《市场营销学》案例教学法探讨
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作者: 王 涛
摘要:介绍了案例教学法的基本内涵,结合在教学中应用案例教学法的实践,扼要地阐述了目前中国高校《市场营销学》案例教学法存在的一些主要问题,提出了一些针对性的解决方法。
关键词:《市场营销学》;案例教学法;探讨
中图分类号:G424文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)33-0254-02
案例教学法源于哈佛MBA,所有的理论知识都在其案例分析过程中讲解出来,既形象生动又有说服力,它对激发学生学习兴趣、拓宽学生视野、培养学生独立思考问题能力,尤其是动手操作能力能起到积极作用。一直以来,高校很多专业、学科都把案例教学看做“时尚”,看做“特色”来加以追捧。《市场营销学》是一门实务性、主观性很强的课程,案例教学当然是必不可少的教学环节之一。但本人认为,不同国情、不同学科有着其自身固有的一些特点和规律性,推行案例教学法切忌“跟风”赶潮流,而应结合自身特点开展教学,否则就会事倍功半,最终导致学生吃不消、动手能力得不到提高的尴尬局面。
据调查研究,目前中国高校《市场营销学》案例教学中普遍存在以下主要问题:
1.“一刀切”现象严重,所有章节、所有内容一齐上。本人在调查中发现很多教师在教学中不注重重点,每个章节都找那么一两个案例来分析,由于课时有限,每次分析都是走走形式,草草收场,学生没有时间学习分析问题的方法,没有办法领会整个课程的重点。
2.本土案例少,而且很多都已不具时效性。由于案例教学法源于哈佛,在很多教科书乃至参考书上引用最多的就是其原案例,殊不知其中几乎全是外国企业的相关案例。并不是说外国企业的我们就不能拿来参考,但毕竟做企业本土和国外是有一定不同的,大到政策、经济、文化,小到管理者的价值观、消费者的消费观等等都会有相当的差别,所以完全照搬国外的案例来进行分析,可能会减弱案例教学法的实践性。另外,我们可以看到很多案例都是十年甚至二三十年前的,那时候的市场比之现在是不可同日而语的,所以在时效性上也有很大的问题。
3.教师多为“书生”,很多都是科班出生直接进入高校,没有在真正的市场上去历练过,营销实践经验、技能操作能力欠缺,这也是目前高校普遍存在的问题。
4.《市场营销学》大都被设为专业基础课,被安排在低年级教学,学生还有很多相关课程没有学习,缺乏一些相关的理论知识来综合分析问题。
5.缺乏实践训练基地,有些高校即使有也是形同虚设,没有办法真正的利用,也有一些是直接跟企业联系进行相关实践实习,但也存在一个结合度的问题,有些企业让你的学生去了但并不让他们真正干事,仍然是起不到锻炼的作用。由此可见,案例教学并非是“光芒四射”。不切实际,盲目追随崇尚,不仅所取得的教学效果事与愿违,甚至会浪费各种教学资源及学生学习的宝贵时间。
针对以上存在的问题,本人在自己的教学实践中不断摸索,特别是对于 “一刀切”和“本土案例少”这两个问题进行重点探讨,总结出了一些切实可行的解决办法:
1.实施案例教学对教师和学生都提出了更新的、更多的要求。对教师来说,必须充分收集、熟悉、掌握案例,并从中归纳要点,提供分析、讨论的框架,以便教学中使用。从学生方面来看,再不能像以前那样被动的接受“满堂灌”,而必须充分发挥自己的主动性,提前预习案例资料、熟悉案例资料,钻研市场营销理论和方法,并要参阅多种参考资料。
2.对于重点章节的内容多采用案例教学,对于非重点的可以点到为止,这样既科学合理地安排了教学时间,又可以使学生加深对重点内容的理解与掌握。在进行案例分析时,要注意引导学生阅读,善于抓住重点,避免忽略一些重要的细节,有些问题需要教师点拨、启发,有些问题则需要引导学生讨论参与、实际操作。案例分析结束后,教师要作一个简短的总结,针对案例中的主要问题再作一次强调,使学生们加强记忆、重点掌握。对学生们讨论中不够深入、不够确切的问题,再作一次重新讲解,并强调这些问题的重要性,尤其对学生谈论中的分歧,要进行全面、透彻的分析和说明;对学生的讨论要以正面激励为主进行评价。
3.在案例的选取上要下大工夫:宜“中”不宜“外”,宜“近”不宜“远”;要结合学生的层次和能力,选择适度、适用的教学案例;要贴近所讲章节的主题;内容要新,具有时效性,必要的时候教师可以自己收集和整理案例进行教学,这样案例教学才能发挥出它应该发挥的作用。本人经常采用的方法是,先选择学生感兴趣的案例,或从比较简单、易于讨论的案例开始,由表及里,由浅入深,不断培养学生参与分析讨论问题的能力,以适应案例教学。
4.案例教学法不能完全代替传统的教学方法。在教学过程中,以知识传授为主的课堂教学法旨在建立系统的市场营销理论体系,而案例教学法的目的是培养学生应用所学理论分析和解决实际问题的能力。
总之,《市场营销学》的教学中应用案例教学法能够使我们体会到,案例教学法缩短了教与学之间的距离,有助于提高学生的综合能力,具有其他教学方法所不能比拟的优越性。但案例教学法也不是万能的,有其自身的局限性。只有每位承担此课程的教师精心设计好每一堂课,尽可能地开启学生的思维,创造生动、活泼的课堂教学氛围,才能在有限的教学时间内采用科学的教学方法,实现教学效果的最优化,为社会培养出合格的专业人才。
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