C2C模式下消费者对食品商铺信任影响因素研究

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　　 摘要：随着互联网的广泛应用和网络经济的高速发展，国家对电子网络环境的重视程度日益增强，相关的电子商务网络安全法日趋完善，促使网购食品的市场成型的规模不断扩大和广大的消费群体不断增加，网购食品逐渐成为人们日常生活中一种重要的食品购买方式和潮流。传统食品企业在“互联网+”的宏观背景下纷纷向电子商务进军，以寻求企业转型的一席之地，更有各种纯网络食品商家，如三只松鼠、百草味、良品铺子在网购食品市场中各自领军。食品电子商务高速发展给消费者带来了更多购物选择和便利性的同时，存在的问题也日益明显。由于网售食品的进入门槛较低、网络交易地域不受限制、食品购买的渠道多样、食品安全信息不对称等各种因素，使得影响消费者对线上食品商铺建立信任关系的因素众多，文章将基于C2C模式下消费者对食品商铺信任影响因素进行调查研究并基于此提出消费者对食品商铺信任关系建立的方法策略。
　　 关键词：C2C模式的食品安全;线上商铺信任;信任影响因素
　　 得益于数据的分析与利用以及移动支付的普及，网购的极大发展便利国民的生活，让很多人足不出户就可以买到自己心仪的各类产品。而电子交易订单的最终确立，取决于食品商铺与消费者之间信任关系的形成，食品安全信任的建立不仅给消费者的网购带来了方便，而且给商家带来更多的经济利益，同时将进一步推动电子商务食品方面的发展。本文将基于C2C模式下消费者对食品商铺信任影响因素的调查研究，围绕在某一条件的影响下消费者是否愿意选择该商铺商品，探究消费者对食品商铺建立信任关系的具体影响因素，提出有效建立消费者与食品商铺信任的方法及建议。
　　 一、C2C电子商务的定义
　　 C2C属于电子交易，是一种顾客对顾客的电子商务模式，其中，C指的是消费者，因为消费者的英文单词是Customer，所有简写为C，又因为英文中2的发音同To，所以CTC简写为C2C。C2C模式通过简化传统面面交易步骤，并以互联网为媒介，节约信息搜寻的成本，对消费者正常购买行为进行辅助的交易优势，成为时下最热电子交易形式之一，从电子商务商品分类来看，电子商务商品分类主要有服装、饰品、数码、百货、美妆及食品等这几大类。以淘寶销售金额数据来看，排名靠前的类别分别是：服饰、食品、数码、美妆、饰品、百货。由此看来，网购食品用户在电子商务交易中处于活跃终端。
　　 二、关于C2C消费者对食品商铺信任建立存在问题分析
　　 （一）商品本身分析
　　 电子商务食品的销售成本低，经营规模不限，与实体食品销售商相比，束缚电子商务食品销售的因素较少。作为新兴的电子商务模式，法律的更新程度或者相关方面建设的缺失，致使相关的法律法规监管不太完善导致C2C模式下电商食品商铺多且良莠不齐。食品作为直接影响消费者身体健康的商品，售卖的商品因缺乏线下实体店的真实购买体验与直观比较，各类劣质品或假货混杂其中，使网购食品的消费者缺少鉴别能力。经调查，在网购食品时，消费者更愿意购买绿色有机的食品，如牛奶、水果;更倾向于购买具有质检标志等越代表健康安全品质的商品。所以，食品商铺的信任建设与所选商品是否为绿色有机产品、有无质检标志等越代表健康安全品质保障的标志有关，而食品商铺售卖的商品本身很大程度上影响消费者对商家放心程度。
　　 （二）食品商铺本身分析
　　 以知名网购平台淘宝为例，淘宝店铺在2017年的数据已突破950万，就目前而言，店铺数量也一直在上升。数量庞大的淘宝店铺令消费者眼花缭乱，就食品商铺自身而言，经调查，消费者在购买商品，抉择最终食品商铺下单时，更倾向于食品商铺口碑良好、商誉较高、买家好评率占比大、食品安全质量有保障的食品商铺。作为消费者信任该食品商铺的重要因素，其中食品商铺口碑的好坏，消费者可以依据店铺好评率参比，如描述相符程度、服务态度、物流服务的分数高低;“商誉是企业拥有或控制的能为企业带来超额经济利益却无法具体辨认的一种无形资源，是从无形资产中分离而独立确认的一项资产。”线上食品商铺的商誉更体现在消费者对店铺的整体看法与总体印象，具体表现为买家好评率与买家差评率的占比。所以，食品商铺的信任建设与所选食品商铺是否口碑良好、是否商誉较高、是否买家好评率占比大及是否食品安全质量有保障有关。
　　 （三）网购平台分析
　　 电子商务的发展催生了不同模式的网购平台，而C2C模式下的知名网购平台有淘宝、拍拍、有啊、易趣等。就网购平台而言，因为电子商务中物流与资金流具有间断性与时差性的特殊性，在交易进行过程中便会提高交易各方的信用风险，如各类小众网购平台或非法网购平台存在信用体系不完善导致网购平台上违法销售和诈骗事件的增加，网购平台的监管不到位及相关法律法规的缺乏导致一些C2C无良卖家兜售假冒伪劣产品、恶意刷单或差评师恶意评论等问题频繁发生。经调查，消费者更倾向在知名度较高的网购平台进行电子交易如淘宝、易趣，或者相关监管较到位的网购平台。网购平台是促进消费者进行网上消费的可靠地方，在一定程度上影响消费者对食品商铺建立信任关系。
　　 三、基于以上分析对C2C模式下消费者与食品商铺建立信任的建议
　　 （一）有关商品本身促进消费者与食品商铺建立信任的建议
　　 优选交易商品应贯彻货源可靠充足、商品本地化的优选原则。货源可靠充足，要求厂家具有生产资格，产品具有质检标志及其他保障食品安全的标志，厂家的自我要求水平及道德标准高以致以次充好的可能性降到最低;商品本地化，为网上食品商铺提供实地考察的机会，在交易页面上传商品相关资质证明的图片，更有利于消费者与食品商铺建立信任关系;因为商品本地化的优选原则，食品商铺可以进一步联系物流公司，洽谈大批次货物快递的具体优惠并签订活动，，如此食品商铺就可以尽量降低物流运输成本和时间等待成本。食品商铺节约下来的成本，可以通过食品商铺的商誉建设以及客服服务态度的提高及改善强化食品商铺自身建设方面;通过商品有关热点活动以及打折活动，吸引消费者注意力，为与消费者建立信任关系建立相应物质条件。 　　 （二）有关食品商铺本身促进消费者与食品商铺建立信任的建议
　　 在C2C电子商务模式中，食品商铺应该注重信誉优先，不夸大产品功能，不随意许下卖家许诺，不对产品进行虚假违实宣传，尽量把消费者的期望控制在合理范围，培养“说到做到”的服务理念，同时，食品商铺应保证产品优质的质量、售中耐心的沟通和售后周到的服务，通过三个环节的密切联系与高效配合，从而促成消费者与店铺之间建立信任的关系。由此看出，食品商铺应注重信誉优先，应尽量合理控制消费者期望，对商品货源的供货商进行严格把控，守好质量的第一大关;食品商铺需要将商品特征、性质、功能、使用方法及注意事项用具体的图片、文字或者视频等方式描述准确清楚，尽最大可能向消费者提供完整、没有偏差或者偏差较小的食品商品信息，最后提供符合消费者预期期待的商品;食品商铺应有服务技能较高的服务客服，服务客服可以熟练运用即时通讯工具与消费者进行及时的沟通，通过双向交流，及时耐心地解疑答惑，在售前就一定程度上减轻消费者不信任的程度，避免因消费者疑问未及时解答而造成消费者对食品商铺的信任危机;食品商铺一旦发现售后消费者出现了不满意，并可能影响双方以后建立信任关系的情况，食品商铺的服务客服就需要热情周到的主动和消费者取得联系，了解不满意出现的原因并主动协商解决以降低消费者不满意情绪，耐心解决问题，并予以合适的补偿来弥补过失。
　　 （三）有关网购平台本身促进消费者与食品商铺建立信任的建议
　　 消費者进行线上交易时，更倾向于知名度较高的网购平台。网购平台知名度更高，其自身的相关前台功能板块与后台功能板块更加完善，监管整治的力度更深入等因素，更易让消费者产生放心的认知。所以食品商铺要与消费者建立信任关系，要主动选择知名度高的网购平台，配合网购平台工作。而网购平台作为食品商铺与消费者的中介媒介，要促进电子交易的顺利进行并以此完成获得利润的目标，应与食品商铺统一战线，积极提供第三方售后服务，出台运费险相关平台规定、支持假一赔十、七天无理由退换货等基本信誉保障措施，促进消费者与食品商铺建立信任关系。同时，网购平台也应优化营销手段，利用当下热点或创造特色热点来调整营销策略，通过大数据分析判断消费者新的关注和兴趣点，以小切口调整营销策略，创造年度“双十一”、“双十二”、“6.18”等类似全民购物狂欢的节日，提高消费者在网购平台的商品浏览量，为食品商铺与消费者建立信任关系创造前提条件，即引入——提高信任关系建立的机会。最后，网购平台作为时下热度最高的使用APP，针对不同的时段都应该进行广告宣传，通过广告宣传来提高网购平台本身的曝光度与知名度，以此提高在同类网购平台中的竞争力，使自身网购平台成为消费者进行电子商务交易时的首选考虑平台。
　　 四、有关C2C模式下消费者对食品商铺信任影响因素研究分析
　　 如今，在电商高速发展的社会，网购食品早已为人们所用，并成为一种时兴潮流与新型购物方式。在C2C模式下建立消费者对食品商铺的信任关系，首先，食品商铺应选择信誉良好的平台，如知名度较高的平台——淘宝、易趣、拍拍等，作为知名网购平台令消费者信任尤为关键。其次，食品商铺售卖的商品应具备优质的品质及具有健康安全保障的标志是为食品商铺与消费者建立信任关系打下的物质保障。最后，食品商铺自身所具备的其他附加服务及网购平台自身的商誉建设与提供的第三方服务为食品商铺与消费者建立信任关系锦上添花，亦是能巩固商家与消费者之间的信任桥梁。综上，要想建立消费者与食品商铺的信任关系，消费者应考虑多个方面因素的权衡，而所有电子商务食品店铺都应该基于消费者考量的因素，换位思考，站在消费者的角度思考问题的产生原因，从食品商铺自身、所售卖产品品质、所在网购平台知名度等多个角度考虑，并努力改进不足之处，结合有效营销策略或改进措施，主动与消费者建立信任关系，实现互利双赢的局面，进而推动整个电子商务行业发展。
　　 参考文献：
　　 胡锡云，朱平频.浅谈上市公司的商誉风险及应对分析[J].纳税，2019（25）.
　　 （作者单位： 四川农业大学。蔡晓燕为通讯作者）
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