旅游市场营销学案例教学法实践探讨
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作者: 蒋莉琴 焦艳丽
提要近年来，案例教学被越来越多地运用于各种课程教学中，其应用价值不断升温。旅游市场营销学作为一门应用性和实践性很强的课程，进行案例教学，在激发学生创造性思维，提高分析决策能力方面具有明显的效果。
关键词：案例；案例教学法；旅游市场营销学
中图分类号：G64文献标识码：A
旅游市场营销学课程是旅游管理专业实用性和实践性较强的必修课，在教学中不仅要求学生掌握旅游学和营销学理论知识，更要求学生具有运用营销专业知识分析旅游经济现象、解决实际问题的能力。从我国目前的旅游教育来看，旅游教育主要有两种模式：课堂教学和实践教学。虽然各大院校应旅游发展的需要，旅游专业学生开了一定的实践教学课程，但由于实践课堂资源的有限性以及招生规模的扩大，实践教学受到了很大的限制，所以课堂教学还是旅游教育的主阵地。旅游市场营销学的教学在这种大背景下也沿用着传统的课堂教学模式――说教式的教学模式，这种教学模式中教师是知识的化身、绝对权威的角色，学生只是被动的接收者，学生的实际运用能力和操作能力得不到培养，这与旅游市场营销学的特点不相符合，也与目前许多高校尤其是独立学院培养应用型人才的目标不相符合。而在教学过程中引入案例教学这种形式，对于培养学生营销知识的理解能力、应用能力乃至造就适应新形势的创新应用人才意义重大。
一、案例教学法的内涵
案例一词的英语为case，可译为医学术语“病例”，法律术语“判例”。可见，案例具有个案、实例的特征。案例教学最早应用于美国的法学院，后来哈佛商学院首次把案例教学法应用于商业教育，取得很大成功。从旅游市场营销学角度来理解：案例教学是根据旅游市场营销学教学大纲和教学目的，通过精选旅游市场营销的案例，在教师的指导下，运用多种方式启发学生独立思考，对案例提供的资料和问题进行分析判断，提出自己的见解，从而提高学生分析问题、解决问题的能力，诱发学生的创造潜能。这种教学方式有着传统教学方式不具备的功能。因此，案例教学法是一种理论联系实际、启发式的教学过程，它是一种行之有效的教学方法，具有明显的优越性。
二、旅游市场营销学案例教学法的具体操作
对于教师而言，有效利用案例教学这一教学工具并不是一件简单的事情，在多数情况下，通过案例教学需要比传统的课堂教学投入更多的时间和精力。从总体上讲，教师在整个案例教学过程中要做好以下三方面工作：
1、教学准备。这阶段的主要工作包括：选择恰当的案例、拟订讨论题、确定案例教学的组织形式。首先，要选择好合适的案例。案例的价值在于提供真实而典型的素材，供学生分析研究，总结普遍规律，从而提高学生的认识能力和实践能力。因此，在选择案例或编写案例时要根据教学目标的要求和学生的特点，选择或编写内容与所学知识相关、难易程度与学习知识的深浅度相关、篇幅大小与教学时间相适应的案例，不能简单地把一些资料取来就作为案例来使用，要进行筛选和精心的编排，力争做到选材得当、描述真实、语言生动；其次，根据教学目标要求和案例的内容确定思考题或讨论题。一个完整的案例要在正文的后面提出几个问题，以供学生讨论之用。题目要具有一定的启发性、诱导性、可争辩性，有利于使学生通过讨论、争辩进一步深化所学理论知识；第三，确定案例教学组织形式。案例教学的基本形式是讨论。讨论的形式主要有：以个人独立思考为主的小型分析讨论会，适用于案例内容较少，相关知识较简单的情况，主要目的是培养学生静思习惯和逻辑推理能力；分组集体讨论，适用于案情内容复杂，涉及的营销知识繁杂，信息容量大时，主要培养学生的研讨习惯和团队合作精神；现场考查或情景模拟，对实践性较强的营销案例，组织学生到现场进行实地观察或以其他方式进行准现场情景模拟，可以培养学生信息收集和处理能力及分析问题、解决问题的能力；大型辩论会，对于具有开放性的案例，结论可能不唯一，可以通过辩论的形式去伪存真，同时还可以培养学生的的思维速度、表达能力、竞争意识和心理承受能力。但不管以哪种形式开展案例教学，教师都必须先根据教学目标、案例案情、学生人数、教学环境等确定具体采取的组织形式，设计、布置好案例教学环境。
2、组织案例讨论。组织学生对案例进行讨论是案例教学的核心。教师这时充当主持人、评委、教练、旁观者等多重角色。教师要创造一个良好的自由讨论的气氛和环境，组织和引导学生参与讨论。案例教学课开始，教师用几分钟简要介绍一下案情，布置讨论思考题。学生利用一定的时间，对照讨论题，反复思考，推敲案情，待学生基本熟悉案情，得出基本结论时，再组织讨论。案例教学法是要让学生成为讨论中的主角，但并不是让学生放任自流，而是在教师的监控下有秩序地进行。在讨论中，教师不要直接表达自己的观点，以免学生产生依赖心理，但教师要控制讨论中的方向问题，不能让学生在讨论中跑题，如果出现这种情况，可采取故意提问的方式，使学生意识到问题出在哪里，自觉加以修正，必要时，也可向学生直接阐述某些营销概念和基本原则。教师还要防止讨论中一些学生过激语行的出现，如有出现要及时制止。教师在讨论中还需适时地作相应的穿插和总结，以活跃课堂讨论气氛，避免出现冷场。总之，每个案例所涉及的问题都应由学生自己进行分析和讨论，教师的任务是引导、有效地开发学生的思维。
3、案例讨论后的总结。案例讨论结束后，教师应及时给予总结，确定某个案例的标准答案，不能确定标准答案，应确定倾向性的意见，指出本次案例讨论所运用的理论知识，讨论难点、重点，需要深入思考之处，明确哪些方案是可行的，其依据是什么，通过讨论受到哪些启发，讨论过程中还存在哪些问题有待今后改进，等等。同时对学生的表现也加以总结评价，主要总结学生讨论发言是否积极，争论气氛是否热烈，分析讨论问题是否深入透彻等，以激励学生下次更好地参与讨论。
三、应用案例教学法应注意的问题
1、案例教学对教师提出较高的要求。旅游营销案例涉及旅游营销实务中的问题，许多教师因未从事过旅游营销实务方面的工作，教学有一定困难，这就要求教师花更多时间去备课或者去从事一些旅游营销实践工作。具有旅游实务工作经历和经验的教师应首先采用这种案例教学法教学。
2、应配备现代化的教学手段。建立和完善多媒体电教演示教学系统，提高教学效率，因为许多案例材料的演示和检索都需借助多媒体系统。
（作者单位：广东海洋大学寸金学院）
主要参考文献：
[1]郭国庆.市场营销学概论[M].北京：高等教育出版社，2008.2.
[2]杨媛.案例教学在“市场营销学”课程教学中的应用[J].长春理工大学学报，2009.2.
[3]马永青，张志鹏.市场营销案例教学法的实践研究[J].河北农业大学学报，2008.6.
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