集权的行政管理体制下，相比国外高校普遍缺乏竞争意识。目前“港校热”逐步加剧成为了中国高等教育经受冲击的一次有益“热身”，随着时间的推移，中国高等教育面临的竞争将进一步加剧。因此，用一种历史与发展的眼光看，港校与内地名校之间、国内各高校之间的生源竞争将更多体现在高校综合实力的竞争以及高校品牌的竞争。
　　 2.历史延续性。大学品牌昭示着其悠久的文化积淀。大学不同于一般的实体企业，在其品牌的形成过程中，必须具备较长时间的积累。大学品牌中的核心竞争能力，如学术核心地位、群体人才优势、高水平的管理系统、独特的校园文化、成功的毕业生群体，并不是几个人或一代人在几年中能够创造的，它往往是由学校群体几代甚至十几代人的共同努力完成的。据世界品牌实验室统计，2008年《世界品牌500强》中品牌年纪最大的是牛津大学，迄今已经有912年历史，剑桥大学、海德堡大学因为分别拥有799年和622年历史而分别位居最古老品牌第二和第三，而年纪最长的10个品牌中5个是大学。
　　 3.文化传播性。校园文化是学校发展的灵魂，是凝聚人心、展示学校形象、提高学校文明程度的重要体现。校园文化对学生的人生观、价值观产生着潜移默化的深远影响，而这种影响往往是任何课程所无法比拟的。健康、向上、丰富的校园文化对学生的品性形成具有渗透性、持久性和选择性，对于提高学生的人文道德素养，拓宽同学们的视野，培养跨世纪人才具有深远意义，不同的大学具有不同校园文化、校风、学风，不同校园文化自然环境能熏陶出学生独特的思维方式和文化气质，并通过群体的社会表现显示出“产品”的性能，成为区别不同大学、不同类型大学的主要标志，这是大学品牌的文化气质。
　　 4.社会评价性。2007年全球最著名的调查公司盖洛普联合麦可思信息管理咨询公司、中国零点调查集团，最新完成的中国应届大学毕业生求职与工作能力调查显示:全国“211工程”院校毕业生毕业半年后的平均就业率为89%，薪资中位值为每月2500元；而全国其他本科院校毕业生毕业半年后的平均就业率只有87%，其薪资中位值更低，只有每月2000元。社会上很多用人单位除了对毕业生专业和能力要求之外，毕业于哪所学校也至关重要，全球知名企业乃至国内很多企事业单位指定要求毕业于“211院校”或者“985院校”，其主要原因在于社会对这类高校人才培养质量评价较高，具有很高的品牌认知度。
　　 三、大学品牌建设重要性
　　 1.大学品牌建设有利于大学获得竞争优势。我们知道，传统大学是精英教育模式，随着社会经济的发展，特别是信息化、网络化的到来，社会需要大批有知识的劳动者，大学只有满足这种需求才能得到自身的发展。高等教育市场竞争中，大学如何获得竞争优势和自身的发展，是每一所大学不得不面对的问题。大学需要用更加多样性的市场手段对其发展做出设计和规范。大学品牌战略的实施，将会帮助大学解决所面对的诸多困难，不仅能为社会提供高质量的教育服务和人力资源产品，而且还能为学生和社会提供更深层次的追求:世界观、价值观、思想创新、文化导向和精神追求。当大学的品牌成为名牌时，就会成为大学核心竞争力的重要源泉。社会资源将会加速向名牌大学聚合，名牌本身的魅力会使消费者产生无比的忠诚。名牌大学发展到一定程度可在诸多利益点进行扩张。
　　 2.大学品牌建设有利于内部整合。大学品牌战略能对各种资源进行优化整合。目前，大学的教育理念、教育目的、教育内容、教育方式、学科建设、专业设置、教育管理等都是在计划体制的基础上构建起来的，因此要用现代的大学理念和管理模式对此进行整合。一直以来，高校资源配置不合理、效率低、效益差、浪费严重是中国大学普遍存在的问题，也是一些大学没有竞争力的重要原因。大学需要用品牌战略对此进行整合，使资源发挥更大的效益。大学的品牌战略可以提高大学的内聚力。大学品牌的良好形象和较高的美誉度，使大学的品格和教师的精神得到有力的提升，也会使大学的科研有更加明确的目标和导向性。

　　 3.大学品牌的形成有利于社会的识别和选择。在西方发达国家，高等教育就像一个结构复杂、功能各异、竞争激烈的巨型市场，“市场开放、公平竞争、自主选择”是其重要特征。高校的招生、就业等都取决于市场的供求和竞争。随着大学之间竞争的加剧，买方市场的逐步形成，学生及家长自主选择权必将得到更强烈的表现。大学品牌战略有利于把大学的优势学科、专业特色、人才培养特点等快速高效地传达给学生及家长。大学品牌战略由于其整体性、明确性、统一性，给社会的识别带来了极大的方便，使高校和学生的双向选择得到更优化的匹配。
　　 4.大学的品牌有利于信息的传播。大学是产生思想、培养人才、传播知识的机构。现代大学三大功能之一就是服务社会，在网络时代大学更需要与社会进行广泛而深入地信息交流与沟通。大学品牌以其对信息的强化、明确、统一性和目的性而大大加强了信息传播的效率和质量，使高校能主动地融入社会、服务社会。大学品牌作为一种战略工具，能更好地对信息进行统合，更有利于科学文化知识的传播。目前，从海外名校公共课在网络上热播可见一斑。
　　 四、结论
　　 目前，国际间高等教育竞争越来越激烈，高校品牌对大学的生存和发展起到非常重要的作用。大学的品牌战略就是使大学面向市场、面向社会、面向世界来整合自己的优势或特色，通过优势学科、特色专业、知名教授、校园文化，使学校及其特色得到社会普遍的认同。因此，大学必须从高等教育的教育规律和人才培养的特点出发来确定品牌发展战略，充分认识大学品牌塑造的重要意义。大学的功能除了人才培养和科学研究之外，重要的是服务社会。一所大学对社会的贡献如何，一是取决于其人才培养的数量。适当扩大办学规模，以满足更多学生的求学要求，在招生规模上形成一种致力于服务社会的良好印象。二是是取决于其人才培养的质量。这就要求大学根据自己的办学定位，在不同的办学层次上，针对自己的“产品”培养目标，发挥自身优势，办学特色，提高教育质量，使之更好服务社会。在大学品牌的创建过程中，尤其要注意品牌核心价值的设定、精神思想的培育，树立具有高品质和深刻内涵的大学品牌形象。
　　
　　[参考文献]
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　　 [2]徐同文.大学如何实施品牌战略[N].光明日报，2006-2-22.
　　 [3]徐高明.高校品牌理念的内涵及其规定性[J].中国高教研究，2006，(12)
　　[责任编辑：钱道赓]

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