农村网商发展潜力评价指标体系构建研究
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摘要：发展农村电子商务已成为解决“三农”问题的一个重要途径，是实现乡村振兴、“两山”战略的重要手段。农村网商是农村电子商务发展的主体，其发展潜力决定着农村电子商务的发展前景。通过构建农村网商发展潜力评价指标体系，对农村网商的发展潜力进行评价，有助于发现农村网商发展中的不足，针对性地提升农村网商的发展潜力，有效地促进农村电子商务的发展。
关键词：丽水;农村;网商;发展潜力;评价;电子商务
基金项目：丽水市科技计划项目：“互联网+”下农村网商发展路径创新研究（编号：2016RKX07）;麗水市社会科学研究课题：丽水生态旅游供应链绩效评价研究（编号：LB201519）;教育部产学合作协同育人项目：政校双企合作模式下的电子商务创新创业校内实践基地建设（编号：201801222031）
目前，部分农村网商已从初期的卖农产品、土特产，发展到联系加工工厂、分销代理品牌、代发货、委托加工等多种形式。农村网商的经营也越来越规范，越来越壮大，爆发出惊人的发展潜力。因此，有必要对农村网商的发展潜力进行评价，以把握农村网商的发展态势和存在问题，为促进农村网商发展提供决策支持，进而为农村电子商务发展提供助力。
但是目前的评价主要从区域电子商务、农村电子商务、电子商务企业等方面展开，对网商尤其是农村网商的相关评价研究缺少。本文分析了影响农村完善发展的各种因素，归纳总结后构建了农村网商发展潜力评价指标体系。
1.构建原则
全面性原则：要考虑到农村网商发展的所有影响因素，既要考虑网店因素、产品因素，也要考虑农村网商自身素质和主动性，还要考虑发展的宏观环境。
可行性原则：要考虑到农村网商发展潜力评价指标的可衡量、可执行，所以构建的指标要有清晰明确的界定，能通过统计数据、问卷调查等途径获得指标评价值。
主观评价与客观评价相结合：发展潜力的衡量既有客观性，也有主观性。因此，评价指标既要有一些依托统计数据的客观指标，也要有依托调查问卷的主观指标。
静态指标和动态指标相结合：静态指标反映出当前发展水平，动态指标反映出发展趋势，两者结合才能反映出发展潜力。
2.指标体系构建以及指标界定
基于上述原则，围绕影响农村网商发展前景的各项因素，借鉴前人的相关研究成果，构建了包括5个一级指标和26个二级指标的农村网商发展潜力评价指标体系，并对每个指标进行了界定。见表1。
表1 农村网商发展潜力评价指标体系
[ 一级
指标 二级指标 指标界定 农村网商发展潜力评价指标体系 网店潜力 店铺等级 红心、黄钻等级 信用评价等级 根据商务部《网店信用评价指标》 店铺评分 描述相符、服务态度、发货态度等综合评定 销售客服水平 在线率、响应速度、专业知识水平、客服态度 成交份额 月成交量与该类产品月总成交量对比 推广力度 推广渠道多样化程度、促销周期、占比 产品潜力 产品知名度 线下品牌度和线上顾客反馈结合 产品丰富度 产品类目覆盖面、总数量 产品好评度 顾客评价综合得分 产品绿色度 产品绿色环保程度 产品质量水平 顾客反馈综合分析评定 退货率 退货数量占销售总量比率 网商素质水平 诚信水平 根据促销宣传真实程度和顾客反馈 学历水平 学历教育层次 学习积极性 参与各类培训、进修，自学 沟通交流能力 表达能力、争辩能力、倾听能力 组织管理能力 员工数量、协调分工程度 网商发展意识 战略发展意识 对经营的前瞻性考虑，对前沿的了解 团队意识 与其他网商、政府部门、协会协作意识 品牌意识 正确定位品牌、保障质量、提高知名度 宏观发展环境 政府支持力度 支持政策、财政补贴、电商园区 农村电商氛围 农村电商占比、交流平台、协会、商会 信息化程度 互联网覆盖面、信息网络体系 物流支持度 物流基础设施、快递网点、交通网络 标准化建设度 运营标准化、产品标准化、培训标准化 人才培育能力 培训机构、专业教育水平、培训投入 ]
指标构建分析：
（1）网店潜力指标反映出农村网商经营店铺的当前水平和发展前景，是农村网商发展的实体依托，是农村网商发展潜力的实体基础。通过店铺等级、信用评价等级、店铺评分、销售客服水平、成交份额、推广力度等二级指标体现。
（2）产品潜力指标反映出农村网商经营产品的竞争力和销售前景，是农村网商发展的核心要素，体现出农村网商发展的核心潜力。通过产品知名度、产品丰富度、产品好评度、产品绿色度、产品质量水平、退货率等二级指标体现。
（3）网商素质水平指标反映出农村网商自身的发展能力和发展潜力，是农村网商发展潜力的自身基础。通过诚信水平、学历水平、学习积极性、沟通交流能力、组织管理能力等二级指标体现。
（4）网商发展意识指标支持反映出农村网商的发展前景，只有具有主观能动性的农村网商才具有更大的发展潜力。通过战略发展意识、团队意识、品牌意识等二级指标体现。
（5）宏观发展环境指标反映出农村网商发展能得到的依托和支持，是农村网商可以快速发展的推动力，影响着农村网商的发展速度。通过政府支持力度、农村电商氛围、信息化程度、物流支持度、标准化建设度、人才培育能力等二级指标体现。
3.权重确定与评价方法
3.1指标权重确定
确定权重主要有主观赋权法和客观赋权法。常用的主观赋权法有专家调查法（Delphi法）、层次分析法（AHP）等。常用的客观赋权法有主成份分析法、熵值法等。综合考虑农村网商发展潜力评价指标界定、现有的统计口径、数据搜集的难易度、评价的操作性等，比较合适的权重确定方法是层次分析法。该方法将定量分析与定性分析结合起来，用决策者的经验判断各子指标对母指标的相对重要程度，合理地给出每个子指标的权数。
3.2评价方法确定
目前，按照学科分类，常用的评价方法有9大类：定性评价方法、技术经济分析方法、多属性决策方法、运筹学方法、统计分析方法、系统工程方法、模糊数学方法、对话式评价方法和智能化评价方法。目前农村网商发展潜力评价指标体系还不完善，衡量指标存在模糊性和不确定性，比较适合的评价方法是模糊数学方法。该方法符合现代管理中“柔性管理”的思想，适合克服农村网商发展潜力评价指标中的主观性和不确定性问题。
结语
农村电子商务发展快速，已经成为增加农民收入、推动农业供给侧结构性改革、促进乡村振兴的重要力量。作为农村电子商务发展的主体和执行者，农村网商的健康成长至关重要。本文通过构建农村网商发展潜力评价指标体系，既能对当前农村网商的发展能力做一个评估，对农村网商的发展前景做一个判断。也为收集农村网商发展潜力数据，开展农村网商发展潜力评价打下良好的基础，从而为发现农村网商发展潜力的影响因素，探索提升农村网商发展潜力做了铺垫。
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作者简介：
汪立东（1977.2- ），男，汉族，浙江衢州人，讲师，管理学博士，主要从事农村电子商务研究。
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