财产保险公司品牌竞争力来源分析
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作者: 宋绍富 李光金
摘要：财产保险属于金融服务性行业，因而其价值链中的增值活动和制造业有明显差异。本文根据对保险公司价值链中的增值活动分析，提炼出我国财产保险公司的内部和外部品牌竞争力来源，这在一定程度上为财产保险公司的经营管理者提供了决策参考的依据。
关键词：保险公司；价值链；品牌；竞争力
中图分类号：F842.4 文献标识码：A
文章编号：1007-7685(2012)02-0093-04
随着我国国民经济的快速发展，保险业也高速发展起来。面对庞大的人口规模、较快的老龄化趋势、较高的储蓄率、居民收入不断提高、风险意识逐步加强和投资环境的改善，保险行业展现出良好的发展前景。而随着我国保险市场的逐步开放，越来越多的外资保险公司进入该市场与国内保险公司展开激烈的竞争，各保险公司如何提升自己的品牌竞争力来赢得市场份额就成为保险公司与学术界所讨论的热点问题。
一、财产保险公司和行业的价值链
(一)财产保险公司的价值链
1985年，波特从制造业的角度提出了企业价值链的概念。价值链是企业连续完成的一系列活动，是原材料转换成最终产品并不断实现价值增值的过程。价值链的这一系列活动分为两类：辅助活动和基本活动。辅助活动主要包括企业基础设置、人力资源管理、技术开发和采购活动。基本活动则是企业的主要生产营销活动，包括内部后勤、生产经营、外部后勤、市场营销和服务活动。企业的价值链不是孤立存在的，其通过采购与供应商的价值链联系，通过营销和服务与顾客的价值链相联系，同时还通过营销和扩张等活动与合作伙伴或竞争对手的价值链相联系，企业的所有活动都局限在一定的社会经济、政策和文化环境中，这些构成了该企业所处产业价值链。财产保险公司的价值链模型中的增值活动也主要分为辅助活动和基本活动两部分。
1.价值链中的辅助活动。由于财产保险公司的采购大多是行政采购，并非产品原料等的采购，而财务控制对于经营风险的财产保险公司则显得尤为重要，因此该模型中保留了波特一般价值链模型中的企业基础设施、人力资源管理和技术创新的同时，将采购置换为财务管理。这四项构成了财产保险公司价值链的辅助活动。企业基础设施支撑了企业的价值链条。随着信息技术和互联网的发展，基础设施不仅仅局限于公司的硬件和制度方面，对信息处理软件和相关网络软件也有更高的要求。物理设施是企业价值链的载体，各种软件的配置推动公司高速运营。在金融服务行业，高素质、高水平的人力资本是企业获得竞争优势的重要因素。有学者研究指出，保险业属于高技能白领员工密集行业，高技能员工比例为50％，居于服务行业首位。因此，人力资源在保险企业价值获取和增值的过程中有更为重要的作用。当今社会是一个买方市场，因此保险公司应该根据市场需求设计丰富多样的险种，同时还要有能力根据客户的要求为其量身定制保险合同。面对竞争的日益激烈，保险公司只有不断进行产品和制度的创新，才能有较强的竞争力，才能可持续地获得价值增值。财产保险公司作为经营风险的主体，尤其应该注意自身财务风险的控制。保险公司的资产多为负债，财务杠杆对其调节作用很明显。一旦财务风险不能够被准确识别、财务系统管理或控制不当，则可能导致偿付能力不足、资产负债匹配性差、坏账过多、投资收益低甚至亏损和经营成本上升等问题，最终影响公司的获利和形象，甚至导致破产。财务系统的控制和管理是价值链的重要环节。
2.价值链中的基本活动。财产保险公司风险管控能力建设、营销销售、客户服务和资本投资等四项内容构成了保险企业价值链的基本活动。保险公司是以风险经营为特征的企业，风险控制对其持续经营和盈利有重要意义。在保险公司各项活动之初，就要考虑风险控制，如设定险种、承保定价的过程中评估客户的风险水平，恰当定价等。在客户投保之后，财产保险公司需要帮助客户建立风险管控机制，降低事故发生的可能性。风险管控能力还体现在对外投资的谨慎选择上。这是财产保险公司获取价值的必要和基本的活动。财产保险公司设计相关险种之后，也需要和任何企业一样进行营销，将产品推向市场。以直销、个人营销、兼业代理、专业中介、专属代理、银保渠道、网上投保、电话营销等多种方式并存的销售体系将自己的险种推向目标市场，销售给客户，实现利润的获取。并且营销所推广的不仅是公司的产品，更是推广公司的品牌，也是品牌资产累积的过程。最直接的服务是销售的保险产品和理赔过程的管理，服务环节是财产保险公司价值实现的直接活动。保险公司要实现盈利最大化，就不能够闲置所收取的保费收入。财产保险公司往往将所收取的保费去进行投资，高的投资收益能够弥补保险的亏损，使保险公司持续经营和盈利。
(二)财产保险行业的价值链
保险行业的价值链如下：保险公司雇用保险代理从事保险活动，保险代理与客户进行沟通，保险公司与客户间相互交流，保险公司将一部分资金用于投资，以提高公司收益。保险公司与客户之间的交流是相互的。保险品种、具体合同的设计都是以客户的需求为依据，然后将该产品销售给客户。一旦客户发生相应的事故，事故勘察和理赔时客户所面对的也是保险公司。这是财产保险公司直接利润获取和价值增值的渠道。保险代理制和保险代理的存在完善了保险市场；对沟通保险供求、促进保险业的发展起着重要作用。保险代理渗透到各行业、各地区，为社会各阶层人士的保险需求提供了直接、方便和快捷的保险服务，不但直接为各保险公司收取了大量的保费，而且宣传和普及了保险知识，对增强整个社会的保险意识起着重要的作用，进而推动我国保险业的发展。这是财产保险公司的间接获利和价值增值的渠道。保费投资是保险公司获得利润的又一重要方式。
二、财产保险公司品牌竞争力的来源
低成本策略和差异化策略是企业竞争获利的基本策略和重要策略。各保险公司提供的创新产品极易被模仿，制度创新也可以被跟进，唯有公司的品牌是其他企业所无法复制和模仿的，因此，财产保险公司应将竞争主要放在品牌竞争上，形成自身的品牌竞争力。
企业品牌竞争力的强弱，来源于顾客对企业品牌认可的程度，客户得到的价值越多，其认可度越高，企业品牌竞争力越强。财产保险公司识别和提高其品牌竞争力的前提是分析品牌竞争力的来源，进而从源头提升公司品牌竞争力。保险公司品牌竞争力的来源主要分为两方面：一是内部来源，二是外部来源。
(一)财产保险公司品牌竞争力的内部来源
1.内部控制能力。财产保险公司的内部控制能力包括公司基础设施、人力资源管理、财务管理、技术创新、信息技术水平、分支机构管控能力等一系列价值链中辅助活动的管理和控制。良好的内部控制能力是公司品牌竞争力的坚实基础。基础设施中的硬件是公司品牌形象的直接支撑，是客户和公众对公司品牌形象的具体化，影响公众对公司形象的直观判断。而相应的软件设施则
是该载体的一个支撑方面。人力资源管理对于财产保险公司品牌的影响不仅限于其是公司各项活动的主体，更直接的影响在于公司的各项业务和服务都是在与客户的直接接触中完成的，他们的一举一动都会影响客户和公众对公司的印象和评价。专业的服务、并非合同要求的善意的行动等都可能会使客户的满意度增加，心理价值增加，进而认可其公司品牌，最终使得公司品牌竞争力得以提升。财产保险公司的负债经营和风险经营使得财务系统的管控显得尤为重要，一旦管理不善就可能导致偿付能力不足等风险，不但使利润受损，还可能会导致公众对公司品牌产生不信任，公司的品牌竞争力自然下降。产品和制度的创新虽然容易被复制和模仿，但公司持续的创新在引领市场的同时还会拥有高度的品牌关注度。服务、管理以及销售渠道等方面的创新更可以为公司建立不可模拟的竞争力，全面提升公司的品牌竞争力。信息技术水平是财产保险公司管理水平和服务效率的物化表现，财产保险公司的客户一般是在承保和理赔的环节与保险公司接触的，服务时效和准确性是影响客户在这两个环节满意度的重要因素。财产保险公司品牌竞争力的高低，最终是通过分支机构在市场上的品牌竞争力来表现出来的，对分支机构的管控能力和指挥能力，反映了公司的市场应对能力和客户服务能力，这也是目前全球保险公司实施集团化集中管控的重要原因。
2.市场能力。市场能力包括企业的风险管控能力和市场营销能力两方面。风险管理是保险公司的一个永恒话题。保险业务的风险管理能够使得保险公司安全地承保、理赔，提高客户满意度，进而提升品牌竞争力。风险管理能力是财产保险公司获取承保利润的关键能力，理论上符合大数法则的分散性风险都是财产保险公司承保的对象，但不同的公司面对同样的细分市场和同样的风险类型，最终经营结果却相去甚远，这很大程度上是由于公司之间风险管理水平存在差距，对风险的认识水平、风险管理的方案、产品精算和定价能力有不同程度的差异。投资的风险管理能够增加公司的资产，为业务的开展和运营提供保障。因此，保险公司在各项增值活动的管理过程中都要注重风险的管控，建立良好的风险管理文化和风险管理体系，以识别和管控风险、保护资产财务的安全、提升经营活动的安全性，最终增强其品牌竞争能力。市场营销能力对公司产品推广和销售的作用是通过使公司或产品品牌得到认可这个中间环节来促进的。营销是财产保险公司信息披露、形象宣传等的重要工具，对于企业品牌形象的展示和品牌竞争力的建立具有重要作用。
3.顾客维系能力。对顾客的维系包括对客户的潜在价值进行评估，根据评估结果加强对潜在价值高的客户的关系维系，使其重复购买公司的产品；还有通过直接或间接的公众形象维护，建立良好的口碑，吸引新的客户，拓展市场份额；还体现在各项直接或间接的服务上，服务的好坏影响着公司品牌形象的美誉度和忠诚度，直接影响品牌竞争力的强弱。
4.资本运营能力。保费和由保费所产生的投资收益是保险公司的两项收入。因此，良好的资本运营能力能够使财产保险公司获得高的投资收益，增强公司的财务实力，促进保险业务的开展，提升公司的品牌形象。
(二)财产保险公司品牌竞争力的外部来源
1.宏观经济环境。随着经济的发展，在产品在购买或使用过程中的不确定因素增多，并且这些不确定性带来的损失增大，不是个人或集体所能够承受的，尤其是高科技领域。因此，随着消费者风险意识得到提升，保险需求也增大。而国民收入的增加又使得这些保险需求能够有相应的购买力来支撑，从而为保险业迅速发展创造环境。经济的发展不仅直接导致保险需求和购买量的增加，还为保险公司的保费提供了更好的投资环境。各财产保险公司无论是在业务开展还是在盈利方面都需要有一个良好的环境。在不同时期进入市场的财产保险公司面对不同的经济环境，或者面对机遇，或者面对挑战，彼此的竞争受到市场环境的限制。因此，财产保险公司品牌的建设和品牌竞争力的形成受到宏观经济环境的影响。
2.政策法规。一直强调的以经济建设为中心的政策使得国民经济迅速发展，进而促进保险业的发展。外资保险公司在国内发展的政策、保险行业进入和退出的规定、对保费收入用于投资的规定及保监会对保险行业的监管措施等，对我国财产保险公司的业务、制度等都有影响，并且对不同规模、不同时间进入和不同性质的保险的影响不同，进而对于其品牌的树立、品牌竞争力的维护也有着不同的影响。
3.行业环境。我国保险行业经历了从垄断到现在的垄断竞争阶段，保险深度和保险密度都有了很大的提升。财产保险行业的行业结梅、险种结构、市场进入和退出壁垒等，对不同规模的财产保险公司的竞争有不同的影响，同样对其品牌竞争力的影响也有差异。如占据较大市场份额、在行业中处于领导地位，或者领先于行业内的大多数企业，就意味着公司的品牌为更多的人知晓并被传播和接受，拥有较强的品牌竞争力。
(责任编辑：晓轩)
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