销售商品，还是销售商誉？
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作者: 谭 顺
在商品销售市场上，有两种常见的销售方式：一种是“销售商品”。商家或企业以售出商品，赚取利润为目的，而且以此作为唯一的目的。商家售出商品，标志着销售过程结束，商家不太关心商品质量，能卖即可；也并不关心售后服务，只要赚钱即可。这种销售方式的典型特征是商家出售商品本身，除此之外，别无他物。另一种是“销售商誉”。商家向消费者出售的不仅是商品，更为重要的是商家的社会信誉，换句话说，商家的这种销售行为不仅仅追求经济利益，而且追求广泛的良好的商誉，而且尤其看重后者。当然，并不讳言，商家的最终目的是为了获取经济利益，追求好的商誉无非是商家赚钱的手段、策略，但两种销售方式相比较，无疑“销售商誉”更棋高一筹。
“销售商品”的目的是单一的，即追求利润；所用手段也是单一的，即通过商品销售获取利润，追求利润的目的是无可厚非的，但这种追求利润的方式却是不敢恭维的。为销售商品而销售商品，为赚钱而赚钱，这种方式过于直接，没有任何销售艺术可言，效果自然好不了。“销售商誉”在形式上与“销售商品”并无差异，但在内容上确有实质性的区别。“销售商誉”的最终目的仍然是追求经济利益，但方式却更科学、更艺术，效果更加凸显。“销售商誉”是商家通过扩展自身的社会信誉，实现长远的稳固的经济利益。海尔在创业初期，为维护商誉，不惜血本，果断回收了已投放市场的有质量问题的冰箱，并痛下决心坚决砸掉。这确实造成了海尔的部分经济损失，但“海尔”品牌从此名声鹊起，家喻户晓，一举奠定了海尔事业成功的基础。可见，“销售商誉”方式是商家高瞻远瞩，着眼未来，注重长远的高明举措，其境界远非俯拾眼前小利的“销售商品”方式所能比拟。
“销售商品”使商家与消费者建立的只是简单的商品买卖关系――一种单纯的经济交往关系，二者身份平等，等价交换，各取所需，买卖过后，各奔前程，曾经的交往很快为历史的黄沙湮灭，这里没有情感交流。俗话说的 “买卖不成情谊在”，事实上在这种销售方式下是很难成立的。“销售商誉”则使商家与消费者互信互任，这是一种情感联系，稳固而持久。海尔的一句“真诚到永远”，就体现出浓烈的人文关怀，人们购买、消费海尔的产品，不仅获得物质享受，还会获得愉悦的精神享受。有了这种情感纽带，消费者与商家就不再是一种单纯的经济交往关系了，消费者会关心企业的产品，关心企业的生死，关心企业的人和事，这一切已经融入了消费者的生活，成为消费者生活的一部分，这种情感联系是难以割舍的，更是难以磨灭的。
在商品销售竞争激烈的情况下，消费者的选择空间较大，消费取向不固定，这会造成商家销售业绩的波动，所以，“销售商品”的销售方式很难稳固地占有市场。但对商誉销售者来说，它往往有一批老客户，这对于稳定既得市场极有好处；此外，利用商誉开拓新市场，远比利用价格竞争等传统方式“跑马圈地”更经济，更富有成效。改革开放后，青岛卷烟厂恢复使用了“哈德门”这个老牌子，利用其蕴含的巨大商誉，很快站稳市场，取得竞争优势，这是一个成功利用商誉拓展市场的典型范例，相反有很多企业或商家，不注意商誉的保护、经营、运作，一味追求商品销售业绩、营销利润的增长，结果南辕北辙，纷纷走向亏损、破产。商场如战场，在这诸侯并起的时代，成就了几个“永不言败”的英雄？！曾经的辉煌犹如昨夜片片黄花，一幕幕血的教训无时无刻不在警醒后人：远谋者生，短视者死！
“销售商品”只会给商家带来暂时的或眼前的经济利益，而“销售商誉”则会给商家带来持久的或长远的经济利益。有人提出，就企业的寿命而言：美国企业平均40年，日本企业平均13年，而中国企业平均只有5年。为什么中国企业如此短命呢？恐怕一个重要原因是很多中国企业急功近利，只顾贪图眼前利益，而不注意“修练内功”，成功推销自己的商誉。事实一再证明，谁有良好的商誉，谁就会在激烈的竞争中牢牢站稳脚跟。西安有家很有名气的“眼镜肉店”，经营者是一名北大毕业生，曾因经营不善，长期受着亏损的困扰，但他却一直坚守诚信的经营理念，宁亏自家一斤，不少他人半两，在所谓“现代文明”的种种诱惑下，始终不肯放弃道德底线，不赚一分昧心钱。最终，他的商誉得到了社会的认可，消费者争买他的“放心肉”，其经营业绩一路攀升，在同行竞争中脱颖而出。“销售商誉”是一种更加高明的竞争手段，这就好比高手比武一样， “以无招胜有招”，在剑锋出鞘之际，已经制胜于敌。相比之下，“销售商品”这种钝刀钝剑、急功近利的方法就过于拙劣了。
在激烈的市场竞争中，企业无形资产的作用往往是巨大的，在某些情况下，甚至会决定企业的生死存亡。可口可乐公司的老板曾自豪地说，即使可口可乐公司破产倒闭了，但凭借“可口可乐”这四个字，企业还可以起死回生，东山再起。商誉是企业宝贵的无形资源，“销售商品”只会给商家带来暂时的或眼前的经济利益，但“销售商誉”不仅会给商家带来巨大的经济利益，而且还会带来巨大无形资产。电视剧《大宅门》中的“白家老号”，是白家几代人呕心沥血，以世代相传的精湛医术和高尚的医德孕育而成的医界奇葩，正是白家世代悬壶济世、治病救人赢得的巨大社会信誉，使这四个普普通通的字有了点石成金、扭转乾坤的神力：这四个字能引领整个药市行情；能使白家不投一分钱，却是第一大股东；还能在被官府查封后，使白家奇迹般地盘回老店，重整旗鼓，重振雄风。可见，商誉是无数个商家、企业从小到大、由弱到强、持久不衰的成功秘诀。
商家从事商品销售，目的是为了赚钱，但赚钱的方式方法有很多，那好方式是什么呢？简单的说，能更好地实现赚钱目的的方式就是好的。相比之下，“销售商誉”能实现商家的持久的稳固的经济利益，也能实现经济交往中的人与人和谐共处的社会发展目标，因而是一种更科学、更先进、更有效的销售方式。
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