电子商务企业降低消费者感知风险的策略研究

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　　摘 要:网上购物买卖双方的时空分离极易导致顾客对网上商务活动持不信任的态度，而网上感知风险是影响消费者信任的最主要原因。本文通过文献回顾和访谈得出网络消费者感知到一定风险时主动采取的14个常用降低风险的行为和策略，通过因子分析得出了4个构面，并从这四个角度出发为电子商务企业提出降低消费者风险，吸引和维系消费者的具体措施。
　　关键字: 电子商务；网上购物；感知风险
　　
　　一、消费者网上购物的感知风险
　　
　　消费者感知风险的研究始于1960年，Bauer第一次把“感知风险”(perceived risk)的概念从心理学延伸到市场营销研究领域当中，他认为，因为消费者面临购买活动产生的结果的不确定性时，这时会产生感知风险。
　　1974年，Taylor指出，消费者在做购买选择时会感知到某些形态的风险，随即产生焦虑，此时消费者就会寻求减少风险的方法，以降低消费行为后果的不确定性及消费行为后产生的不利后果的严重性。他提到了两种减少感知风险的策略，一是利用信息的收集来增加消费行为的确定性，另一个是降低个人的期望水准，减少消费行为的次数或放弃消费行为以减少损失。2004年，井淼等认为，在消费者方面主要有四个行为：主动搜集信息、注重网店形象、购买知名品牌的商品、寻求商家保证，但未进行实证研究。
　　从众多文献中可知，降低不确定性是这些学者认为减少感知风险的最普遍的策略，而在消费者降低不确定性方面，信息收集和品牌选择是研究最多的两种风险降低行为，而对于具体的行为策略研究较少。
　　
　　二、数据收集与分析
　　
　　为了对众多风险减少策略进行深入的分析，通过文献回顾、访谈，在感知风险方面共整理出14个策略要素问项：
　　S1：依据网站知名度与产品品牌知名度来选择名牌商家和产品
　　S2：相信便宜无好货，购买价格相对较高的品牌
　　S3：从众购买，选择周围的人使用过的网站购买，或购买畅销品牌产品
　　S4：详细了解购物网站
　　S5：详细了解该类商品或某商品品牌
　　S6：网上寻找关于如何安全网络购物的资料
　　S7：向有网络购买经验的亲朋好友咨询
　　S8：货比三家，在多家网站多个卖家之间比较
　　S9：寻找有不满意退货退款承诺的商家
　　S10：寻找货到付款的商家
　　S11：网上订货，网下交易
　　S12：选择过去使用过的满意品牌的商家或产品
　　S13：到货后，确认支付前，仔细鉴别到手货物
　　S14：取消网上购物打算，转为传统购买
　　发出并回收有效问卷227份。对数据进行因子分析适合性检验。14个策略要素的KMO值为0.782，巴特利球体检验的值为335.662，自由度78，显著性水平为0.000，符合因子分析的条件。
　　分析中感知风险变量共得出4个特征值大于1的因子，总体方差解释量达到70.11%。经过极大方差旋转后因子载荷矩阵下表：
　　
　　因子1负载：S13、到货后，确认支付前，仔细鉴别到手货物；S10、寻找货到付款的商家；S11、网上订货，网下交易；S12、选择过去使用过的满意品牌的商家或产品；S14、取消网上购物打算，转为传统购买。将其命名为“减小交易时空隔离”。
　　因子2负载：S4、详细了解购物网站；S5、详细了解该类商品或某商品品牌；S6、网上寻找关于如何安全网络购物的资料；S7、向有网络购买经验的亲朋好友咨询；S8、货比三家，在多家网站多个卖家之间比较。将其命名为“信息搜寻与比较”。
　　因子3负载：S1、依据网站知名度与产品品牌知名度来选择名牌商家和产品；S2、相信便宜无好货，购买价格相对较高的品牌；S3、从众购买，选择周围的人使用过的网站购买，或购买畅销品牌产品。将其命名为“购买知名价高产品”。
　　因子4负载：S9、寻找有不满意退货退款承诺的商家，命名为“寻求商家保证”。
　　因子分析后，进行Cronbach α系数检验，测试结果见下表，从内部一致性指标上来看，14个策略要素及4个因子的的同质信度得分都在0 6以上，表明最终形成的因子信度较好。
　　
　　
　　三、电子商务企业降低消费者感知风险的建议
　　
　　3.1 提升网站声誉，打造品牌平台――因子3
　　 （1）企业信誉建设
　　 企业信誉包括企业的身份、守法情况、经营情况、产品质量和服务情况、银行信用情况等内容，信誉可以通过消费者感觉到的公司对消费者的诚实、关心和履行协议的程度来体现。企业应树立良好的信誉，从社会环境上推动企业建立良好的信誉、打造良好的口碑。
　　（2）企业品牌塑造
　　网络上，各类产品信息通过各种方式随时在电脑屏幕上出现，在这种情况下，网站的知名度和产品品牌知名度就显现了优势，知名品牌成为人们的首选，并且由于消费者从众购买的效应，使得知名品牌优势更大。
　　消费者之所以钟情一个品牌，对其产生购买欲望，其实是接触了对其购买决策具有决定性影响的关键品牌信息所致，这个关键性品牌信息是与其主要利益诉求点相匹配的信息。因此，打造有竞争力的品牌，需要抓准这个与消费者主要利益诉求点相匹配的关键性品牌信息。
　　 （3）价格差异控制
　　 价格永远是消费者购物构成中不可忽略的重要因素。价格优惠、价格折扣固然能吸引一定的消费者，但那种“杀敌一千、自损八百”的价格屠夫做法在电子商务环境下有时是行不通的，电子商务环境下，消费者与企业交易的时空分离特点以及其天生怀疑心理使得很多消费者认为便宜无好货，产生更大的感知风险。在一定质量和品牌保证下，企业甚至可以采取高价策略，迎合消费者求知名价高产品的心理。
　　
　　3.2 提供详实信息，展现企业品质――因子2
　　 （1）确定合理的商品组合深度和宽度
　　 电子商务网站的经营内容不可能也没有必要大而全，而应有合理的市场定位，确定合理的商品深度和宽度。例如，亚马逊网上书店就是“全品种”的代表，怀着“为消费者提供他们所想要购买的任何商品”不断扩张，到2006年其网站上经营1700万种商品，从书籍到软件，从玩具到五金用品，五花八门的内容，过多的品种会增加企业评估每种商品销售业绩的难度，并避免不了每种商品都有一定的库存沉淀而增加库存成本，同时还增加其消费者进入主页后浏览和选择商品的成本。
　　 （2）规划合理的网站内容
　　电子商务企业应详细、全而地介绍商品的关键信息，展示商品的形象等，并增加对商品性能和品质进行全方位角度展示，必要时配以精美的样品图和价格资料，甚至采3D视像技术，充分展示你产品的优势。
　　强调为消费者提供详细全面的信息的同时，还要客观、真实地宣传并注意消费者的感知易用性，网站不应为了追求详实的内容信息而让消费者感觉内容繁杂，理不清头绪。并且切不可过分追求网站界面的花样而丧失了网站的功能性。
　　 （3）提供“比一比”等实用性功能
　　要降低消费者感知风险，应让消费者感觉到网站的有用性，并感觉到使用过程中很轻松，就需要重视网站功能性，增加或创新一些实用功能。如 “比一比”的功能，为了更好的提高消费者的购物效率和感知易用性，电子商务企业可以提供“比一比”功能，选中两件或多件商品，然后点一个“比一比”的按键，然后双方的功能就成表格一样，左右排开直接对比。
　　
　　3.3 减少消费者时空隔离感――因子1
　　(1)网上订货，网下交易
　　 虽然从长远来看，电子商务的发展就是要改变“网上订货，网下交易”这种半电子商务模式，发展全程电子商务模式，但从短期来讲，在诸多条件尚未成熟的情况下，企业仍可采取“网上订货，网下交易”这种传统方式与电子商务相结合的方式。一些电子商务开展得较好的地方如南海等市，采取的就是这种模式，取得了非常好的效果。
　　（2）提供货到付款服务
　　“货到付款”作为一个低门槛的交易方式，许多电子商务企业所卖商品中，有很大一部分都是通过货到付款完成交易的。选择货到付款方式，消费者如果在验货时发现商品质量
　　问题，可以拒收，避免网上购物中常见的因收到的货物和实
　　际照片不符，和实际描述不符，而退货问题，并且避免了退货带来的邮寄费用损失，也可以消除有些消费者对于付了款收不到货的担心。
　　
　　3.4 提供商家承诺及保障――因子4
　　（1）提供不满意退货退款承诺
　　 电子商务企业可以向消费者承诺提供担保，保证退款，自由退还有缺陷的商品，甚至一定期限内无条件退货。提供技术保证和商品质量保证，可以激发消费者网上购物的信心。
　　（2）保障交易的安全性及消费者隐私
　　 支付安全方面，应提升网络安全技术，以增大支付网络安全系数。支付系统可借助于与第三方如银行及安全认证机构的合作，促进客户建立网络信任。
　　 隐私要素方面，电子商务企业应重视并加强对消费者隐私或其他私人敏感信息的保护。应制定详细合理的隐私政策，并用清晰简洁的语言将其放置在首页的显要位置；其次，运用密码和认证技术来确保不允许其他未经认证的人进入，从而防止各类敏感信息的丢失。
　　
　　参考文献：
　　［1］ Jarvenpaa S.L., P.A. Todd. Consumer reactions to electronic shopping on the World Wide Web, Internet Journal of Electronic Commerce, 1997,1(2): 59-88
　　［2］ 邵兵家，鄢智敏，鄢勇俊，B2C电子商务中感知风险降低策略的有效性研究，软科学，2006（4）：131-135
　　［3］ 井淼，王方华，周颖，消费者网上购买行为感知风险动态模型研究，工业工程与管理，2005（6）：28-32

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