浅谈中国旅行社品牌危机管理
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作者: 王倩
摘要：日本地震对旅游上下游产业链造成的损失数以亿计，这其中对中国旅行社的影响十分重大，这一次旅游危机使得日本游处于基本停滞状态。而这次旅游危机对中国旅行社的形象也是一次重大考验。如何处理国内近期赴日游客选择退团或改签的状况，以及如何办理退团并协调退款事宜，对国内旅行社是一次品牌危机。文章从日本大地震对旅游业的影响入手，对中国旅行社品牌的现状进行分析，最后为中国旅行社的品牌危机管理提出一些建议。
关键词：旅行社；品牌危机管理
一、引言
北京时间2011年3月11日发生在日本本州岛仙台港东130公里处的9.0级大地震，地震造成日本福岛第一核电站1-4号机组发生核泄漏事故。由于强烈的核辐射，使得许多本已经在旅行社预定日本游的游客取消这一旅行。日本大地震，使得北京、广东等地旅行社损失惨重。业内人士表示，由于国家旅游局未明令禁止赴日旅游，所以如果游客单方决定退团，旅行社或会扣除违约金。不过国旅总社、中旅总社、中国康辉、中青旅的负责人均表示，暂停赴日旅游的所有团队，不会扣除类似违约金的费用，具体程序还需进一步协调。
日本大地震带来的危机中，各旅行社如何处理国内近期赴日游客选择退团或改签的状况，以及如何办理退团并协调退款事宜将对各旅行社的形象产生重大的影响。由于中国旅行社品牌抗风险能力较差，这跟中国旅行社起步晚、品牌的历史沉淀不够、品牌的综合管理能力弱有关。因而，中国旅行社应当在旅行社品牌危机管理上进行努力，以期让危机变为企业品牌宣传的时机，真正完成危机管理。
二、中国旅行社的品牌研究现状
无论是完整的旅行社产品，还是单项旅游服务项目的提供，旅行社都是在整个旅游服务过程中担负着一个中介组织者的角色。由于旅行社的产品不具有排他性，因此，旅行社想要树立产品品牌在目前是很艰难的，此时旅行社的品牌就显得尤为重要。
旅行社经过品牌规划和设计，进行品牌推广，以期在消费者和潜在消费者中扩大知名度、提高品牌的创建、经营和管理，增强品牌竞争力，以利用品牌的力量去影响消费者、社会公众，以品牌的力量来扩大和拓展市场，提高客户忠诚度。
中国对于旅行社的品牌研究始于1996年徐菊凤提出的国内旅游发展应强化品牌意识的理论。此后，对于旅行社品牌建立面临的问题已经如何进行建设，各学者提出诸多建议；旅行社的品牌营销也得到学者的关注。对旅行社走品牌化之路有重要的借鉴作用。但是随着旅游业的不断发展和旅行社的增多，维护品牌也日益提高到重要的高度，品牌的维护成为当前一个重要的方面。同时，随着社会经济的飞速发展，政治形势的迅速变化以及自然事件的频发，对于品牌的危机管理也当提上日程。此次日本大地震使中国许多旅行社遭受了重大损失，同时更面临着与游客协商退团改签等的退款问题，如果此次事件处理得当，将使得旅行社的品牌形象大增，如果处理不好，将会严重损害旅行社的品牌形象。下文将基于此现状为旅行社的品牌危机管理提出一些建议。
（一）旅行社品牌危机的概念
旅游危机，就是指不确定性、突发性的重大事件发生而对旅游业造成的重大破坏和潜在的不良影响。典型的旅游业危机分为三类：安全危机、形象危机和政治性危机。而旅行社品牌危机属于旅游企业形象危机的范畴。
（二）旅行社面对的品牌危机来源
旅行社品牌危机的来源一般是三个方面：组织内部，组织外部和环境（特别是自然灾害）。此次日本大地震带来的旅行社的品牌危机属于来自环境造成的品牌危机。环境造成的品牌危机是指非人为原因造成的品牌危机，包括地震、台风、火灾、洪水和瘟疫等自然现象带来的对品牌的伤害，或者迫于其他自然规律等形成的突发事件造成的对品牌的伤害。
此次日本大地震发生极其突然，无法预料，因而也使得许多旅行社在危机来临时无法及时有效处理问题，造成了很多游客投诉现象。这使得旅行社蒙受巨大损失的同时也损害了旅行社的品牌形象。
（三）旅行社的品牌危机管理建议
旅行社做好品牌危机管理，需要做好两方面的准备，一方面是在危机发生之前做好准备工作，以便沉着应对到来的品牌危机；另一方面就是当危机发生的时候，能及时有效进行危机管理。因而，旅行社品牌危机管理可分为危机预警和危机处理两类。
1、建立旅行社品牌危机预警系统。危机，正常情况下是我们难以想象并且极少遇到的，但是一旦发生却会对旅行社造成严重损害的事件。面对偶发的危机，旅行社应当做好预警系统，在这个系统中我们可以设想一下品牌可能会发生什么样的危机，并在其中预先做好预防准备工作。只有有了这样的计划，才会在危机来临的时候，有条不紊地处理问题，各个部门明确各自的职责，以最小的代价获取最大的成效。
2、旅行社品牌危机处理进行旅行社的品牌危机处理，应当从意识、机制、态度、行为等全方位进行。旅行社处理品牌危机主要需做好以下几方面的准备工作。
3、旅行社应当培养良好的危机管理意识。危机虽然是偶发事件，但是由于其发生之后的破坏性大，因此我们要在意识上做好充分的应对准备，本文主要说明旅行社的品牌危机。旅行社的日常运营中看不出各个部门的能力差别，但是在遇到如日本大地震这样的突发危机，需要紧急处理时，就可能捉襟见肘，无法应对。因而，在平时旅行社就应当明确品牌危机管理程序，尽量使得各部门的负责人清晰品牌危机管理的职责。
4、建立快速危机反应处理机制。日本大地震发生后，并不是所有旅行社都能积极快速反应，与相关游客和各相关部门进行联系沟通，以至于在游客要求改签退团退款时显得非常被动，不仅使得旅行社遭受了经济损失，也使得品牌形象蒙受了很大的伤害。因此，在危机发生的时候，旅行社就应当在得到消息的第一时间，做好反应机制，这样就避免了在事件中的被动地位，积极寻求主动权，做好品牌的危机管理。
5、树立正确的品牌危机处理态度。在旅行社的品牌危机管理中，主要涉及三个主要方面的关系――游客、公众、媒体，这三者对旅行社的关注程度和关注面是不同的，但是他们都对旅行社处理此次问题的态度给予了很大的关注度。在日本大地震这样的危机事件中，由于牵涉到游客自身的经济和人身安全等诸多重大利益，如果旅行社这个时候不能使处理结果让游客满意，那么就会严重影响旅行社的形象，进而在公众中的品牌影响力严重下降，媒体也会“雪上加霜”，使得旅行社的品牌严重受损。所以，在危机发生之后，旅行社应当拿出积极解决危机的态度，让游客、公众、媒体满意，又不会过度损害旅行社自身的利益，这对旅行社无疑是个重大的考验。
6、培养旅行社的危机转化能力。管理危机的根本在于旅行社能否转化危机，使危机为旅行社所用，变危机为机遇，将危机作为旅行社的一次更为特殊成功的宣传时机。发生危机的时候，是旅行社最受到关注的时候，如果旅行社能够及时处理危机，这只是完成了品牌危机管理的第一步；转化危机，主动利用危机，让危机变为旅行社品牌宣传的时机，这样就真正实现了旅行社的品牌危机管理。
7、建立品牌文化，充分利用品牌文化。伤害中国旅行社的服务理念如下：以品牌为荣，以游客为本，以信誉为重，以质量为上。中旅的品牌是几代中旅人创立的。这也是旅行社的企业文化，企业文化对外就是品牌文化，如果社会各界对于旅行社的品牌认同，那么即使真的产生重大危机，也会尽快恢复。因而，只有树立企业文化和品牌文化，才能使得旅行社化解到来的危机。
8、危机过后旅行社企业形象的重塑。
首先，注重质量管理，拓展新的服务项目。日本大地震使得许多旅行社损失重大，在这期间，旅行社的效益会比历史同期水平下降。但是，这个时候，旅行社应当更加关注自身的旅行产品质量和服务质量；在拓展日本市场不利的情况下，积极寻找新的旅游目的地，重新引起游客新的出游兴趣。
其次，加强市场营销力度。日本大地震引起游客对于旅游目的地选择的变化，这时候旅行社应当积极寻找新的市场定位，尽快扩展新的旅游目的地和旅游替代地。在此次事件中品牌受损的旅行社应当通过良好的产品和服务重新确立品牌的形象；成功处理这次危机的旅行社更应当积极宣传，以进一步巩固品牌地位。
再次，转变游客的关注点。危机即使处理得再好，也不能完全消除游客的顾虑，只有真正将游客的关注点转移，使其将关注点转移到旅行社新的好的旅行产品和服务，才能真正降低游客疑虑，为旅行社的品牌加分。
品牌危机管理对中国的旅行社来说，是一项重要的管理内容。中国旅行社品牌本身存在抗风险能力差的特点，因此对于品牌的危机管理就显得尤为重要。当危机发生之后，应当积极应对处理。但是品牌危机处理最终要实现的目标是将“危机”转化为“机遇”，这对于目前中国旅行社品牌危机管理是一个重大挑战。做好旅行社的品牌危机管理将是以后的一个大的趋势。
参考文献：
1、蓝朝晖,孙聪颖等.北京旅行社损失百万,日本大地震对中国经济震动有限[N].北京商报,2011-03-14.
2、戴斌,杜江.旅行社管理[M].高等教育出版社,2005.
3、徐菊凤.国内旅游发展应强化品牌意识[J].旅游学刊,1996(3).
4、邵学珍.我国旅行社品牌经营现状及对策分析[J].重庆职业技术学院学报,2007(5).
5、宋巍.我国旅行社品牌营销问题研究[J].陕西农业科学,2010(3).
6、朱明芳.旅游企业品牌管理[M].旅游教育出版社,2007.
（作者单位：暨南大学深圳旅游学院）
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