养生酒行业发展浅析

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　　【摘要】我国养生酒生产发展历史悠久， 但是发展速度缓慢， 进入21世纪后， 我国养生酒行业发展速度加快 ， 但行业内仍然存在诸多问题，本文通过对养生酒行业现状以及问题的分析， 可以预测到养生酒的发展前景是十分广阔的。
　　【关键词】养生酒  现状  前景  分析
　　一、行业现状与问题概述
　　养生酒在我国市场的发展大致经过了四个时期：第一个时期是自然传播阶段，主要用于中医药的跌打损伤，其中知名度最高的就是“虎骨酒”，它的存在历史悠久，后期因为虎成为国家重点保护动物，禁止捕杀，“虎骨酒”随即在市场消失。第二个时期就是作为药品市场化阶段的运作，具有代表性的有“的确神”“长寿长乐”等，主打市场是疗效，营销方式就是广告成本巨大，以此提高消费者对养生酒功能的认识，开创了养生酒发展的先河。第三个时期是滋补果露酒市场运作时期，具有代表性的产品有“椰岛鹿龟酒”“炮天红”等，这些商品重点在品牌的推广建设，市场的开拓速度较决，正在变为养生酒市场的主力军。第四个时期就是军阀混战的时期，很多有实力的大型企业，尤其是很多白酒企业正在攻占养生酒市场，推出很多养生酒产品，并进行规模化运作，比如：昂立集团的“昂立果露酒”，香山集团的“宁夏红”，五粮液集团的“龙虎酒”等，除此之外，一些中小型企业也一头扎进养生酒行业，想在市场里面分一块利益蛋糕，比如：“龟蛇酒”“鹿茸酒”“蚂蚁酒”等，养生酒市场的竞争越来越激烈，市场正在面临着进一步洗牌。
　　2016年前，果露酒行业尤其是养生酒行业一直保持较高的增速，其销售收入，利润及税收等增速位列全行业最高，从2013年至2016年，果露酒行业销售收入同比增长比例分别为15.46%、19.34%、19.48%、4.63%;但2017年开始，果露酒行业销售收入及利润出现双下滑，销售收入同比增长首次出现负增长（-9.86%），2018年销售收入开始回升，同比增长0.85%，行业增速放缓，未来行业微增长，负增长或将成为常态。
　　二、当前形势分析
　　（一）行业问题
　　（1）养生酒行业发展不平衡，仍处于发展初级阶段，市场开阔困难。因养生酒包含多个酒种，除个别企业或一个酒种增长较快外，不同酒种之间或同一酒种的不同企业之间，发展很不平衡。大部分的养生酒产品基本还只在特定区域进行销售，而没有形成整体的市场体系。
　　市场开拓艰难有三个方面：一方面是巨额的宣传费用;二是名目繁多的销售费用;三是相对高的生产成本。一个新产品要想让人们尽快地了解和消费，就要适度宣传它。但请名人代言，代言费少则几十万，多则上百万，而最终结果如何，无人敢保證;同时，酒类产品并非生活必须品，替代消费的同类产品很多。二是由于新产品进入市场后很难在短时间内达到一定的销售额，所以经营场所对这些产品就比较“苛刻”。餐饮和夜场都要收高额的进店费、开瓶费等，而进入商超则更甚，名目繁杂的收费项目令经销商苦不堪言，有的产品在几个月内就可能末位淘汰，前期投入随之泡汤，而有些产品即使未被淘汰，也有血本无归的风险（销售收入不足以低偿各种收费）。且一般养生酒产品原材料加工处理难度高，研发周期长，且赋税同于葡萄酒，这就势必造成养生酒的成本要远高于包括葡萄酒在内的一般果露酒产品。
　　（2）产品需求研究不充分，竞争力不强。大部分的新产品开发过程中，对如何开发适应市场和消费者需求的产品考虑不够，同时技术研发方面，很少考虑所使用原料的酿酒特性，采取有针对性的技术手段，基本是照搬葡萄酒的技术或者干脆采用单纯浸泡原材料的方法，使产品缺失自身产品应有的特点和个性。导致开发的产品永远适应不了消费者需求，也无法利用养生酒本身的特色来打开新市场，严重影响了产品及行业的发展。
　　（3）相关法律法规、行业标准不健全，导致养生酒行业创新难度大。养生酒既不是传统意义上的白酒，也不是红酒、黄酒、果露酒。目前，国家还没有形成统一的生产、工艺标准，企业自己的标准也是各不相同，推出的产品概念也是各式各样，如在枸杞酒中，目前已出现纯酿枸杞酒、干意枸杞酒、枸杞冰酒、枸杞蒸馏酒、调制枸杞酒、泡制枸杞酒等近十种说法。尤其是在品质保证的一些关键环节，如产品保质期、主要技术参数、主要工艺要求等，业内都还没有相对统一的标准。有一些养生酒企业所打的“健康”牌，也缺乏有力支撑，无法将饮用养生酒的真正价值表述清楚。因此标准不明阻碍了整个行业的健康快速发展，建立养生酒行业标准，逐步实现产品国际化标准是果露酒行业的当务之急。
　　（4）中低端产品市场竞争激烈，但高端市场产品缺口大。以劲牌公司在2012年推出的毛铺系列酒为标志，之后各大酒企开始推出各自的养生酒产品，如茅台公司的茅台不老酒、五粮液公司的生态系列酒、泸州老窖的养生酒系列产品、洋河的双沟莜清酒、汾酒的玫瑰汾酒、古井贡酒的亳菊酒等，此类产品价格集中在100到400元中低端价位，而500元以上中高端产品品类欠缺，高端养生酒处于萌芽阶段，尚没有成熟的标杆型高端化产品，导致行业的价格带过窄。
　　（二）市场走向
　　宏观经济进入新常态，经济发展减速，养生酒行业产品结构升级调整，消费多元化发展，消费回归理性，大众消费成为主流，中低档酒竞争更加激烈，营销难度进一步增大。营销渠道的变革，消费群体和消费结构的转型，新兴渠道崛起对传统产品渠道有所冲击，需要构建多元化销售渠道。消费市场发生变化，高端产品价格变化，对全年经营目标的实现构成一定压力。
　　（1）国家政策导向。国家在养生酒类产业的政策上仍然继续坚持以下政策导向：高度酒向低度酒转移，蒸馏酒向发酵酒转移，粮食酒向养生酒转移，普通酒向优质酒转移。因此，养生酒的发展符合国家的宏观产业政策，再加上其市场潜力大，消费者的保健意识逐步增强，所以养生酒的发展前景可期。同时养生酒又是一个被支持、鼓励的发展行业。这些都说明了一个中心问题，即：政策好，机遇好，方向对;原料丰富，消费者需求高，市场潜力大。 　　（2）消费者理念导向。健康消费，时尚消费，理性消费正在悄然兴起。消费观念的转化，文化品味的提升，常规消费逐步走向理性消费，显然是养生酒发展的又一个契机。进入21世纪后，消费者所追崇的是一种文化诉求和健康理念，养生酒的特点基本迎合了消费者的这一愿望，所以说消费观念的转化给养生酒带来了新的发展机遇。
　　（3）市场需求导向。品质铸就品牌，品牌造就未来。多元化发展养生酒是适应新市场的必经之路。养生酒行业的发展未来将更倾向于合理利用新技术、新设备、新的分析方法，使新产品的开发具体化，体现出新产品功效差异化，色、香、味、适应市场细分化，各项技术、理化、卫生指标合法化。新产品和新技术的综合应用将使养生酒产品更加贴近消费者，风味特色更加完美，功效更加突出，产品定位更加明确。多元化、功能化的产品将是养生酒行业发展的新方向。
　　三、对策研究
　　（一）基于SWOT分析
　　1.优势
　　（1）我国酒文化实力雄厚，具有良好的品牌基础和运营经验。常接触保健品的行家都知道，养生酒的保健效果明显优于其他保健品。
　　（2）我国酒行业的团队拥有良好的销售经验，具备团结、勤奋、踏实、拼搏的职业精神。
　　（3）在前面有中国劲酒、椰岛鹿龟酒等品牌养生酒的拓荒，行业发展可以借鉴二者的成败得失经验，制定合理的营销方案，更科学、更准确的进行市场推广，与目标消费群体更加贴近，降低了市场的风险。
　　2.劣势
　　（1）养生酒现在这一概念在消费者心中还没有形成，对养生酒的市场推广产生很大的障碍。
　　（2）中国现阶段商务酒宴上使用养生酒产品的习惯还没有形成，白酒依然占据统治地位，虽然选择了差异化竞争战略，但是，和传统白酒企业的竞争是不可避免的。作为一个新品类，竞争力上存在很大差距。
　　（3）养生酒的销售具有明显的季节性，淡旺季相差很大，淡季上市，投入大、上量慢、压力大，要求营销人员有更高的战略战术及心理承受能力。
　　3.机会
　　养生酒在整个酒行业所占份额相当小，目前还未形成规模，各品牌的基础都比较薄弱，一般以地域性品牌为主，这样，为新品牌提供了很大的成长空间。另外，大多数消费者容易对长期不变的产品产生厌倦心理。
　　4.威胁
　　传统的白酒企业有在位优势，并且在渠道建设、设备改造、人员培训和人力资源上都有十分雄厚的实力，都可能成为该领域的潜在竞争者。同时，一些地方性小酒厂，也会借助地域优势涉入该领域，争抢这块未被开垦的绿洲。
　　5.分析
　　基于以上分析，果露酒行业因其特殊性，决定其在市场操作时候不能与其他产品走相同的路线。
　　（1）广告有效引导顾客消费。养生酒的广告应该明晰信息传播的性质，要对品牌的文化理念大幅度的宣传，有针对性的投放广告信息，明确目标市场。
　　（2）有目的的进行促销。很多产品销售人员都仅仅误认为促销就是一个商品的简单销售过程，其实这是错误的观念，处于发展萌芽期的养生酒市场，离成为主流消费品还有很长的一段路要走，这段成长期是市场任何企业都不能跨越的，心急吃不了热豆腐，品牌文化建设是促销的最终目的。
　　（3）提高营销效率。养生酒商品的销售大多都是在酒店餐馆，之所以在酒店能销售出这么多的养生酒，并不是因为消费者对酒店售卖的养生酒认可程度高，而是因为洒店的营销方式是一对一的营销，这样可以让消费者更直观的了解到产品的具体信息，究其根本就是信息的传播效率问题。所以在养生酒营销方法上，应更多的注重客户开发的时效，建设更加有效率的营销团队。
　　（二）实施重点客户战略
　　意大利经济学家维尔弗雷多帕雷托提出的帕雷托定理，也称“八二开规则”，这个规则表明，事物80%的结果都是因为另外20%的起因。将它应用到客户管理中表明，公司80%的利润来自于仅占客户总数20%的消费者。而这20%的消费者即为重点客户。
　　重点客户一般具有较大的需求量、稳定的市场和良好的发展前景，还具有巨大的市场增长潜力。他们是行业的龙头，在同行业中居领导地位，不仅在养生酒销售行业中占有相当高的比例，而且引领着行业的发展。代表着一种趋势，具有广泛的影响力和号召力。重点客户不仅是养生酒销售额上升的关键，更重要的是抓住了市场脉搏，掌握了市场发展方向，就必然可以带动一大批小客户主动向重点客户靠拢。强化对重点客户的服务，实施重点客户战略，也就牢牢把握住了未来。数量并不庞大的重点客户支撑着企业的生存和发展，所以，实施重点客户战略是巩固和扩大市场的有效手段，也是养生酒生产企业自身生存与发展的需要。
　　（三）紧跟外部环境变化趋势
　　随着经济社会发展、生活水平的提高和生活方式的改变，人类对健康产品的需求急剧增加，健康产业日益成为一种具有广阔发展前景和巨大市场潜力的新兴产业。我国“十三五”规划建议中明确提出“推进健康中国建设”，标志着健康中国升级为国家战略。养生酒行业作为健康中国建设的重要方面，正面临着前所未有的发展机遇。
　　（四）营销品牌战略
　　（1）命名策略。商品受欢迎的程度，跟商品的名称有一定的关系，所以需要一个个性鲜明的名称。调查统计国内现有养生酒市场的品牌名称，都是主要以功能性为依据，比如：五粮液的“龙虎酒”还有茅台的“不老酒”等等。企业在命名养生酒时，为了传达品牌的文化理念，让产品与文化融为一体，往往品牌命名都具有很强的产品功能性。虽然这样使产品的文化内涵得到传播，但是局限了产品发展，容易使消费者对该产品形成固定的观念。因此，要是使养生酒品牌在市场里面有很大的发展，就要对命名进行突破性的变革，使中性化的命名法与品牌的理念和保健品的根本概念相互融合。
　　（2）广告宣传策略。根据广告阅读习惯和心态的相关研究发现：一般广告语的阅读率在20%～50%，不利于传播的广告语的阅读率在5%～20%之间，传播性强，易于记住的广告语的阅读率在50%～90%之间。所以由此可见一个好的广告语可以有效的抓住阅读者的眼球，让消费者有继续看下去的欲望。在这个信息快速爆炸的时代，短阅读，浅阅读盛行，因此广告语的好坏往往是关键，因此，在制定广告宣传策略时应注意独辟蹊径，以期给与消费者新鲜感;选词应该“接地气”，贴近消费者，自然而然消費者会更倾向于购买该产品。
　　（3）品牌策略。品牌的宗旨是质量过硬，但是对其中所蕴含的科技，营销手段，工艺技术，管理方法等因素却无人问津。有些消费者甚至把质量和名牌划等号，所以很多企业会误入歧途，在工厂抓质量，投入巨大，却收效甚微，就是由于在品牌建设上对广告策划，市场建设，技术创新等方面上的投入过少。
　　一个好的产品要想在激烈的市场竞争中站住脚足民，就要不断地突破自我，创新自我，养生酒市场还处在一个萌芽的阶段，无论是市场的潜力，还是市场的前景都值得我们去积极的运作与研究，养生酒行业的发展目标不仅仅是要创造经济利益，更是要创造社会价值。
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