参与型旅游产品体验营销策略
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作者: 秦红霞
提要 体验营销是指企业为消费者提供满足其体验需求的产品和服务，让消费者在消费过程中有所感受，留下印象，使精神需求得到最大程度满足的一种管理过程。其核心实质就是要帮助所有消费者真正达到自我实现的崇高境界。参与型旅游产品的实质就是为旅游者带来审美和愉悦的感受，以游客体验为导向，选择有创意的主题，开发个性鲜明的旅游产品，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。我认为可以从以下几个方面对参与型旅游产品实施体验营销策略。
一、体验营销
体验是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至精神的某一特定水平时，在意识中产生的美好感觉。从旅游的角度讲，体验是指游客通过与外部世界取得联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程。通过在观赏风景中获得审美愉悦，可以在与人交往中品位多彩人生，可以在积极模仿他种角色的过程中发现和发展自我，在旅游消费过程中享受世俗之乐。
体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的还是虚假的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也包括知识、智力、思考等理性因素。体验通常不是自发的，而是诱发的，当然诱发并非意味着顾客是被动的，而必须采取体验媒介。体验营销以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨，以服务为舞台，以商品为道具，通过使消费者在心理和情感上达到满足而达到吸引、保留顾客，进而达到获取利润的目的。体验营销不把体验当做一种无定性的可有可无的东西，而是将其作为一种真实的经济提供物，作为一种有别于产品和服务的价值载体。一旦企业用心经营，使消费者融入其中的体验，这就从产品的制造者和服务者转变成为体验的策划者。
二、策略
（一）确立以游客体验为导向的主题定位。体验营销是人性的营销过程，它强调经济资源、文化资源和其他艺术资源的整合与交融，使营销活动由生硬的、赤裸裸的金钱交易过程转变为温馨的、互动的人性化过程。在体验营销中“以人为本”绝不是一句空洞的口号，而是有了更深刻的内涵和广阔的实践空间。现在的消费者需求行为呈现出的特点是情感需求的比重增加，对个性化产品和服务的需求越来越高。参与型旅游产品作为典型的体验型产品，其产品定位集中体现在主题上，也就是体验主题化，体验化主题成功的关键在于领悟什么是真正令人瞩目和动人心魄的。派恩在《体验经济》一书中提出了衡量创意好的主题的五个标准：（1）具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受；（2）最丰富有关地点的主题，通过人们对空间和事物的体验，彻底改变人们对现实的感受；（3）富有魅力的主题是集空间，时间和事物与相互协调的现实整体；（4）多景点布局可以深化主题；（5）主题必须与提出体验的企业性质协调。主题定位的成功在于其差异性和顾客价值性。例如，迪斯尼公园早在1953年的主题定位是“人们发现快乐和知识的地方”；日本鹿园使用定位――专为参加短时间、快节奏娱乐活动提供服务的公园；贝瑞农场利益定位――追求奇幻经历的主题公园。因此，个性鲜明、定位明确的主题是给游客带来独特体验的基础，也是体验营销策略的首要因素。我国不少参与性旅游产品经营效果不好的主要原因是他们营销定位的失败，主题不明确，特色不突出。
（二）在产品中设计体验。设计体验业务是一种全新的营销概念。生活在城市的现代人，面对熙熙攘攘的都市，在繁忙的工作中奔波，在激烈的竞争中承受着巨大的压力，他们很渴望能在某个空间还原自己心灵的宁静。随着经济的发展，旅游已成为人们一种放松休闲的精神享受。例如，成都龙泉的果农，通过把自家的桃园办成旅游场所，阳春三月搞“桃花节”，让城里人来赏花踏青，同时可以订下几棵桃树甚至几只笨鸡，这样既能欣赏美景，又能获得“庄园主”的心理满足。到了七八月，他们可以呼朋友来郊外，亲手兴致盎然的从“自己的果树”上采摘香甜的水蜜桃，并带着这些“自己的果子”回城馈赠亲友。不仅限于此，在开花到果实成熟的几个月时间里，这些城里人还回挂念着这片乐土，有空来关注一下自家果树、家禽的成长，还可以浇浇水，施施肥，真正体验一把山野农趣。
（三）用氛围渲染体验。体验是一种满足心理需求的营销活动，要营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程。好的氛围会牢牢吸引顾客，使其频频回头，氛围营销就是营造这种令人留恋忘返的氛围。成功的参与型旅游产品会使游客一直沉浸在一种愉快的心情当中，获得极大的满足与放松。通过策划各种活动项目，可以打造一个高享受的体验过程，为游客制造情绪的高潮点。具体形式有：（1）景点表演，如深圳的中华民俗村；（2）游乐活动，根据景点的主题营造出娱乐气氛，可以让游客亲自参与活动，如海南的苗寨风情。从景点表演到亲自参与，给游客提供不同的心理满足，促动其内心情感，创造喜好体验，留下美好回忆。
（四）利用游客的口碑传播积极的正面影响。对于参与型这种具有无形性的旅游产品来说，衡量产品质量唯一的标准就是游客的满意度，因此游客的口碑是最有说服力的促销方式。当游客在景点进行体验式消费的过程中，通过视觉、听觉、触觉等感官上的体验触动其内心情感，留下美好难忘的记忆，这种记忆不但会使他在合适的时机再次重游，也会在他向亲朋好友讲述自己的经历和感受时传递出这种体验，使其他人产生消费的欲望。也由此树立该景点的良好形象，使其名称不仅是一种识别，更等同于一种美好的体验，成为声望、承诺和体验的组合。
（五）用服务传递体验。体验存在于景点员工与游客接触的所有时刻，使接触时的感受成为记忆是体验营销的关键。体验源于服务、高于服务，不仅要用良好的服务给游客留下深刻的印象，更要通过员工的服务营造一种感觉，使游客觉得整个过程都是为他特别服务的，他受到了特殊对待，从而激发起游客强烈的情感。这就要求员工借助与有形的设施，提供无形的服务，给游客留下难忘的体验。因此，员工是景点提供的产品的一部分，员工与游客的互动交流是体验的不可缺少的组成部分。他们既是导演又是演员，要使戏剧演得生动、自然，极好的表现主题，使游客全身心的投入，就要使员工向游客提供服务和体验之前，员工自己体验到满意和忠诚。例如：迪斯尼的每个员工在向游客进行服务前，都要经过严格的培训，充分认识迪斯尼的历史传统、成就、经营宗旨与方法，管理理念与风格等，真正理解其工作的内涵。通过这种培训使所有员工对迪斯尼有一个比较深刻的了解，用他们热情周到的服务确保游客玩的愉快。■
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