基于OBE理念的市场营销专业《广告学》课程教学体系构建
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摘要：從市场营销专业特点出发，将OBE理念引入《广告学》课程教学。通过围绕“三大核心能力”的教学目标，融合“三大知识模块”教学内容，在此基础上搭建了“三大教学平台”的教学模式，同时遵循“三个主体导向”的教学方法，实施“多元过程考核”，系统构建了基于OBE理念的市场营销专业《广告学》课程教学体系。
关键词：OBE理念;市场营销专业;广告学;教学体系
中图分类号：G4文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.08.077
1引言
OBE理念由Spady等人于1981年首次提出，与“过程模式”的原理相反，它更关注教育成果的实用性。国内众多学者基于OBE理念对我国高等教育中的课程改革、专业设置、人才培养体系及考核评价等问题展开了深入研究，但研究主要以工程技术类课程为主。通过梳理相关文献发现，我国学者对《广告学》课程的目标定位、教学计划、教学模式及方法等方面进行了研究，而大部分研究以广告学专业为背景，较少涉及市场营销专业。不同专业对《广告学》课程的教学要求有明显的差异，市场营销专业《广告学》教学应与其他专业区分开（赵文锴（2016））。在课程教学中，如何突出学生的主体地位，强调学生学习成果与实际企业岗位职业能力相匹配，一直是专业及任课教师考虑的重点。因此，基于OBE理念对市场营销专业的《广告学》课程教学体系进行改革，突出学生学习成果的获得是值得探讨的现实问题。
2基于OBE理念《广告学》课程教学体系改革的意义
首先，湖北汽车工业学院市场营销专业在2015年获批为“湖北省专业综合改革专业”，而《广告学》是我校市场营销专业的核心课程，对该课程进行改革，是深化市场营销专业改革的重要举措，可进一步完善我校市场营销专业的课程设置和人才培养体系;其次，将OBE理念运用到《广告学》课程，是培养我校经管类专业应用型人才的切入点，不仅有利于促进我校经管类专业应用型人才的培育;再次，结合OBE理念，以培养学生学习成果为关键，逆向进行教学设计，根据实际企业的岗位能力技能要求明确教学目标，确定教学内容，有利于培养学生就业能力和学生的综合素质;最后，围绕培养学生的实际企业的岗位能力技能这一目标，强化学生学习成果产出，在《广告学》课程教学的不同阶段，采用不同的教学方法（如角色扮演法、互动式等教学方法等），可以改变过去纯理论讲授的“填鸭式”教学，增强学生的学习趣味性和积极性，培养学生自主学习意识。
3基于OBE理念的《广告学》课程教学体系构建
3.1围绕“三大核心能力”，确定课程教学目标
课程教学目标的确定不仅要考虑教育教学规律、学校的办学思想和办学定位等内部因素，更应当考虑国家、社会和用人单位需求等外部因素。国家、社会的需求是制定学校和专业层面人才培养定位与目标的主要依据;而用人单位的岗位需求是制定课程教学目标的重要依据。因此，在确定本课程教学目标时，必须对实际企业的岗位能力需求展开分析。
根据OBE理念，教学目标应最终指向学生学习成果的获得。市场营销专业的《广告学》课程教学中，学习成果可分为掌握从事广告策划的专业实战能力及具备从事广告策划的专业理论知识。结合目前广告策划岗位的能力要求，本课程教学目标可确定为学生从事广告创意、广告策划和广告传播活动的三大核心能力的培养。
3.2融合“三大知识模块”，改革课程教学内容
我校现有《广告学》课程教学内容可分为市场营销学、策划学、传播学三大模块。市场营销学模块包括营销环境分析、定位等知识内容，主要面向广告分析能力的培养;策划学模包括创意思维、策划思维等知识内容，主要面向广告策划能力的培养;传播学模块包括文案创作、媒介选择运用等知识内容，主要面向广告传播能力的培养。根据课程教学目标，逆向设计《广告学》课程内容，权衡市场营销学、策划学及传播学等教学内容的比例，将教学内容创新性地进行交叉融合，并与岗位职业技能匹配，对课程教学内容进行整合和编排。
3.3搭建“三大教学实践平台”，创新课程教学模式
在《广告学》课程教学中，可充分整合校内外各种教学资源，搭建三大平台：一是依托校企合作平台，构建“项目实战”模式。在《广告学》课程教学中，可根据教学内容适时引入实习基地企业相关广告实战项目，以此提升学生广告实战能力;二是依托学科竞赛平台，构建“以赛促学”模式。指导学生参加相关学科竞赛，在比赛中提升学生理论运用能力，并增加与其他高校学生交流机会;三是依托“互联网+”平台，构建“互联网+”实践模式。将“互联网+”平台发起的各类广告策划项目进入课程教学。通过“三大教学实践平台”，将实战项目引入《广告学》课堂教学，达到在“教学实战一体”的效果。
3.4遵循“三个主体导向”，改革课程教学方法
对《广告学》教学方法的改革，必须围绕培养学生“三大核心能力”的教学目标进行，且遵循“三个主体导向”：一是遵循学生主体导向。首先，在课程开始时即让学生分组成立虚拟广告公司，自行选择广告策划对象，小组成员按模拟需要分别扮演不同角色;其次，鼓励学生线上线下多渠道收集广告策划方案，同时结合小组实际情况进行广告创意及策划设计;最后，鼓励学生小组内及小组间交流，完善广告策划方案，发挥学生的主体作用;二是遵循项目主体导向。教师根据《广告学》课程教学内容体系选择相关的广告项目，以项目为纽带，驱动学生主动参与。三是遵循任务主体导向。教师在课程教学的不同阶段，下达具体的课程章节任务，确保学生在完成课程任务的同时，掌握从广告分析到广告效果分析的广告活动流程。
3.5构建“多元过程考核”模式，健全教学考核体系
围绕学生学习成果这一核心，本文构建了基于OBE理念的市场营销专业《广告学》多元过程考核模式。学生课程总评成绩由60%的考试成绩和40%的过程考核成绩构成。根据课程教学目标，60%的考试成绩重点考核学生广告创意、广告策划和广告传播等基本知识、重难点知识的理解和应用情况，以此了解学生的分析问题的能力;40%的过程考核主要包括随堂提问10%、作业15%、报告15%，重点在于对学生的协作意识及沟通表达等素养进行考核。并根据实际教学情况安排学生进行汇报，以此激发学生课堂参与的积极性，鼓励学生课堂上积极参与讨论、交流。
参考文献
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