中国产品质量监管的声誉模型分析

来源:用户上传      作者: 刘海洋　周明月

　　摘 要：当前中国商品市场上假冒伪劣现象严重，损害消费者权益的事件层出不穷。在两阶段声誉模型中，消费者运用贝叶斯法则推断企业诚信状况并决定下期的购买行为，此时声誉力量可以约束企业的投机主义倾向，将造假企业驱逐出市场。而对重点行业加强监管、加大处罚力度、鼓励消费者投诉，可以促进市场净化，加快诚信社会的建设步伐。
　　关键词：产品质量；声誉模型；博弈；监管
　　中图分类号：F224.32 文献标识码： Ａ 文章编号：１００３－３８９０（２００9）04－００29-03
　　
　　一、问题的提出背景
　　当前中国假冒伪劣产品较多，因质量问题导致消费者利益受到损害的事件层出不穷，从注水肉、人造蜂蜜、红心鸭蛋，到毒大米、毒油，再到三鹿奶粉事件，短短几年内中国发生了数十起影响巨大、威胁人民生命健康的事件。虽然有的学者认为假冒伪劣产品属于市场转轨时期的产物，当市场秩序确定下来，生产劣质商品的企业自然会被淘汰，而生产优质商品的企业则生存下来并不断发展壮大[1]。但采取适当的措施，加快劣质有害产品的淘汰过程无疑是必要的。本文基于声誉模型，尝试在这一方面得出有启发性的建议。
　　为贴近现实，在本文的分析框架中政府担当游戏规则制定者的角色，生产者和消费者根据政府制定的规则进行博弈，双方都竭力使自己的收益（或效用）最大化；政府不直接参与游戏，但可以通过改变游戏规则使企业珍视企业声誉、减少机会主义行为。
　　经济学中标准的声誉模型（Reputation Model）是由Kreps等人1982年创建的，旨在解决“连锁店悖论”问题。后来Vickers（1986）[2]和Barro（1986）[3]曾用声誉模型来解决政府货币政策的一致性问题，证明了声誉可以部分解决货币政策的不连续问题。Steven（1999）则进一步研究了声誉作为一种财产是可以交易的问题[4]。中国学者敏锐地感觉到了声誉理论在解决假冒伪劣问题上的巨大指导意义，张云华、孔祥智等（2004）分析了食品质量安全中的博弈问题[5]；刘江会、尹伯成（2005）则分析了中国证券承销商的声誉与企业质量的关系问题[6]；刘则轩（2006）运用该模型分析烟花爆竹企业的事故问题[7]。但这些分析都针对某一过于具体的行业，因此建立一个应用范围更广的模型是必要的。
　　二、基于不对称信息的声誉模型分析
　　为简化分析，我们设生产者在生产过程中有两种选择：生产优质产品或劣质产品；消费者也有两种选择：买或不买。生产优质产品与劣质产品的成本不同，分别为Cg和Cb，显然有Cg＞Cb＞0；消费者购买到质量优质和劣质产品获得的效用也不同，分别为Ug＞0和Ub＜0。据此建立支付矩阵如表1所示。
　　考察表1，在生产者与消费者的一次博弈中，对生产者来讲：（R-Cg）＜（R-Cb），（-Cg）＜（-Cb），因此生产者的占优策略（Dominant Strategy）是生产劣质产品，消费者预料到这一点，不会选择购买。这就刻画了当前中国消费品市场上假货较多，消费者不敢购买的“囚徒困境”现象。
　　以上考虑的是静态博弈，在长时间的动态博弈中，消费者掌握的信息增加，劣质产品生产商会被识别出来，以上囚徒困境可能会得到解决。因此我们假设市场上有两类企业：一种是诚信企业，从不造假；一种是“机会主义”企业，它根据现实情况决定是生产优质产品或劣质产品来使自己企业的利润最大化。现在我们需要设计一套机制，使得机会主义企业自愿不造假。
　　由于消费者不知道生产者是否诚信，所以只能依靠贝叶斯法则来修正自己的判断。如果消费者购买到优质的产品，会推算该企业诚信的概率较大，从而以更大的可能性r1购买该企业的产品；如果购买到的是劣质产品，消费者会判断出该企业不是一个诚信企业，从而不再购买该企业的产品，此时r1=0。除了修正自己的判断，消费者还会以r2选择投诉。如果消费者投诉，企业会面临F数额的经济损失，用博弈树（见图1）表示以上关系。
　　其中q=1表示机会主义企业生产了优质产品；q＝0表示机会主义企业生产的是劣质产品，消费者根据qi（i=0，1）判断企业是诚信企业G还是机会主义企业B。由于诚信企业从不生产劣质产品，一定生产优质产品，所以条件概率：P（q=1｜G）=1，P（q=0｜G）=0。以此为信念，若消费者购买到劣质产品，推断该企业为诚信企业的概率为：
　　若消费者购买到的是优质产品，则对该企业的认可程度增加：
　　为简化分析，我们假设只有两个生产阶段。在最后的T阶段机会主义企业维护良好声誉已经没有任何意义，所以肯定会制造伪劣产品。因此现在的问题是考察T-1阶段机会主义企业的选择。
　　如果企业在T-1阶段生产优质产品，则T阶段的收益为：
　　ET（q＝０）=（1-r1,T）×［（-Cb）×（1-r2）+（-F-Cb）×r2］+r1,T×［r2×（R-F-Cb）+（1-r2）×（R-如果企业在T-1期生产劣质产品，在T期将不会购买该企业的产品，生产者的收益为：
　　ET（q=0）=（1-r2）×（-Cb）+（-F-Cb）×r2=-Cb-r2F
　　机会主义企业是否在T-1期生产优质产品，取决于两期收益之和的比较。令企业的跨期贴现因子为?啄，T-1期生产优质产品而T期生产劣质产品的总收益为：
　　强监管。
　　（二）加大对假冒伪劣产品的处罚力度
　　从诚信条件公式中可以看到，处罚力度F与诚信程度呈现正相关关系。当前中国法律过于注重维护生产者的利益，对生产者损害消费者的事件处罚力度较小[10]。在欧美的法律中生产者被处以数亿美元罚款的现象，而在中国非常少见。当前中国产品质量立法对假冒伪劣行为过于“仁慈”的处罚规定，可能间接鼓励了假冒伪劣行为的产生，因此中国应该尽快修订和完善相关法律。
　　（三）鼓励消费者的投诉行为
　　由于消费者投诉率r2的上升会使造假成本上升，造假现象减少，因此消费者投诉不仅利己，也利于社会和他人。因此我们应该对消费者投诉行为予以鼓励，甚至对这种行为予以物质奖励，而不是将投诉事件视为政府和社会的负担。
　　
　　参考文献：
　　［1］李洪军.体制转轨时期我国假冒伪劣现象的发生机制［J］.北京社会科学，2000，（2）：22-30.
　　［2］Vickers， J. Signaling in a Model of Monetary Policy with Incomplete Information［C］. Oxford Economic Papers， 1986， Vol. 38: 443-455.
　　［3］Barro， Robert J. Reputation in a model of monetary policy with incomplete information.Journal of Monetary Economics. 1986， 17: 3-20.
　　［4］Tadelis， Steven. What’s in a Name? Reputation as a Tradable Asset ［J］. The American Economic Review， 1999，89（3）：548-563.
　　［5］张云华，孔祥智.食品供给链中质量安全问题的博弈分析［J］.中国软科学，2004，（１１）：23-26.
　　［6］刘江会，尹伯成.我国证券承销商与IPO企业质量关系的实证分析［J］.财贸经济，2005，（３）：9-16.

　　［7］刘则轩.信息不对称下的烟花爆竹企业事故分析［J］.当代财经，2006，（１０）：81－86.
　　［8］Kydland， F. and E. Prescott. Rules rather than discretion: The inconsistency of optimal plans. Journal of Political Economy 85: 473-490.
　　［9］Winfree， Jason A. and Jill J. McCluskey. Collective Reputation and Quality. American Journal of Agricultural Economics 2005， 87（1）: 206-213.
　　［10］贺光辉.产品责任精神损害赔偿问题探析［J］.理论学刊，2006，（１）：82-84.
　　责任编辑：王岩云
　　责任校对：武玲玲
　　
　　A Reputation Model Analysis on the Supervision of Product Quality in China
　　Liu Haiyang, Zhou Mingyue
　　（School of Economics, Renmin University of China, Beijing 100872, China）
　　Abstract： There are too many shoddy products filling Chinese commodity markets, which seriously damaged the interests of consumers. In the reputation model, consumers use Bayesian law to judge the integrity of corporations, and decide the purchase behavior of next phase. As the result, reputation can serve as a power to restraint opportunism of firms, driving the counterfeiting firm out the market. Enforcing the regulation on key industries, increasing the penalties and encouraging consumers to complaint can quicken the building of honesty society.
　　Key words： product quality； reputation； game theory； supervision

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