舟山市农产品区域公用品牌建设对策浅析
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作者:虞碧娜
摘 要 创建农产品区域公用品牌是农业品牌化和现代农业建设的新趋势。中共中央、国务院《关于实施乡村振兴战略的意见》明确提出，注重发挥新型农业经营主体带动作用，打造区域公用品牌。国务院《关于促进乡村产业振兴的指导意见》（国发〔2019〕12号）进一步指出，鼓励地方培育品质优良、特色鲜明的区域公用品牌，引导企业与农户等共创企业品牌，培育一批“土字号”“乡字号”产品品牌。实践证明，加强农产品区域公用品牌建設，对于提升区域农产品知名度、增加农产品附加值和农民收入、促进乡村振兴，具有十分重要的战略和现实意义。
关键词 农产品区域公用品牌、乡村产业振兴、顶层设计、品牌营销
中图分类号：F323.5 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.26.066
1 国内农产品区域公用品牌建设的基本经验
近年来，国内实施农产品区域公用品牌战略、推动传统农业转型发展的成功案例不胜枚举。知名的如“五常大米”“烟台苹果”“阳澄湖大闸蟹”，浙江省内如“丽水山耕”“常山胡柚”“安吉白茶”等区域公用品牌，在短期内实现农产品溢价20%以上甚至更多，有力地带动了区域农业产业大发展。从品牌类型看，一般分为单一产业公用品牌（如“五常大米”）和多品类或全域公用品牌（如“丽水山耕”）两大类。综观各地农产品区域公用品牌建设，大体有以下5个方面的基本经验。
1.1 依托资源优势
绝大多数农产品区域公用品牌均建立在区域独特的自然资源、产业资源和市场基础之上，这种资源是其他地区难以模仿和取代的，一般都具有独特的竞争优势、市场优势。例如，“五常大米”“阳澄湖大闸蟹”“常山胡柚”等都是地方特色优势产业，且具有相当的生产规模和产业基础，五常水稻种植面积占黑龙江省的1/10，占哈尔滨市的1/4。
1.2 先期政府主导
区域公用品牌属于一个地区相关企业、单位或个人共同使用的品牌。因此，早期多数是在地方政府主导下，整合区域内各类资源要素开展品牌谋划和创建，以达到扩大地区影响力、借助品牌发展区域形象、促进当地农业经济发展的目的。农业农村部发布的中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌中，50%以上是由政府部门或有政府背景的机构作为申报主体的。
1.3 经营主体共建
农产品区域公用品牌权益不属于某个企业或集团、个人拥有，而是由区域内相关农业生产经营主体等共同所有。在品牌创建过程中，由农产品行业协会、农民专业合作社、农业龙头企业牵头，区域内相关企业和农业生产经营主体共同参与，加强农产品区域品牌的管理和运营，适时推动品牌商标化、规范化，这也是农产品区域公用品牌发展的趋势和主流。
1.4 构建标准规范
农产品生产规范和标准不健全，容易使产品品质优劣不齐，进而影响区域公用品牌的价值。因此，各地十分重视建立从生产到销售各个环节的专业化、标准化生产规范和规程，严抓农产品品控管理，确保产品质量和安全。例如，浙江嘉兴的“嘉田四季”和台州的“台九鲜”两个农产品区域公用品牌，对使用品牌的农业经营主体实施授权管理，具备相关规范和条件的方可使用。
1.5 重视品牌营销
为充分发挥农产品区域公用品牌的价值和市场导向作用，各地都十分重视品牌的推介和营销，一些地方通过中央电视台以及微信公众号、抖音号等新媒体，迅速打响了农产品区域公用品牌，如“五常大米”“烟台苹果”“赣南脐橙”等均获得了很好的效果。浙江省的公用品牌还都借助浙江省农博会、浙江（上海）名特优新农产品展销会等各类展会，加强品牌推介活动。
2 舟山市农产品区域公用品牌建设现状与问题
舟山地处我国东南沿海，是我国首个以群岛建制的地级市，良好的自然条件和独特的生态环境孕育了普陀佛茶、晚稻杨梅、金塘李子等特色农产品以及带鱼、大黄鱼、小黄鱼、墨鱼等重要经济鱼类。特别是舟山渔业资源品种多、品质好，先后荣获“中国渔都”“中国海鲜之都”称号。依托独特的渔农产业资源，舟山市大力推进农产品品牌建设。截至2019年底，舟山品牌农业生产值占整个农业生产总值的比重超过60%，全市注册渔农产品商标980个，为农产品区域公用品牌创建奠定了重要基础。但与其他城市相比，舟山农产品区域公用品牌创建过程中，还面临不少困难和问题。
1）缺乏品牌建设统一规划与顶层设计，各方面对农产品区域公用品牌创建重视不够，对整个市域公用品牌创建缺乏深度谋划，现有渔农企业品牌多而散、小而弱，尚未推出舟山市域的公用品牌。2）特色农业产业整体规模偏小，无法形成规模优势，且一些农产品生产季节性强，无法实现常年足量、稳定的市场供应，创建农产品区域公用品牌先天不足。如普陀佛茶、金塘李子的种植规模均不足333 hm2，晚稻杨梅采摘周期仅15 d左右，且不易保存。3）由于生产规模小，农产品生产管理相对比较粗放，缺乏规范的生产技术标准和规程，以及相应的质量监督机制，加上一些农业种养殖业户文化素质和专业技术不足，导致专业化、标准化生产水平不高，农产品质量良莠不齐。4）现阶段，舟山的农产品生产主体普遍缺乏整合及品牌构建的能力、实力和经验，体量小、实力弱、营销差，一些农民专业合作社、产业协会往往更多地关注商标注册环节，而忽视对产品包装、广告宣传、市场营销开发等商业化运作，导致市场营销和开拓方面成效不明显。
3 舟山市农产品区域公用品牌建设的对策建议
创建农产品区域公用品牌，可以有效整合舟山市多而散、小而弱的农业品牌资源，塑造舟山市农产品良好的整体形象，快速提升知名度、竞争力和附加值，推动现代农业高质量发展和乡村振兴。借鉴外地经验、结合自身实际，就舟山市农产品区域公用品牌建设提出如下5个建议。
3.1 突出顶层规划设计
发挥各级政府主导作用，加强县区联动、部门协同，出台公用品牌建设扶持奖励政策，制定地区农产品公用品牌建设规划，鼓励传统、优势、特色农产品加入公用品牌运营体系。支持农产品行业协会、农民专业合作社、家庭农场注册自己的产品品牌，引导现有注册品牌加入公用品牌“母品牌”，在品牌深度开发和系列产品生产上下功夫，探索区域公用品牌“母品牌”和企业、农户“子品牌”相结合的品牌矩阵，实现品牌价值的共振效应。
3.2 加强示范基地建设
适度规模经营是建设农产品区域公用品牌的重要基础。针对舟山市农产品生产规模小的现实状况，结合现代农业园区和特色小镇建设，依托全市有无公害、绿色、有机渔农产品认证基地，加快土地经营权流转，进一步推动农业适度规模经营，在全市范围内培育若干具有一定规模、稳定的优质农产品生产示范基地。在基地导入品牌形象，完善基础设施，全面推广应用现代农业生产技术，实现农产品质量规格标准化。
3.3 健全市场经营机制
农产品区域公用品牌建设仍然是市场经济行为，在前期引导时，政府要主动作为;待区域公共品牌商标化、市场化、规范化后，政府应该逐步退出，鼓励和支持农产品行业协会、农民专业合作社或农业龙头企业牵头，成立品牌运营管理公司，负责农产品区域公用品牌的运营，充分发挥他们在提供生产服务、制定产品标准、发布产品信息、规范品牌使用、维护品牌权益等方面的重要作用，建立健全品牌建设市场化运营机制。
3.4 完善标准体系建设
全面推行农产品标准化生产，逐步建立统一、规范的生产技术标准、质量安全标准以及管理标准体系，提高农业生产经营和质量管理水平。大力推行农产品地理标志，保护地方标准、联盟标准与“三品一标”认证，实施品牌准入制度和授权管理。以“互联网+产品溯源”为核心，加强农产品质量溯源体系建设，逐步建立统一监管、统一认证、统一规范的农产品监控体系。加快农产品公共检测平台建设，提高服务农产品区域公用品牌的能力。
3.5 加大品牌营销力度
深入挖掘农产品区域公用品牌内涵，设计一套体现区域特色的品牌视觉形象系统，统一品牌形象。创新品牌营销模式，一方面，适时启动线上APP开发，建设网店、微店和网上商城，推动品牌农产品线上营销;另一方面，推进品牌农产品体验中心、专柜、专卖店等营销网络建设，加强与新零售销售渠道对接，推进线上线下与现代供应链深度融合。积极策划品牌宣传推介活动，加速形成消费者认知，培育品牌忠诚度。
（责任编辑：刘 昀）
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