农业会展对区域农业品牌建设与新型农业经营主体培育的作用探究

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　　摘 要 会展是一种具有极强集聚与延展效应的现代服务业，服务涉及三大产业的各个环节，“会展+”模式延展至各行各业。同样，会展嫁接农业实施“会展+农业”模式，可通过展陈、宣讲、交互体验、产销宣言合作开拓农业市场，促进区域农产品品牌建设，促进新型农业经营主体培育。基于此，结合当前国家关于农业发展政策与浙江省优势特色农业产业基础，分析区域（浙江省）农业会展的发展现状，分析农业会展对新型农业经营主体培育与区域农产品品牌化建设的积极作用。
　　关键词 “农业+会展”模式;农业品牌;新型农业经营主体;农业营销
　　中图分类号：F323 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.09.056
　　2020年是“十三五”的收官之年，同时也是全面打赢脱贫攻坚战的收官之年，是全面建成小康社会目标实现之年。2020年中央一号文件继续聚焦三农问题，指出全面小康“三农”领域突出短板必须补上，脱贫攻坚质量怎么样、小康成色如何，很大程度上要看“三农”工作成效。当前，我国绝对贫困人口主要还在农村，城乡发展不平衡，农业与第二、第三产业发展也不平衡，农村农业农民发展总体落后。相比较城市，农村经济基础薄弱、产业基础薄弱、信息化技术落后、新型专业人才缺乏，农业生产阶段性供给不足与供过于求并存的现象极为突出，传统散点式小农化生产较为普遍，品牌意识落后，没有真正形成农业品牌集群效应，基于区域优势特色农产品的品牌化建设任重道远。产业落后的关键在于人才建设滞后，因此培育适应当前信息化、数据化需求的新型农业人才以及新型农业经营主体是关键[1]。
　　会展作为一种集聚与延展效应极强的现代服务行业，在沟通三大产业链发展方面具有极强黏性，通过“会展+农业”模式，展陈、宣讲、体验、产销宣研合作开拓市场，可促进区域农产品品牌建设，促进新型农业经营主体培育。基于此，以浙江省农业会展基本数据为依托，分析农业会展对新型农业经营主体培育与区域农产品品牌化建设的作用。
　　1 农业会展促进区域农业品牌培育的路径
　　品牌是一种商品综合品质的体现，代表着特定产品的品质和价值，是消费者对产品的一定认知程度，影响着消费者的购买决定，也影响着生产者的销售收入。2012年2月，国务院公布了《全国现代农业发展规划》，正式将现代农业定格为国家级战略，品牌农业建设则是其核心内容。品牌化是现代农业走向市场的重要路径，是农业和农业企业走向農业现代化的标志。而会展由于具有先天性信息集聚与扩散性效应，成为现代农业加强营销、规避风险、塑造品牌的重要途径，“会展+农业”模式也逐步被地方政府、相关行业协会以及规模化新型农业经营主体所认同并加以积极推广。在一定程度上，农业会展有助于区域农业的优胜劣汰;有助于提升区域农业知名度、扩大社会效应，抢占商机，降低风险;有助于推广农业新模式、新产品、新技术，加快农业品牌效应形成[2]。农业会展的大力发展，对于农业现代化进程与社会主义新农村建设具有积极而深远的意义。
　　1.1 夯实区域农业会展基础
　　区域农业品牌建设一般可以分为三个步骤：1）培育好品牌;2）保护好品牌;3）使用好品牌，促进品牌价值提升。要明确区域内农业基础，通过农口部门统计数据结合地区农业生产传统，把最有特色的产品和最具优势的产业拎出来，作为主导产业来做，作出亮点与成效，而后高度聚焦塑造品牌。这个时候对于农口部门与相关行业协会而言，要坚持核心突出，切忌全面出击、平均用力。同时，要控制好同纬度具有农业种养殖相似性特点的地区，在可行性分析的情况下开展跨村、跨镇、跨区县的跨区块农业品牌培育与推广。通过提炼区域农业优势特色，在积累相当的市场份额、消费基数以及市场信誉度的前提下，以积极的政策导向嫁接会、展、节、庆，以会展为平台，推介、提炼、提升区域农业品牌[3]。
　　以浙江省为例，其毗邻上海市，地处长三角南翼，是农、林、牧、副、渔全面发展的现代综合农业区，产区内水稻、蚕丝、水果、茶叶、竹制品、苗木等农产品优势特色明显，是全国首批农业绿色发展试点先行区之一。浙江区域农业优势特色鲜明，以水果生产为例，“建德草莓”“慈溪杨梅”“塘栖枇杷”“常山胡柚”等市场知名度高、特色鲜明的农产业已经具有相当的集群效应。近年来，浙江省积极响应中央关于加快新农村建设与农业现代化发展战略以及国家实施的乡村振兴战略，至2017年末，浙江省被农业部、国家发改委等八部委授予首个整省推进的国家农业可持续发展试验示范区，建成现代农业园区818个，面积34.43万公顷，其中，现代农业综合区107个，主导产业示范区200个，特色农业精品园511个;拥有省级骨干农业龙头企业494家，省级智慧农业示范园区11个，农业物联网示范基地234个，坚实的产业基础为实施“农业+会展”模式奠定了良好的基础。2015年，浙江省政府下发《关于进一步促进展览业发展的实施意见》，提出浙江省由展览大省向展览强省转变的重大决策。据《2019年浙江省会展业发展报告》统计，2018年浙江省举办展览947项，941万平方米，位居全国前五;出国参展面积更是达到了33.1万平方米，位居全国第一，展览规模大、展会效益高，涉及会、展、节、庆等，为浙江发展“农业+会展”模式奠定了良好的产业基础。浙江省通过提炼区域内优势特色农业，结合会展、节庆、演绎等活动，构建了“农业+会展”现代农业营销新模式，引领区域农业发展，提炼特色，提升了区域农业品牌与市场竞争力。
　　1.2 促进区域农业品牌培育
　　展会是在规定时间、规定地点、特定产业内容、涵盖产业链各个环节的服务平台，最大特性在于强大的信息集聚性与发散性功能，主要表现形式为同一个场馆内，在规定的3 d左右时间内，将来自农业上下游的成果进行集中展陈，买卖双方、科研团队、主管部门以及终端消费客户在此进行密集化交流、洽谈、合作。农业生产者特别是新型农业经营主体在这一平台展示推广自己的新产品、新技术，直观呈现给目标对象，实现了农产品的宣传推介与推广;同时也通过参展收集市场发展信息、行业发展趋势、目标市场需求，为自身发展改革调控提供数据依据。消费者则通过展会货比三家，逐个参观，比较分析，亲身体验，形成贸易。这一过程有利于农业健康持续发展，弱势企业与产品可以借此发现自身生产经营过程中存在的问题，结合市场寻求改进的办法与创新途径。而优秀的农业经营主体经此可以突显自身优势，确定市场地位，快速占领市场得到行业认可，快速实现品牌塑造。通过举办农业会展可以改变原有小、散、慢的产业格局，进一步提升农业市场化程度，促进农业集约化发展。浙江省各级政府、涉农机构以及行业协会以会展为基础，构建“农业+会展”模式，可提炼浙江农业特色，宣传区域农业品牌，促进农业现代化发展[4]。 　　以“塘栖枇杷”为例，江浙一带的枇杷非浙江省余杭区的塘栖镇莫属，其鲜美多汁、品质上乘、风味独特，自唐代起被列为贡品，距今已有近1 400年历史。为进一步打开销路创建品牌，自1999年塘栖镇开始举办“塘栖枇杷节”。每年5月各村枇杷果农及枇杷经纪人通过实名登记、查看诚信记录、缴纳押金、统一培训等，获得集中展销摊位，为消费者放心购买提供保障。在开展展示、评比、品鉴、竞赛等系列活动的同时，主办方结合当地丰富的人文旅游资源，开展“古镇文化游——游千年古镇，品万种风情”“美丽乡村游——走塘超小径，赏田园风光”等旅游活动，将枇杷节打造成为长三角地区知名旅游节庆。枇杷节期间，塘栖镇游客人数达85.4万人次，收入15 215.4万元，在促进当地旅游业发展的同时，打响了“塘栖枇杷”的社会知名度。当地通过实行“统一品牌、统一包装、统一监管”的管理模式，促进塘栖枇杷分等分级，优质优价，推进了“塘栖枇杷”品牌塑造。2016年，“塘栖枇杷”获国家农产品地理标志认证，2018年塘栖枇杷种植面积达1 000 hm2，总产量5 000 t，实现产值9 082万元，促进当地农民人均增收920元。
　　1.3 实现区域农业品牌溢价
　　2007年9月，农业部印发《中国名牌农产品管理办法》，整合特色农产品品牌，支持做大做强农业名牌产品。2008年7月，浙江省农业厅印发《浙江名牌农产品管理办法（试行）》，推进农业品牌化战略，以提升浙江农业市场竞争力，由农口主管部门、协会、龙头企业等成立推进品牌农业建设领导小组，指导农业品牌建设，具体负责浙江名牌农产品评定工作，从内容与形式上进一步确定品牌建设路径。2013年实施“企业为主、市場导向、政府推动”机制，制定农业品牌发展战略和行动计划，明确推进浙江名牌农产品、浙江区域名牌农产品的建设目标。结合国际国内环境看，农业发展已经进入到品牌竞争时代，特别是在大数据大流通背景下，扩大品牌效应，提升品牌价值，促进农业规模化集约化发展是必然趋势。农业品牌的培育、推广及其延伸（溢价）效应的形成，是区域农业竞争力提升、实现区域农业现代化的关键节点。展会融汇客流、资金流与信息流，通常在官方指导下进行，具有半公益性质，是新型农业经营主体取长补短、提升企业自身竞争力和知名度、促进品牌效应最大化的重要平台。
　　展会通过现场实物展陈、实物体验、VR虚拟体验、商务洽谈、口碑传播、线上媒体传播、传统媒体传播等途径，全方位立体化塑造农产品的品牌推进通道，形成点对点推介，优胜劣汰，突出优势特色，扩大市场认可度与消费忠诚度，借此扩大品牌效应。1）农业展会关乎人们的菜篮子和米袋子，普通民众自然万分关注，一传十十传百，能在都市快速形成口碑效应;2）农业会展涉及民生，社会关注度高，往往会成为社会热点，因而农业会展会吸引报纸、杂志、电视以及线上新媒体的广泛关注，有助于品牌效应短期内急速形成[5]。
　　以“浙江萧山花木节”为例，2004开始，每年3、4月间举办浙江萧山花木节，至今已连续成功举办15届，通过展会极大地推动了当地苗木产业的发展，拓展了市场份额，提升了品牌知名度，提高了企业综合实力和市场竞争力，同时也促进了品牌价值提升，带动区域集群发展形成。花木节累计销售额达67亿元，萧山区现已成为我国最大的苗木产区之一，2018年带动萧山区花卉苗木产业实现总产值185亿元，面积近1万公顷，全区有10万多人从事花卉苗木的生产、经营等相关的行业。此外，在数字化经济背景下，“互联网+会展”的双线会展已然成为现代会展的常态模式，可以完成不受时间空间限制，不受突发疫情等影响，在线进行农业品牌宣传、交流、贸易，实现长时有效的品牌推广。可以预见，“互联网+农业+会展”模式将是促进区域农业品牌建设，提升区域农业品牌价值的重要路径。
　　2 农业会展对于促进新型农业经营主体建设的作用与路径
　　改革开放以来，我国农业发展取得举世瞩目的成就，但相比城市、相比第二三产业，农业总体落后，农民总体素质不高，农业规模小，种植养殖分散，市场化程度低，品牌化程度低。农业的弱势归根结底在于人、在于生产经营模式。新型农业经营主体，关键是“新”，新的构成人员、新的组织形式、新的生产模式以及新的营销模式。其构成人员主要是有文化、懂技术、会经营的职业农民，实施大规模生产经营，集约化、市场化突出是其最大特色。2013年，党的十八大报告首次提出发展新型农业经营主体;2017年中央出台重磅级政策《关于加快构建政策体系培育新型农业经营主体的意见》，进一步明确要加快培育农业龙头企业、农民专业合作社、家庭农场、农创客、农业服务组织等新型农业经营主体，发挥其龙头带动和示范引领作用，多渠道带动现代农业发展。当前，我国新型农业经营主体发展取得极大成功，总体发展向好，但在发展过程中还面临诸多问题亟待解决，规模不大、设施落后、总量不多、品牌不显、效益不稳、融资困难、后劲不足等问题相对突出。
　　2.1 搭建农业产销平台，加强风险防范
　　会展作为一个嫁接型服务产业，构建的产、销、研、宣、政、企平台在一定程度上有助于新型农业经营主体在建设发展过程中改进相关问题。1）有助于新型农业经营主体在生产经营过程中的风险防范。市场能力差是中国农业的传统特点，保险保障制度总体未能适应发展需求。新型农业经营主体通过参加各类农业会展、举办特色农业节庆，及时获悉行业信息，沟通市场需求，与目标客户面对面、点对点地交流贸易，可以有效地规避农业发展风险。2）通过展会，新型农业经营主体，特别是龙头企业以及大型合作组织，可以对接行业协会与相关研究机构，推进项目合作，获取政府政策扶持。
　　2.2 搭建农机具产销平台，促进设施完善
　　新型农业经营主体在生产过程中面临设施陈旧、机耕农具落后，育秧设施、仓储设施、烘干设施、保鲜冷库、冷链运输等设施不完善。基于区域农业发展特色的专题农机展、农技展、智慧农业展等展会，可为新型农业经营主体提供了解市场、掌握趋势、采购先进农机设施的平台。大量品牌化、智能化的现代农业设施集中展示，新型农业经营主体可在行业专家的指导下货比三家，通过现场体验选择符合自身需求的农机装备。
　　2.3 构建投融资渠道
　　融资难是新型农业经营主体普遍面临的问题，农业缺乏抵押物与质押物，信用贷款获得难度较大，家庭农场类经营主体该问题尤其突出。现代会展作为服务平台，服务于商业领域的各个环节，其中构建相关领域的投融资平台是重要一环。一般可以通过两种途径进行：1）新型农业经营主体在农业主管部门、行业协会引导与支持下与民营企业、金融机构以及私募、风投基金等机构开展融资。关节点在于新型农业经营主体与农业生产主体发展前景以及政府的背书支持力度;2）新型农业经营主体与相关科研单位、企业开展农业项目合作，开发新型农业领域，获得企业资金注资，借此申请获得政府相关专项资金扶持。关键在于项目的可开发性与区域政府的导向是否吻合。
　　参考文献：
　　[1] 刘平均.培育中国农业品牌实现乡村振兴[J].中国品牌，2019（1）：45.
　　[2] 罗加勇，马永忠，胡佑群.标准支撑品牌创建?运营和推广，品牌引领产业提质?增效和发展——崇州市农产品区域公用品牌“崇耕”建设方法路径初探[J].中国标准化，2019（11）：286-289，293.
　　[3] 戴明品.依托新型农业经营主体的农产品品牌培育的研究——以扬州市为例[J].粮食科技与经济，2019（10）：125-126，129.
　　[4] 李冬艳，余晓洋.新型农业经营主体发展水平评价体系构建及测度[J].经济纵横，2020（2）：113-120.
　　[5] 满荣付，龙昌舜，段周弥.培育壮大新型农业经营主体 促进农业产业快速健康发展[N].团结报，2020-01-17（6）.
　　（责任编辑：赵中正）
　　收稿日期：2020-02-21
　　基金项目：2019年度浙江省供销合作社科研项目（19SSY05）。
　　作者简介：钱小轮（1978—），男，浙江杭州人，硕士，副教授，研究方向为会展经济管理。E-mail： QIANXIAOLUN@126.com。
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