畅销书及其运作机制研究
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作者: 李 萌
[摘要]本文剖析了“畅销书”的基本概念,提出了对畅销书的研究应回归到对出版机制进行研究的观点,最后阐述了理清畅销书概念对实际工作的指导意义。
[关键词]出版 畅销书 畅销书运作机制
我国畅销书的概念源自西方。西方学者给畅销书下的定义为:“销售超过一般情况,或者销售量头等的书。”英国不列颠百科全书为“畅销书”下的定义是:“一定历史时期,销售量超过一般情况的书”。
对于畅销书的定义,我国学者和出版工作者根据自身实践也提出了自己的看法。
孙庆国:“短期内销量巨大的书。”
王宏:“畅销书是指根植于已产生大众文化的现代社会,在图书的零售市场中通过运用各种营销手段,于短期内实现巨大销量、能够辐射整个市场,并能通过排行榜对其销量进行量化排序的各类图书。”
郁建兴:“具有较大销售量并具有正面影响力的书。”
黎波:“畅销书是指那些最大限度到达目标读者的书。”
可以看出,部分学者是从销售数量这一角度为畅销书下定义的。笔者认为,仅从销售数量来定义畅销书,是对畅销书概念的误解。
在很多出版工作者眼中,“畅销书”等于“畅销的书”。在这种观点的影响下,对畅销书的研究,成为对一本本具体的图书进行主观的优点总结。在出版实践中,表现为找一本畅销的图书作为样本,来主观地分析其畅销原因,并以此为依据开发类似的选题或对已有选题进行“升级”。主观性的分析,往往会将图书畅销的原因归结于书名、封面设计、纸张、开本、版式、字体、字号、宣传语、印刷工艺等外部因素。这就导致了对图书畅销原因的分析工作停留在问题的表象,而没有抓住本质。
为什么会有大量出版工作者在书名、封面设计等方面效仿竞争对手,研发“追风”或极为类似的选题?原因在于他们并不理解畅销书的真正内涵。图书能畅销,是出版单位科学地运作机制所产生的必然结果,而不是外在因素发挥的作用。
出版工作者必须明确“畅销书”并不等同于“畅销的书”。“畅销书”的本质是图书出版的运行机制,而“畅销的书”,则是机制运行的结果。出版单位能否找到并坚持科学的出版机制,将直接影响图书是否畅销这一结果。我们平时所说的“研究畅销书、做畅销书、规划畅销书”,都是指对机制的研究,而不是狭隘地拿一本已经畅销的书来找畅销原因。
畅销书出版的运行机制包括选题产生机制、书稿加工机制、媒体推广机制、渠道管理机制、市场运营机制、信息反馈机制。当这些机制全都运行在最佳状态的情况下,才会产生图书畅销这一结果。对于畅销书的研究,是对上述机制如何最佳运行的研究。
(1)选题产生机制。一本好的选题必须经过严谨的市场调研,要有科学的读者需求调查和充分的风险评估体系,更要有严谨的选题论证过程。有很多出版工作者为了求快,效仿竞争对手搞跟风出版。这样做的风险是忽视选题的产生机制中的市场调研环节,把读者需求视为一成不变的,这种刻舟求剑式的思维方式,带来了图书出版风险。
(2)书稿加工机制。编辑要本着科学、严谨、认真的态度,对书稿进行加工。质量是企业的生命线,出版社推向市场的图书,质量必须过硬。也可以说,质量是保证图书能在市场上销售的前提条件。
(3)媒体推广机制。“酒香也怕巷子深”,说的就是营销推广工作的重要。必须借助各种媒体渠道让读者知道出版单位出版了能够满足读者需求的好书。
(4)渠道管理机制。选题好,图书质量好,媒体推广工作到位,还要让读者能买到书。如果读者买不到图书,不知道从哪里能买到图书,同样不可能产生畅销的图书。加强出版单位渠道建设与管理工作至关重要。
(5)市场运营机制。出版单位一定要会经营,懂经营。
(6)信息反馈机制。信息反馈是出版单位规划下一本选题的基础和前提。出版单位应该认真对待经销商、读者的反馈意见,杜绝“闭门造车”。经销商和读者的意见既反映了对当前动销图书的看法,又为出版单位开发日后的选题指明了方向。
综上,畅销书的运作机制实际上就是图书生产过程中各个环节之间的协调过程,各个环节与市场环境、出版环境、读者需求之间的协调过程。因此人们常说的“做畅销书”实际上是在制造多种认同:读者对图书的认同,市场对图书的认同,出版环境对图书的认同。上述因素都认同了,图书自然就畅销了。
此外,深化对畅销书运作机制的研究,对实际工作具有指导意义。
(1)解释了图书市场生命周期异常的原因
图书具有商品属性,因此市场中的图书,应当像其他商品一样具有引入期、成长期、成熟期和衰退期,销售走势应该符合产品生命周期曲线。但是在出版实践过程中,很多出版工作者会发现自己策划的图书没有成长期,进入市场后直接进入了衰退期。这说明市场没有持续的需求,选题的产生并没有经过严格的市场调研。
(2)解释了跟风图书、升级图书,有时销量好,有时销量差的原因
畅销图书的产生必然遵循选题产生、书稿加工、媒体推广、渠道管理、市场运营、信息反馈这一个循环的过程。出版工作者每策划一本新书,都应该严格依照上述过程运作,而不应该根据自己主观判断,或者已有图书的乐观数据来省略新书的选题产生机制。市场和读者需求是在不断变化的,上一本图书成功了,仿照上一本图书能否成功存在着很大的变数。
(3)解释了环境因素的重要性
在选题运作机制中的市场调研中,除了要对读者需求进行调研,还要对包括政策环境在内的环境因素进行调研。有一些图书,可能存在着读者需求,而政策环境不鼓励出版。忽视政策环境,一味迎合读者需求,往往会导致图书在销售过程中被行政干预。
(4)解释了部分图书短期销量高,而无法持续畅销的原因
畅销的图书,往往在宣传和包装方面具有较为明显的特点。部分出版工作者将这些特点总结为规律、模板,应用在每一本图书上,这样会使一部分注重包装与宣传的读者在选购图书时忽视图书内容,发生购买行为,在短期内拉动图书的销售。但图书畅销的根本原因是读者需求,因此在理性读者面前,那些无法满足读者需求的图书,就会出现销售急剧下滑,迅速结束市场寿命的现象。
从微观层面看,畅销书的运作机制实际上是出版单位内部管理和外部协调的机制。从宏观层面看,畅销书的运作机制则是以出版商为的主体,以市场需求为导向配置出版资源,保障全社会共同参与的文化生产活动。
参考文献:
[1]孙利军.畅销书及其运作机制初探[J].国际新闻界, 2009,(03):94-97.
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