爱奇艺营销策略优化研究

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　　摘要：爱奇艺是国内首家专注于提供免费、高清网络视频服务的大型视频网站，是目前中国主流的视频网站之一。目前在具体的营销策略上不够精准，具体表现在产品同质化、内容质量参差不齐、运营成本过高等问题，导致在市场上难以建立起良好的品牌形象及品牌忠诚度。要解决这一系列的问题，建议爱奇艺：进一步细分市场以彰显差异，博采众长以创新互动社交，着力提高产品内容质量，努力降低运营成本。只有这样，才能提升爱奇艺视频网站的美誉度和行业竞争力。
　　关键词：爱奇艺 营销策略 优化研究
　　引言：爱奇艺自2011年成立以來，秉承“悦享品质”的理念，进入视频行业领域，在2013年与PPS完成合并后更是扩大了品牌影响力。2015年，央视春晚选择爱奇艺，授予其春晚的独家网络在线直播权，使爱奇艺的直播流量创下全球单平台直播在线记录。2016年到2018年，虽然爱奇艺的营收和会员数量都在不断增长，但其一直呈亏损状态。加之传统视频行业巨头优酷、腾讯视频的猛烈冲击，爱奇艺的行业领先地位已经不保
　　一、爱奇艺营销策略问题分析
　　（一）产品同质化
　　同质化严重普遍存在于中国的视频网站，特别明显的是目标人群定位和内容的同质化。
　　中国网民中的主力是都市年轻群体，各大视频网站最容易吸引这一群体。从各大视频网站制作的节目或者播出的影片上来看，主要的视频内容是讲述青春爱情、喜剧综艺或者各种明星秀，在节目类型上，娱乐综艺类的比例最大，而他们之间的差距也不太明显，内容上的同质化非常严重。爱奇艺并没有足够的认清这一点，它还是把重心放在这个年轻的群体中，把19-25岁的用户当作主体，整个页面也采用了一种更为灵活和动感的界面风格。同时为了迎合这些用户的喜好，爱奇艺购买或自制的视频内容也更年轻时尚，这样一来，在整个视频网站行业爱奇艺并没有与竞争对手真正拉开距离。
　　从爱奇艺的整个产品布局上来看，它的自制内容也面临着同质化严重的压力，例如《综艺早班机》《超能猛回头》《奇异大嘴巴》《娱乐星探》等节目都是在吐槽爆料一些明星或有影响力的公众人物，《时尚巅峰》《时尚爆米花》等综艺节目是以新闻播报为主，报道国内外的娱乐圈和时尚圈所发生的新闻，《我爱明星》《头号大牌》等本质上是针对明星的综艺访谈类节目。
　　根据以上节目来看，爱奇艺主打娱乐、明星、综艺内容的自制节目占很大比例，而且在形式、内容、设计等方面并没有突出的差别。如《财经早班车》《智慧讲堂》等主打历史文化、国民经济等内容的自制节目就少的可怜，并且没有丰富的类型。虽然爱奇艺大量推行自制节目，还建立起周周更新综艺栏目的体系，但不能合理的解决同质化问题还是会失去一部分用户。
　　（二）内容质量参差不齐
　　爱奇艺在经过十几年的发展，在视频内容制作水准、生产规模和其他方面都得到了长足的发展，这是由于专业水平和影响力的大幅改善而产生的。这些内容产品都因为贴近生活、互动性强、轻松搞笑而受到网民的喜爱。但是必须要强调一点的是，这其中有部分产品的内容和质量没有得到全面的提升。例如，爱奇艺存在为了满足网友的胃口和片面追求“眼球经济”，将色情、暴力等元素注入到自制剧当中。此外，为了满足用户的猎奇心理，为了追求娱乐性，在一些自制的节目内容上爱奇艺使用了严重不符的噱头来包装产品，以粗制滥造来迎合大众的专注热点，例如前段时间被央视指明批评的网络剧《抗日奇侠》《向着炮火前进》等抗日神剧，严重影响了视频网站的口碑，使产品内容向低俗化方向发展，质量非常之低。
　　这类内容在短期内可能会给爱奇艺带来很大的流量和很高的点击率，但很难在长期发展中提供良性的商业价值。从更深的方面来说，这种内容的增多很容易对视频网站运行产生负面影响，视频网站就很难在用户心中真正塑造起优秀的形象。除此之外，这对网络环境的净化也提出了挑战。特别是爱奇艺的用户群中有许多未成年人，这些低俗化的内容不利于未成年人的成长及其价值观的建立。
　　这个问题的出现与各种因素有关，因为网络原生内容的出现时间并不是太久，相关管理制度、审查制度也都没有建立完善，所以在某种程度上导致了这一问题的出现。并且产生这个问题的重要原因是因为爱奇艺视频网站的管理者缺乏必要的自我把关意识。从这一点来说，如何真正且全面的提升视频网站产品的质量，是爱奇艺视频网站经营者所要思考的问题之一。
　　（三）运营成本过高
　　运营成本过高使得爱奇艺在优化网站和处理其他事物中显得底气不足，如今爱奇艺处于巨大的赤字状态，依靠着百度强大的资金支持，才保持着稳定的发展。爱奇艺运营成本过高有下面几个原因：
　　1.带宽成本高
　　对于视频网站来说，它所需要的空间容量是其他图文论坛网站的好几倍，因为需要加载海量的视频，所以在带宽成本这一项上面它每月就要花好几百万的资金来维持。在2017年爱奇艺光每个月的带宽费用就要1.8个亿左右，一年的带宽费用多达21.9亿元。
　　2.版权费昂贵
　　视频网站都需要定时引进新的视频版权来丰富节目种类，爱奇艺也不例外，，这就要求它必须控制收支平衡，通过广告商和赞助方启动各个渠道增值服务来获取利润。随着对知识产权保护的理念深入人心，国民树立起了强大的维权观念，同时政府也在严厉打击各种盗版行为，在这种环境下，爱奇艺的版权费大幅上涨。2016年4月到2017年3月爱奇艺为了买下热播动漫《海贼王》的播放权支付给了东映公司2.04亿的版权费，这让人惊叹不已。不断高涨的版权费使爱奇艺为此付出的代价也越来越高，这已经严重影响了爱奇艺的运营。
　　3.自制剧投入过高
　　随着近年来消费者眼光的升高，普通自制剧已经无法满足用户的需求，很难给网站带来可观的收视率及流量，这就要求爱奇艺必须以更高的品质，更精美的内容，更生动的剧本来精心打造自己的自制剧。而近些年来，影视明星的演出费一路水涨船高，尤其是一些能带来客观流量的当红小鲜肉更是价高一筹，动辄就要几千万，加之购买高品质剧本的费用使得一部自制剧的投入就要上亿元。2017年爱奇艺在自制内容上的投入达到100亿，虽然这带来了大量的用户，以及浏览量，但如此巨额的投入使得爱奇艺面临巨大的成本压力。 　　二、针对爱奇艺营销问题的建议
　　想要在激烈的市场竞争中保持住有利的地位，爱奇艺就应该参考、借鉴国内外视频网站的成功案例和经验以完善自己的不足，结合自身优势在已经取得的成绩上加以改进，从而谋求更大的发展空间。
　　（一）进一步细分市场以彰显差异
　　爱奇艺把年轻人作为主体对象与市场上其他竞争者一样，这难以将用户重合度拉开距离。
　　因此為了在视频网站行业继续保持领头羊的位置，爱奇艺有必要将现有的市场再次进行更深层次的细分。一方面，它必须通过详细的分割标准，探索其他年龄的受众群体市场。例如，可以通过兴趣爱好、生活方式、心理特征等标准对目前深入挖掘的年轻群体市场再进行更加详细的细分。比如像bilibili网站，它对动画这一板块进行了更深入地挖掘，牢牢吸引住年轻群体中喜爱动漫的这一部分群体，建立起了自己的文娱社区。爱奇艺需要学习这种做法，去探索和发现某一部分的用户群体。
　　此外，爱奇艺不单单要增加自制剧数量优势，更要出品更多满足各类用户需求的视频节目，只有更丰富、更多元的栏目组合才能真正抓住如今的视频用户，才能更好地吸引观众。
　　综上所述，爱奇艺必须要进一步改变市场细分的程度，这一方面可以丰富和改进现有的自制节目内容和结构，另一方面可以有效的表明与竞争者的差异。
　　（二）博采众长以创新互动社交
　　Facebook创始人马克扎克伯格曾经说过：“视频是互联网所有娱乐项目中最直接，也是最喜闻乐见的方式;社交则是全球网民最根本最迫切的需求。二者的结合在满足用户需求的同时，还可以做到互动传播的最大化。”社交网站可以为视频网站带来更多的用户流量，更重要的是，用户花在互联网上的时间也越来越碎片化，视频网站的营销需要找到新的突破口。因此爱奇艺需要加强对社交平台的利用，加强与社交平台之间的合作和交流。
　　国外视频网站YouTube和Google+的合作便是可以借鉴的案例。爱奇艺可以模仿这种形式，依靠百度或者新浪微博，让自己在视频社交化方面进行深入改革，吸收和借鉴以往的成功案例，再结合自身优势和用户特点进行创新，不再局限于被动的传播视频，而是根据当前的市场需要来及时转变视频网站社交模式。
　　除此之外，可以利用“移动+视频+营销”理念，以用户价值为根本，强调与用户之间互动式的营销传播。让这一理念与实际结合，顺应移动化的演进，培育、引流相应的用户群体，从而实现流量和营销价值等多方面的增长。
　　（三）着力提高产品内容质量
　　首先爱奇艺需要强化自我把关意识，重视产品品质的全面提升，设立专门的“把关人”，这个“把关人”可以是个人，如编辑、导演、编剧等，也可以是专门的媒介组织。由他们来对视频内容进行取舍，重新编辑，决定哪些内容最后正式上映与用户见面。“把关人”对于视频网站来说有着很重要的意义，对于包括视频网站等在内的一批网络媒体来说，把关力度的加大能确保传播信息的真实性、准确性，同时也能对用户起到积极的引导作用。
　　其次，爱奇艺需要以正确的价值观来引导用户，把握住目前社会上的爱国热和正能量传播热潮。从内容上多引进一些积极向上、正面阳光的视频内容，去树立真正良好的品牌形象，建立健康的平台体制，而不再是一味的追求眼前的高流量和高点击率，真正从长远的角度来构建视频平台。从自制内容上，减少为迎合用户而制造的噱头内容，通过高品质的剧本创作，为自制节目注入充实、健康的核心品质，遵守传播规律，承担起基本的社会责任，做好把关真正且全面的提升视频网站产品的质量。
　　（四）努力降低运营成本
　　目前，各大视频网站面对高额的带宽成本都在尝试利用科技创新来减少在这项数据上的支出。对此，爱奇艺可以吸引权威的对于大数据分析、管理以及高性能的顶尖计算机研究人员，利用前沿技术解决视频所需的空间容量，减轻机房压力，保障用在存储和观看上的流畅度，从而提供有效的网站服务器支撑，真正减少带宽成本。
　　在版权内容上，爱奇艺可以选择时下最火最热的视频内容来进行购买，其次充分发挥在自制节目上的优势，推出精美优良的自制影视以及娱乐综艺，实现版权外售，可以通过自制基础，积极吸引广告主前来投放广告，收取广告费。也可以利用会员独播等营销手段，激励用户购买会员，以此来减轻和回收版权支出成本。
　　在自制内容方面，爱奇艺可以积极招揽优秀的创作人士，打造专业、可信的剧本团队，更加积极的挖掘国内外优秀的影视专业高校毕业生和真正具备演艺天赋的优秀演员，加之自身精良的制作技术，以更优质的内容、更精湛的演技、更精美的制作来提升收视率及流量。从而减轻剧本购买和明星演出费方面的支出压力。
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