新型农业经营主体农业信息需求及付费意愿实证分析

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　　摘要：基于河北省等全国8省（市、区）805份调查问卷，利用计量经济学方法分析当前我国新型农业经营主体的信息需求、获取与支付意愿情况以及存在的问题。采用描述性统计方法对8省（市、区）新型经营主体信息需求与获取数据进行分析;采用Pearson相关分析等方法对新型经营主体支付意愿及影响因素进行分析。结果表明，当前我国新型农业经营主体的信息需求与获取均呈多元化特征，需求与获取相对一致，对农业政策、农业技术、产品价格类信息需求与获取较多，信息获取意识不强，不同类型、不同产业规模的新型农业经营主体获取意识不同，信息获取途径较多，以现代化获取工具为主。新型农业经营主体对农业信息的支付意愿受产业规模、信息获取意识、是否有过农业信息付费行为等因素影响，最后从信息获取能力、信息有效供给渠道、信息平台内容与信任提升等角度提出相关建议。
　　 关键词：乡村振兴;新型农业经营主体;信息需求;信息获取;支付意愿;Pearson相关分析;信息获取途径
　　 中图分类号： F323  文献标志码： A  文章编号：1002-1302（2020）15-0013-05
　　培育新型农业经营主体、加快发展现代农业是落实党的十九大精神、实施乡村振兴战略的重要内容。当前我国各类新型农业经营主体快速发展，成为建设农业农村现代化的重要力量，为实现乡村振兴提供了新动能。自党的十八大明确提出培育新型农业经营主体、发展多种形式规模经营以来，在各级政府政策的支持与引导下，以农业产业化龙头企业、农民专业合作社、家庭农场为代表的各具特色的新型农业经营主体蓬勃涌现、茁壮成长。目前，我国新型农业经营主体有专业大户、农民专业合作社、家庭农场、龙头企业和社会化服务组织等多种表现形式。在我国农业由大变强转型升级，提高质量、效益和竞争力的过程中，信息化正在发挥越来越重要的作用，实施乡村振兴战略，实现农业的现代化，信息化更是不可或缺。2018年中央一号文件也提到大力发展数字农业，实施数字乡村战略，利用信息化手段构建现代农业体系，推动农业产业创新力、竞争力和全要素生产率的显著提高。随着信息市场的不断完善，信息服务提供越来越多元化，信息流通渠道逐渐拓宽，农业信息服务的需求也发生了一系列变化。同时新型农业经营主体相较于传统农户，经营规模大、市场参与程度高，面临着更高的自然和市场风险，须要根据更加精准、专业、全面的农业信息才能及时作出更准确的生产经营决策，才能更好地提供农产品和服务。从信息服务需求维度来看，在现代信息浪潮下现阶段新型农业经营主体的农业信息需求状况如何？呈现哪些特征？对农业信息需求是否具有一定的支付意愿？支付意愿又主要受哪些因素影响？从信息服务的提供维度来看，农业信息平台应该从哪些方面进行改进以提供更优质的农业信息服务？因此，笔者所在课题组以河北省等全国8省（市、区）的新型农业经营主体为调查对象进行深入调查，分析新型农业经营主体的信息需求和支付意愿，了解信息产品在新型农业经营主体中的应用情况，以期为农业信息服务主体如何根据新型经营主体意愿选择信息服务模式提供理论依据，针对性地改善信息服务的供给，为提高服务质量提供依据，同时为农业管理部门和决策参与部门做好新型经营主体的培训与培育，引导和服务提供重要参考与创新思路，也為农业新型经营主体在今后的信息应用中提供科学的思路与方法。
　　1 文献回顾
　　当前，许多学者从不同角度对新型农业经营主体农业信息化进行探讨。如针对某地区新型农业经营主体的信息化状况的研究，廖进球等从区域农业经济发展水平和区域农业经济类型2个维度来构建中国典型区域农业信息化建设模式，划分打破了现有行政区划的限制[1];谭艺平将湖南省划分为4个区，根据湖南省农业资源、经济发展水平、科技水平等因素综合评价，指出应当因地制宜、分区建设农业信息化。在针对某一类新型农业经营主体信息化研究方面[2];郭宇等针对广西壮族自治区家庭农场的信息化发展和应用模式进行研究，指出在生产、经营管理、流通、宣传、社会服务等环节信息化手段运用较少[3];于雅雯等通过对包括种养大户在内的农户进行农业信息化调查，发现应当丰富信息服务方式、完善信息服务平台以及供给渠道等，并增强合作社、农民协会提供信息服务的功能[4];严志业对福建省200家农业龙头企业信息化进行调研，并对信息化需求与取向进行分析，发现企业间信息化水平发展不均衡，缺乏科学规划[5];韩旭东等在对全国3 360个家庭农场和种养大户调研的基础上，提出家庭农场和种养大户的自身水平不足，相当程度上限制了对新技术的应用，生产经营规模小、现代通信和物流建设落后，并认为我国农业信息化和现代化仍有相当长的路要走[6]。在新型农业经营主体对农业信息的需求与支付意愿方面，盛智颖等基于湖南省6县（市）的108份调查数据进行分析，发现技术信息、市场信息以及政策信息是家庭农场信息需求中最重要的信息，不同经营类型的家庭农场农业信息需求存在差别，农场主文化程度、家庭人均收入、农场经营规模、务农劳动占比、信息服务设施建设状况等因素对家庭农场的农业信息支付意愿存在显著正向影响[7];阮荣平等基于全国1 394个新型农业经营主体的调查数据，对新型农业经营主体的信息需求与获取进行调研分析，发现新型农业经营主体已经具备较好的信息基础设施条件，但其信息获取意识不是很强，获取渠道较单一[8]。通过文献分析发现，已有研究多是基于某地区层面对某类型新型农业经营主体视角进行的分析，主要集中在某一类新型农业经营主体信息化状况[2]、某地区信息化发展水平评价[9-12]、信息化发展对策[13-14]等方面，相对而言，全国范围内多类型新型农业经营主体对信息服务的需求与支付意愿的研究较少[15-16]。
　　2 数据来源及样本统计性描述
　　2.1 数据来源
　　本研究所用数据来自于笔者所在课题组2018年7—9月对全国8省（市、区）的调查，其中东部地区包括河北省、福建省、广西壮族自治区，中部地区为内蒙古自治区，西部地区包括贵州省、云南省、甘肃省、重庆市。调查对象为包括合作社、家庭农场、种养大户、龙头企业、农资店、农技服务人员在内的新型经营主体。本研究调查共发放问卷805份，回收805份，问卷回收率为100%。样本选择采用随机抽样的方法，调查内容主要涉及基本信息、农业信息的需求与获取、信息的支付意愿、信息平台的满意度评价等。本研究主要从信息获取意识、获取渠道、信息支付情况、获取平台评价等方面分析新型农业经营主体的信息需求及支付意愿情况。 　　2.2 数据分析
　　由于调查数据含有连续变量、虚拟变量等多种类型，因此采用描述性统计和回归分析相结合的处理方法，更能够反映新型农业经营主体对农业信息服务的需求情况。描述性统计结合问卷调查和当地农牧部门的实地访谈，力图分析出对新型农业经营主体对信息需求及支付的可能影响因素。在分析过程中通过SPSS软件进行描述性统计分析和Pearson相关性分析。
　　2.3 样本描述性统计
　　从新型农业经营主体的个体特征来看，被调查的新型农业经营主体中农技人员、合作社、家庭农场、种养大户占比均在15%以上，负责人受教育水平以高中或中专为主，年龄较多分布在26～44岁，平均年龄为42岁、男性居多，产业规模多在100万元以内（表1）。
　　3 信息需求与获取情况
　　3.1 信息需求
　　由表2可知，新型农业经营主体需求最迫切的信息依次是政府支持政策、农业技术、产品价格行情、市场供求信息、农资服务、农业贷款、品牌建设、农业保险、农产品质量追溯、村务管理、农机服务。其中，排名第1位的是政府支持政策，占比高达62.5%，排名第2位的为农业技术，占比为55.4%;排名第3、第4位的分别是产品价格行情、市场供求信息，占比分别为44.8%、44.5%。通过对不同类型农业新型经营主体信息需求分析发现，不同类型的经营主体信息需求较相近，即对农业政策、农业技术、农业市场类信息需求较高。不同的是，阮荣平等2016年对新型农业经营主体的调查结果显示，新型农业经营主体最迫切的信息需求以农业生产相关的信息为主，对于农产品市场与金融及农业政策服务等相关信息需求较滞后，处在较初级的信息需求阶段[8]。另外，对于新型农业经营主体来说，农业生产类、市场类的信息依然很重要，而新型农业经营主体对农业信息需求的变化，可能与近2年提速降费等红利不断释放以及移动互联网产品的日益多元化导致农业技术类信息可获得性更加便捷有关。此外，当前我国新型农业经营主体处于快速发展阶段，政府对新型农业经营主体的政策支持也逐渐加强，因此新型农业经营主体对政策的关注度很高。从信息获取结果分析来看，获取的信息中农业技术类信息排名第1位，其次是政府支持政策与产品价格行情，跟信息需求情况大体一致，其中政府的农业支持政策、农业技术类信息是不同类型新型农业经营主体需求和获取最多的信息，这可能与农业技术进步、农业扶持政策加强等有一定的关系。
　　3.2 信息获取意识
　　由表3可知， 为了评估新型农业经营主体主动获取信息意识的情况，在问卷调查中设置了是否有专人负责信息的搜集与发布，调查结果显示大部分新型经营主体并没配备专门的人员搜集与发布农业信息，有专人负责信息搜集与发布的新型农业经营主体仅占35.9%。而不同类型新型农业经营主体主动获取信息的意识差距较大， 龙头企业有专人负责信息搜集与发布的比重最高达63%，其次是合作社，占比为32.5%。该结果与阮荣平等在2016年的调研结果[8]一致，即农业产业化龙头企业和农民专业合作社有专人负责信息搜集与发布的比重最高。假设信息获取意识跟新型农业经营主体的个体特征有关系，因此进一步分析信息获取意识较高的龙头企业与合作社的人力资本状况，其中龙头企业大专及以上学历占比最高，平均年龄为41岁，合作社大专及以上学历占比为仅为15%，平均年龄为42歲。可见龙头企业和合作社的人力资本情况都不是很乐观，教育程度对信息获取的意识影响不大。但从产业规模来看，产业规模越大，对信息的重视程度越高，随着产业规模的扩大，设立专人搜集信息的占比也逐步增加，对信息获取的意识也在逐步增加。
　　3.3 信息获取途径
　　在调查中发现，新型农业经营主体获取农业信息最主要的来源是政府部门，对政府部门的依赖性较强。主要信息来源排名第1位的是政府信息服务机构，以此为主要信息来源的新型农业经营主体的有效占比为45%，其次是农业类企业或农资经销商、同行之间。新型农业经营主体获取农业信息的途径较多样化，互联网、通信媒介以及政府宣传平台是获取农业信息常见的途径。基于互联网获取的农业信息具有信息量更大、更具时效性、互动性强、方便快捷等特征，更能够满足当下新型农业经营主体对农业信息的需求。新型农业经营主体获取信息的主要途径是微信群、手机网站。以微信群为信息获取渠道的新型农业经营主体占比达57.7%，以手机网站为信息获取渠道的新型农业经营主体占比为43.3%。信息获取渠道从高到低分别为微信群、手机网站、微信公众账号、手机APP、电视广播、QQ群、口头传播、报纸/书籍、手机短信（表4），可见更多新型农业经营主体选择较现代化的工具来获取信息。从不同农业经营主体类型来看，不同类型新型农业经营主体对信息来源以及获取渠道有一定的偏好，这可能与新型农业经营主体自身特点有一定关系。获取信息渠道的多元化表明，我国农业信息化建设已经取得一定的成效，同时随着我国提速降费的进一步扩大，信息红利也逐步扩大，进而极大地降低了农民通过移动网络获取信息的成本，拓宽经营主体获取信息的渠道。
　　3.4 支付意愿的影响因素分析
　　在被调查的经营主体中，仅有1/4的样本主体曾有过为获取网络农业信息或知识付费的行为，且支付占比在不同类型的经营主体中有一定的差异性，具有支付行为的龙头企业和农资店2类主体占比较高，达32%。在支付意愿方面，愿意为获取农业网络知识付费的占比达45.3%，占比在不同类型经营主体中并没有明显的差异，不同类型经营主体支付意愿占比在42%～49%之间，但已经有过付费行为且愿意支付的被调查者仅占24.6%。根据调查经验以及前人的研究结果可知，经营主体的支付意愿受个人特征、产业规模、信息意识的影响。反映在本研究中，具体包括性别、年龄、受教育程度、产业规模、信息获取意识、是否已经网络付费获取等因素。本研究运用SPSS软件分析受访者的个人特征变量、产业规模、信息获取意识、是否支付与其支付意愿的相关性，结果见表5。Pearson相关分析结果（表5）表明，新型农业经营主体的产业规模、每月话费支出、信息获取意识、曾经有过网络支付行为对网络知识付费意愿具有显著的正相关，与预期的变量影响方向一致，分别在双侧显著性检验0.05、0.01水平上显著相关。其中，性别、年龄、受教育程度的变化对网络知识付费的意愿没有显著相关性。受教育程度的预期影响为正，预期负责人的受教育水平越高，对新事物的接受和理解程度越深，信息支付意愿越强烈，而在分析中并有显著的影响。为了进一步分析教育因素对支付意愿的影响，分别分析支付意愿在不同教育水平的新型农业经营主体间的分布，发现在不同教育水平的新型农业经营主体中，受教育水平越高，愿意支付的概率越大。 　　 虽然已有近1/4的经营主体曾有过网络农业信息服务付费行为，但是在调研访谈中发现网络农业信息以及知识服务的供给仍面临着一系列等挑战与问题，包括对网络农业信息及知识质量的质疑、对网络平台支付的信任问题、对网络知识付费价格的认识等。因此在调查中设置网络付费疑虑这一问题，以分析不愿意支付的群体中不愿意支付的原因。调查结果（表6）显示，其中“农业信息费用较高”“不信任网络平台，质疑支付安全性”“不信任网络农业信息内容”占比较高。表明当前在农业付费领域，提供高质量的内容、对平台的信任仍然是须要重点关注的问题。随着信息技术的发展，支付渠道已经不是支付行为的障碍问题，未来提供的内容质量或细分领域将是重点要考虑的问题。
　　4 结论及政策建议
　　4.1 提高新型农业经营主体的信息获取意识和信息获取能力
　　新型农业经营主体的信息获取意识是影响信息获取以及信息支付意愿的重要影响因素。通过调查可见，目前新型农业经营主体的信息获取意识还较薄弱，因此在加快农业信息化建设中应当注重对新型农业经营主体信息获取意识的培养。通过宣传教育、政策支持、技术培训等诸多措施提高对信息的重视程度，提升对信息的利用能力，同时也应该从完善信息获取渠道平台、提高获取内容的可靠性等方面降低新型农业经营主体获取信息的难度，提高对获取信息的可信度等。
　　4.2 充分发挥市场在信息资源配置中的作用，拓宽新型农业经营主体信息的有效供给
　　相对于自上而下的政府部门农业信息服务的提供，市场信息服务的供给往往更能有效反映新型农业经营主体的信息需求。然而目前在新型农业经营主体中最主要的信息来源依然是政府信息服务机构，表明新型农业经营主体的信息获取来源依然较单一。通过对不同类型新型农业经营主体信息需求进行分析，发现不同类型的新型农业经营主体信息需求较相近，需求趋于一致性，即对农业政策、农业技术、农业市场类信息需求较高。因此，在信息供给过程中应重视信息的供需匹配度，充分考虑市场在信息资源配置过程中的作用，激活市场在信息资源配置中的作用，满足新型农业经营主体对信息的有效需求。
　　4.3 在农业信息付费领域，提供高质量内容以及对平台的信任仍是重点关注的问题
　　当前我国新型农业经营主体的发展正处于快速成长阶段，结构形式日益多样，生产经营及服务范围稳步拓宽，同时随着信息市场的完善，对信息需求有了更高的要求，包括农业信息的详细程度、可靠性以及服务方式等。在内容付费快速发展的大背景下，通过网络途径获取农业信息且支付过费用的被调查者仅占24.6%，更多主体由于对网络农业信息及知识质量、网络平台信任问题、网络知识付费价格认知等方面的疑虑而拒绝付费。随着信息技术的发展，支付渠道已经不是支付行为的障碍问题，未来提供的内容质量或细分领域将是重点要考虑的问题。
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