商标翻译中音译法的运用

来源:用户上传      作者: 王红艾

　　[摘要] 音译法是商标汉译中常用的方法。本文通过对多例商标汉译的分析，探讨了商标汉译中的运用原则，即取音原则和取义原则。本文认为商标翻译中应充分注重商标的社会功能，充分发挥译入语优势，是音译法在商标汉译中取得成功的关键。
　　[关键词] 音译法 商标 运用原则
　　
　　随着国际贸易活动不断开展，西方国家的商品逐渐在国内流通，英语商标词汉译研究就具有了极强的现实意义。此领域的翻译研究不再仅仅是源语与目的语之间的机械翻译，而是一种跨文化的交流。中西语言、地域文化、消费心理和审美价值之间的差异，决定了英语商标词汉译的特殊性。实践证明，成功的商标词翻译会赢得消费者的认同，激发消费欲望，从而给公司和国家带来巨大的经济效益。商标词翻译的常用方法有以下几种：音译法，如Audi译为“奥迪”；意译法，如Crown译为“皇冠”；半音半意法，Unilevel译为“联合利华”。其中音译是进出口商标惯用的手法之一。
　　一、音译法的内涵
　　商标的音译是按照商标的发音，在不引起错误联想或误解和不违背译语语言规范的条件下，将商标用与之相同或相近的目的语中的字词进行翻译的方法。采用音译法不仅有利于树立国际品牌，充分发挥原商标的呼唤功能，而且有利于保留原商标名的音韵之美，体现商标的异国情调或正宗特色，因此在翻译时装商标时，大多采用音译法。如：Pierre Cardin, 译为“皮尔?卡丹”，Louis Cardi, 译为“路易?卡迪”。音译法可分为单纯音译法和谐音双关法。
　　1.音译法。单纯音译法即根据商标词的源语读音在目的语中选择尽可能与之相同的字或词组合在一起，而这些字或词在目标语中并没有现成的意义。在进口商品的汉译中，这种方法常被采用。如：Motorola―摩托罗拉，Sony―索尼，Siemens―西门子等。
　　2.谐音双关法。以商标的原发音为基础，注意音、形、意三者的结合与搭配，选用内涵赞誉的词语，将商品的功能，用途或特性暗示于译名。这种译法兼顾语音与语义，接近原来商标的发音，而语义又非原文的词义，需加创造，但又不能脱离一定的范畴。对于进口商标的汉译，可以利用汉字表音又表意的特点，精心选择意义好、词美的汉字音译原名中的部分或全部发音，同时用能体现出商品的特性，诱发消费者进行有益联想，加深对商品的印象。例如, 在中国已妇孺皆知的饮料品牌“可口可乐”算得上是译名的楷模, 不仅其发音与英语原文Coca Cola几乎完全相同, 而且爽口爽心, 其意也美, 真是神来之笔。
　　二、音译法在商标汉译中的运用原则
　　1.商标词汉译的取音原则。商标词汉译中的音译，不同于其他文本的音译方法，并不但以原词为本，其取音应考虑文本以外的因素，诸如商标词的来源、文化背景、社会功能等等。因而在音译法中的商标译音应遵循以下原则：
　　其一，似而不同。因其独特的社会功能，在对一些人名、地名等专有名词商标的翻译时往往故意不达标准，舍音就义，朦胧相似。如：
　　例1.Johnson’s―强生。Johnson为一人名，正确音译应为“约翰逊”，但作为专门的日用品，“强生”这一译名更能体现其性能；
　　例2.Benz―奔驰。Benz也为一人名，理应译为“本茨”，但究其商品类别，“奔驰”更能激发消费者的信赖与购买欲望，并能直接联想到所代表产品，联想意义很强；
　　例3.Hewlett-Packare Co.―惠普。原名为“休利特・帕卡特”公司，冗长难记，而“惠普”二字，仅取首字母音，简洁醒目。
　　总之，谐音乃是为了保持译名与原名形式上的关联，求得所代表品牌在国际营销与广告活动中的统一。故意不合标准的译音，是对其取义忠实和择字简美的让位，是商标词特殊性决定的。
　　其二，简而不繁。音译法除了上述舍音取义在质上但求形似外，在量上也常不合标准，而是省译，力求简洁。如：
　　例1.Kodak―柯达。若译为“柯达克”也不妨质的表达，但不如“柯达”更响亮，更易传诵；
　　例2.Mcdonald―麦当劳。虽不及原译“麦克唐纳”完整，但简短易记；
　　例3．Solvilet-Tituss―铁达时。比译成“苏维利特・铁达时”更符合商标词易记易诵的标准。
　　总之，商标词翻译应充分发挥其符号标记的功能，力求文字简洁，易于上口，便于传诵。
　　2.商标词汉译的取义原则。商标词是商品的重要组成部分，消费者通过商标词来识记商品，从而认识该企业或公司。因而商标词应给予人美感，促成良好印象，激发潜在消费。判断译名成功与否应联系其社会功能，
　　其一，看其能否提供相关信息。音译法在取音择义过程中，应紧密联系该产品的性能、公司背景等，尽可能地做到音义兼顾，最大限度地展示产品信息，使消费者一看其商标词，便能对产品性能略知一二。如：Safegard―舒肤佳，CocoCola―可口可乐。
　　其二，看其能否促发购买行为。商标词是商品销售广告策略中的重要一环。商标词能够引人注目、悦人耳目，才能让消费者发现该商品，识记该品牌，从而挖掘潜在购买力。汉译商标词更应发挥汉字的优势，选用字面优雅，字义美好的汉字。如： Avon―雅芳，Arche―雅倩。
　　综上所述，音译是商标汉译的重要手法之一，但搞好商标的翻译并不容易，需要译者熟练地掌握英汉两种语言，熟悉他们的文化背景和历史传统，还要有较丰富的艺术想象力，善于揣摩消费者的心理，灵活运用商标翻译的方法和技巧，翻译出音美、意美、形美的商标。
　　
　　参考文献：
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　　[2]郭著章李庆生:英汉互译实用教程[M].武汉:武汉大学出版社，1996
　　[3]李秀芹:外国商标词的转译方式及其文化心理[J].陕西师范大学学报（哲学社会科学版），2000, 5

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