运用包装提升农产品品牌形象的有效策略

来源:用户上传      作者: 周修亭

　　周修亭先生简介
　　
　　周修亭，现任中国市场学会理事，郑州大学营销研究中心主任，郑州大学商学院工商管理系主任、教授，郑州大学NIBA指导教师，企业管理专业硕士生导师。兼任河南省营销协会副秘书长，中国市场学会特聘培训师。2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号，2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”，2003年获得“河南省优秀营销专家”称号，2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖。
　　
　　包装是企业品牌营销的缩影，它代表了企业在消费者心中的地位，以及品牌形象、产品及市场定位等。好包装的作用包括：保护产品，将产品完好无损的传递到消费者手中；提高产品竞争力，区隔竞品，在琳琅满目的同类中脱颖而出；美化产品，吸引、指导消费者购买，增加产品销售，提升产品档次，增加产品利润。包装是企业货架上的“无声推销员”，是品牌营销中最后一步，农产品企业要想将品牌营销进行到底，就要将包装这个“无声的推销员”淋漓尽致的表现出来，达到包装与品牌双剑合璧的营销效果。
　　
　　一、包装在农产品品牌塑造中的积极作用
　　
　　买椟还珠的故事大家一定都记得。虽然一度用来讽刺郑国那个人不识货，但也表明楚国那个人善于卖包装却不善于卖珠子。同时也表明，即便在古代物质贫乏时代，人们已经很注重产品的包装了。现代社会物质如此丰富，消费者对产品包装选择越来越挑剔。激烈的市场竞争，使得产品同质化日益严重，货架同类产品越来越多，消费者面对货架上琳琅满目的产品，在不知某产品内在质量如何，又没有其他依据来判断其质量好坏时，往往都是凭借对产品包装的印象来决定是否购买。
　　研究发现，一个产品的价值60％来自于包装，因为消费者有时候并不了解产品本质，往往借助于包装设计、文字说明、生动展示才能感觉到，这一点却是许多农产品经营者所忽视的。对农产品的经营者来说，在包装上应特别注明选购的理由和独特的卖点，这样更好地结合具体产品进行深度挖掘。
　　目前，包装已成为强有力的营销手段。为农产品设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。同时，设计精美、寓意深刻、现代意识强的商品包装，也为品牌产品增添了更高的附加值，为提升品牌的市场竞争力起助推作用。包装对于农产品品牌的塑造有多方面的意义。
　　
　　1　包装是农产品品牌的具体表现形式
　　首先，包装的文字反映品牌信息。在包装文字信息中，如常规的厂家、品牌名称、产地、使用说明、产品成分和促销文字等，最重要的就是品牌名称，这是一个包装的灵魂，它是否响亮、容易记忆和识别、具有个性和创意，决定着一个品牌能否尽快进入市场，取得营销传播的成功，被客户认可。
　　其次，包装材料是品牌定位的素材。一般通过合适的包装材料和印刷工艺体现产品品牌的不同档次和特殊定位。一种产品应该采用什么样的包装材料，除了考虑保护产品的使用价值、产品属性、安全性能、运输便利性以及环保要求之外，如何把包装材料的应用和客户心理需要结合起来，还关系到一个品牌定位的成功与否。
　　第三，包装造型可以塑造品牌形象。时尚与古典，浪漫与传统，个性与风格，产品包装往往以其独特形状把自己的产品定位与竞争对手区别开来。
　　
　　2　包装是农产品品牌形象的具体外化
　　包装能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。
　　日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。公司和品牌形象公司已意识到设计良好包装的巨大作用，它有助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪一品牌。如果同类产品包装都差不多，红枣的包装都是一片红，猕猴桃干的包装都是一片绿，就很难产生这种效果。如果包装设计不错但是产品卖点不突出，也没办法体现产品的独特价值，更无法吸引消费者的注意力。
　　
　　3　包装能为品牌赢得良好的口碑
　　现代包装设计除了为产品提供保护、运输、使用等最本质的功能外，还能够带来意想不到的产品附加值。这种附加值来源于产品的品牌价值――也就是包装设计所整合的产品形象与企业形象。据桂林市农业部门有关负责人介绍，2004年12月上旬，该市因急于将第一批出口东盟的农产品运出去，只对鲜果采取了简易包装，外包装用纸箱，内包装没有作什么技术处理。这批鲜果通过我国黄埔港出海后，装入集装箱直接冷冻。其结果是，这些没有经过真空包装、单个打蜡处理的鲜果被冻伤了外表，表皮出现变色变形，因此这批水果没有给新加坡客商带来预期的利润，对方决定暂缓进口桂林农产品。
　　目前大多数的农产品包装相对土气，缺少让人眼前一亮的感觉，很多产品选择塑料袋或者瓦楞纸箱包一下，早早了事，上面标明产地和品牌名称就没有了。在海南，一些水果在旺季不包装，堆在路边叫卖，或用竹篓、塑料编织袋包装，几十千克一件，更谈不上包装设计、品牌宣传了。事实上这样的包装往往让人感觉档次低，没有品牌效应，根本无法吸引高端消费群的眼球。
　　包装的创新能够给消费者带来巨大的好处，给生产者带来利润，为品牌赢得良好的口碑。在许多县城，1千克空心面未包装只卖3.4元，包装后能卖6元左右。
　　
　　4　好包装可以增强农产品品牌竞争力
　　一件好的包装本身就是一幅宣传广告，人们往往是根据包装来选择商品的，尤其在自选商场更是如此。包装默默地起着宣传商品、介绍商品、激发消费者购买欲望的作用。经过“梳妆打扮”的农产品，销售速度要比“懒于打扮者”快。在2008年重庆农产品展览会上，畅销的农产品要么是重庆市内名牌，要么包装精美：江津的锦橙、奉节的脐橙，綦江的饭遭殃、忠县豆腐乳、秦妈火锅底料，梁平张鸭子、梁平柚……一些市民耳熟能详的知名农产品，是此次农交会展销中的抢手货。而一些知名度较低的同类产品，销得要慢得多。一位销售普通袋装米花糖的负责人说：“前两天我们销的是礼品装的米花糖，不仅主城的库存销完，还要从厂里拉货。但礼品装的包装用完了，今天只好销普通袋装的，同样的货，卖的速度要慢1/3。”
　　
　　5　好的包装可以被重复利用，对品牌形成持续的宣传作用
　　农产品的销售市场如果指向城市，就要研究城市人的消费心理。如果一种农产品的包装造型独特，美观实用，消费者通常合不得扔掉，还会挪作他用，譬如用来盛放杂物、展示、收藏、养花等。只要包装上的标示存在，就会让消费者时常想起该种品牌的产品，从而强化其品牌印象。
　　
　　二、利用包装提升农产品品牌

形象的基本策略
　　
　　农产品的包装策略虽然同一般营销产品的包装策略有许多相似或相同的地方，但农产品季节性强、地域性明显、易腐易烂等特点，又使它的包装策略变得更加复杂和要求更高。概括而言，利用包装提升农产品品牌形象的基本策略主要有如下几种：
　　
　　1　科技包装策略
　　所谓高科技包装就是在包装材料、包装装潢、包装造型等方面，广泛应用最新科学技术成果，使包装不仅更好地保护商品，而且让顾客感到更方便、更新奇、更能展示品牌内涵。如“老蔡”罐装食品的包装盖上设有真空钮，其阴凸形状显示着食品的保鲜程度，这也是高科技包装的范例。
　　
　　2　文化包装策略
　　所谓文化包装就是切合消费者追求高品位文化的消费心理，撷取传统文化或现代文化的合理内核，巧妙地与包装融为一体，烘托品牌的文化气息。伴随审美水平和文化修养的不断提高，消费者在购买商品时，不仅考虑商品的经济耐用，更讲究消费的文化品味。
　　商品的怀旧包装由此而生。这类包装多采用天然材料，装潢粗糙、简朴，仿佛年代久远的商品，诸如仿古家具、仿古服装、仿古日用品等。因此，针对复古心理搞借古包装，如“华佗”酒包装、“嫦娥”月饼包装，也会受到顾客的青睐。
　　特色农产品的地域特点鲜明，在包装设计上注重地域特色，具有浓烈的乡土气息是特色产品包装的设计原则。从产品包装的文化价值来看，突出农产品的地域特色是重塑特色产品形象和企业文化的关键。产品包装地域文化的反映主要可以从包装色彩、包装图形设计、包装材料等方面着手。
　　
　　3　创新包装策略
　　所谓创新包装就是商品的包装不仿制、不雷同，而是采用新材料、新工艺、新图案、新形状，给消费者以耳目一新的感觉，展示品牌的个性价值。例如，上海威士德糖果食品有限公司将各种各样的艺术肖像脸谱印在精致考究的糖果纸上，从黄帝、大禹到李自成、谭嗣同，整整有100位名人。
　　
　　4　绿色包装策略
　　所谓绿色包装就是在包装设计过程中，突出考虑维持生态平衡，增添品牌的环保含量，保护自然环境，有益人类健康，利于可持续发展。绿色包装是新一轮市场竞争的重要砝码，同时也为我国企业同国际标准接轨、创造绿色品牌提供了有利条件。因此，企业要注重选择和设计包装材料。在保证包装功能前提下，尽量减少包装物对环境的损害；包装结构设计应保证消费者健康，使用安全、方便可靠，同时注意发挥绿色包装的宣传作用。绿色包装对企业的绿色产品和品牌是一种直观而有效的广告宣传方式，包装设计中应突出绿色产品特点，图案内容健康简洁并注意实事求是地标上产品质量标志、环境标志、使用方法、尽可能说明包装废弃物回收处理方法。
　　
　　5　时尚包装策略
　　随着人们生活水平的提高，消费观念也在不断地发展，今天的时尚流行，可能明天就会过时，所以商品的销售包装必须不断改进，不断创新，紧紧抓住流行的手。社会大众关心环境问题，那么企业就要在包装设计上与保护环境相结合；社会大众关心奥运，企业的包装就要和奥运挂钩。有些农产品有幸成为2008年北京奥运会指定使用产品，便可以运用福娃等奥运吉祥图案或标示来进行宣传。这些年人们注重环保，强调绿色，不少地方的草编、柳编包装物十分走俏，也深受消费者的欢迎。
　　一个好的包装不仅要从视觉上吸引消费者产生购买行为，还要从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲。所以成功的包装是企业的理念追求，设计者的思维心理，消费者的心理需求，这三者的紧密结合。包装只有把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，激发和引导消费者的情感，才能够在激烈的市场中脱颖而出，稳操胜券。
　　
　　6　艺术包装
　　所谓艺术包装就是切合消费者的审美情趣和情感消费需求，强化商品包装的美化装饰功能，以新、奇、美的形式、新颖别致的图案、简洁悦目的文字、醒目宜人的色泽，给消费者以强烈的视觉刺激，使之产生心理上的美感享受，促使潜在购买心态变成现实的购买行为。日本有一种用草编的可以装五个鸡蛋的网袋。这种朴实无华的草编网袋包含了日本包装风格的一切重要组成部分――实用、美观、表明产品的产地或年代；有时用题词来表明里面装的内容；还常常用写在纸条上的强劲有力的字体作为盒子或篮子上的装饰。尽管消费者评判商品优劣的根本标准是商品本身的质量好坏，但包装作为商品的脸面和衣着，以第一印象进入消费者的视觉，的确影响着消费者对商品的取合。所以，要满足消费者的审美情趣和情感消费需求，必须强化其包装的美化装饰功能，并使之成为包装设计不懈追求和努力实现的目标。
　　
　　三、利用包装提升农产品品牌应注意的问题
　　
　　1　与品牌定位相适应
　　在市场越来越倾向于细分化和定位化的条件下，不仅消费者喜欢把自己的身份、产品身份对号入座，生产者更希望有一类消费群能成为忠实顾客。在实际购买过程中，什么层次的人，就趋从什么等级的东西，品牌这时便成为商品的一部分。与其说人们在购买商品，不如说人们在购买品牌。而品牌并非孤立物，与其联系最为密切的当属包装和价格。如果品牌和包装、价格是相符的，消费者就会认为购买值得，如有一项否定，消费者就有可能放弃购买。
　　
　　2　与产品特点相适应
　　包装设计不错的，但是产品特点不突出，没办法体现产品的独特价值。就像那个楚国的珠宝商，没有把珠宝的独特价值明确的告诉消费者，所以消费者才将珠宝退还。
　　包装设计、生产和应用不能脱节。搞包装的设计人员必须了解销地市场情况，有的放矢，使包装业和农产品生产环节、销售环节建立有效的沟通和联合。农产品包装的改进，必须在材料选择、包装设计等方面充分考虑农副产品的特性、销售市场的特点、消费者的消费心理等因素，从而使包装与产品完美地结合，达到促进销售的目的。
　　包装上必须要有独特的卖点，这个独特的卖点一定是同类产品中所不具有的。独特的卖点申明了消费者购买的理由，区隔了竞品，加强消费者对产品的了解，对品牌的印象。面对货架上的品种繁多的同类产品，消费者眼花缭乱，到底选择那一个呢?企业这时候就要引导消费者，包装上这个与众不同的独特卖点，肯定能吸引消费者购买欲望。
　　
　　3　与品牌形象完美结合
　　随着农业产业化发展，企业间的竞争日益激烈，任何一个畅销的产品出现，马上就会导致大量企业蜂拥而至，产品之间可识别的差异越来越模糊，企业抢先占领市场份额不断的被瓜分。此时企业还在包装上一味的强调产品的特点，以及细微的产品差异化，消费者慢慢的不会再认可。反之如果企业将包装与品牌形象完美结合，包装以品牌商标或企业标志为主体，或者包装系列化突出品牌性。用统一的色调、统一的形式、统一的形象，来规范那些造型各异、用途不一又互相关联的产品，不仅增强了消费者对企业的印象，还有利于后续新产品推广。
　　
　　4　与目标市场的消费习惯相适应
　　准确的产品定位，使企业更清楚的描绘出目标消费群体，使包装更贴近消费者。消费对象是男人还是女人，是老人还是小孩，是大学生还是中学生，在什么区域销售，用什么样的销售方式等等，都影响和制约着产品的包装。各个时期、各个年龄段、各个区域的消费者心理需求都是不同的，只有准确的产品定位，锁定了目标消费群体，根据目标消费群体的喜好需求，制定出不同等级的包装策略，设计出最受消费者喜爱的包装，才能使企业更贴近消费者。当一种商品在较大的范围，尤其在不同国家销售时，企业应特别注意商品包装装潢上的文字、色彩图案是否与目标市场国的有关法律、风俗、习惯、宗教信仰发生抵触。一般说来，发生抵触的品牌是很难打开市场的。
　　包装固然很重要，但是农产品作为快速易耗品，产品的品质更不容忽视，只有优良的品质，加上完美的包装，才能获得消费者的认可，才有机会将品牌建设进行到底。

转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-534977.htm