新零售网红经济环境下企业的营销路径

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　　摘 要：新零售业是利用互联网大数据支持与线下实体消费体验进行互补而形成的全新业态模式，借助数据驱动以及场景体验的融入，实现网络业务与实体业务之间的相互融合。网红经济作为新零售业态下的集中体现，网红向粉丝推荐产品、服务的过程属于口碑营销和品牌形象塑造的过程。鉴于此，围绕当前网红经济新零售业态，立足自媒体环境市场营销新格局，结合界内“口红一哥”李佳琦等知名带货主播的网络营销策略，总结归纳，以期形成可循的经验借鉴，仅供参考。
　　关键词：互联网;网红经济;广告;营销模式
　　随着新媒体的发展，“网红”成为了2016年互联网领域最炙手可热的词汇，一夜之间成为全网热议话题。从2016年-2019年的发展演变来看，网红粉丝也成为仅次于娱乐圈明星的第二大粉丝聚集地带。透过一系列网络现象不难发现，移动互联时代下“网红”的衍生，其本质是一种新兴资本力量、商业模式的延伸。故此，同时期“网红经济”、“网红营销”也成为了经济学领域的新兴概念。对此，很多企业越来越看重网红渠道，包括极大的曝光率、巨大的转发量、庞大的粉丝用户群。所以，市场资本关于自有品牌产品的推广、营销，也由传统电视媒体、图文广告适当转移到网红产业投资领域。利用网红背后庞大的粉丝群进行产品扩散。其中，Papi酱的天价广告拍卖成为了划时代的一刻。
　　近两年，网络直播进入到一个成熟期。2019年被界内称之为“带货直播”元年，淘宝直播、抖音、快手的带货直播成绩甚是可观。以薇娅、李佳琦为首的知名网红迅速崛起，由此也成为了诸多商家争相签约了“当红头牌”。对于各商家企业而言，全新的电商直播时代，谁在赚钱？该如何去赚钱？成为了很多企业产品战略调整的关注内容。毫无疑问，企业商家生产商品、制造卖货，赚得自然是商品的钱。销售招商的目标是为了将客户圈进来，所以赚得自然是拉客户的钱。所以，商家考慮最多的就是如何将自家产品成为“爆品”。对于网络主播来说，人人都有一个期望，期望自己能成为下一个李佳琦、下一个薇娅。对于平台机构来说，核心目标就是要孵化出一个又一个带货能力强的主播。各方围绕着共同目标互相成就，才能实现共赢。
　　一、基础理论
　　1.新零售业态
　　新零售业是利用互联网大数据支持与线下实体消费体验进行互补而形成的全新业态模式，借助数据驱动以及场景体验的融入，实现网络业务与实体业务之间的相互融合。
　　严格讲，新零售业态的出现，是建立在互联网新媒体经济多元发展的大浪潮下。各行业企业为了加快市场竞争，更加看重企业核心竞争力的研发与投入，企业核心竞争力即产品核心竞争力。新时代经济时代，消费者的消费观更加趋向于理性，而对于产品本身品质的追求也越来越高。因此，新零售业态更加关注品牌商业的塑造。如此一来，才能更好地满足消费者的双重需求。最终，促进产品与消费者、企业之间产生互动。
　　2.网红经济
　　网红经济是指将互联网流量资源人格化的一系列商业模式和变现模式，包括网红的开发养成，到网红的产出变现，以及孵化和消费网红的一系列互联网商业模式。
　　进一步看，由于网红群体在整个互联网产业中的特殊角色，即一般需要通过互联网和社交媒体来实现自身的发展价值。第一步，想方设法获取关注;第二步，想方设法创造并维持热度。换言之，整个价值实现的过程是一个动态可视的过程。正因如此，界内一般统称之为“内容型网红”。譬如，2016年因以“古法风格”形式发布原创美食视频迅速走红全网络的李子柒，其也被誉为2017年度第一网红。再到当前的李佳琦、薇娅等人，更是被称之为现象级网红。相对而言，李佳琦、薇娅等人，可以说得上是内容型和电商型的完美结合，即娱乐、主题销售两不误，而娱乐的意义在于吸引更多的粉丝受众，借此扩充自身的市场潜力与品牌价值。
　　网红模式下商品品牌的运作与商业价值平台的打造，在传统4P理论的基础框架之上增强信息技术的保障性。通俗点来理解，也可以视为大数据分析与关键数据提取。
　　进一步分析不难发现，网红模式营销设计，针对社群目标与市场受众，需要有一个全面的认识。首先，面向的潜在消费人群、目标受众具有具象化的特征。通俗点来理解，茶饮品牌的设计与产品价格、信息宣传等各环节，均不能简单按照地域、收入、年龄来予以区分。反之，应当将广大的受众群体，尽可能全覆盖描述。对此，联系实际对比可更加直观深化认识。
　　3.品牌建设
　　品牌，是一种无形资产。广义而言，品牌具有抽象画、特有性、能识别的心智概念，而这些特征与其他品牌相比又具有较大的差异性，即表现差异性。通俗理解，即不同品牌在人们的意识认知中有较大的偏差，有好与坏之分。更直接一点来理解，就是指市场消费者对各行业企业的产品品牌认知不同。狭义而言，品牌就是指企业通过对公司发展理念、市场行为、产品设计等多方面，进行全方位的推广和形象塑造。从思想认知层面、视觉与听觉感染层面，去尝试着影响更多的市场人群来关注本公司品牌、产品。
　　二、新零售网红经济模式下企业的营销路径
　　1.运营模式
　　自媒体网红经济模式下的品牌价值实现，第一要素就是要打造商品内容，延伸价值链。企业基于品牌调研，借助微博、微信、淘宝以及其他社交或视频网站，以官方身份或者实体体验，增强目标受众对本产品品牌的信任度。公司品牌可主打本产品文化特色，紧抓网络热点，围绕着网络热搜、热门话题、自媒体文章、百度搜索指数等，大数据分析，切实将品牌形象的塑造与消费者洞察结合起来。
　　第一，广告变现。广告变现是网红模式下最为常见的一种形式。以当下互联网多媒体几大热门的视频网站、社交聊天平台来看，网红广告主要以内容型为主，而这种内容型网红广告与传统电视节目、荧幕广告有着很大区分。广告内容以意识倾向引导为主，即网红在广告传播过程中，直接扮演与该商品品牌相联系的角色，即尽量体现出商品特色、产品信息。最终，再通过网红个人的行为、语言、声音等，说服潜在消费群体。例如，2016年12月由Papi酱代言的瑞士钟表品牌积家广告，在几大官方微信公众号发布，仅一天阅读量便超过了6万。2018年-2019年的李佳琦和薇娅等新一代现象级网红主播，短短的几小时内创造数千万的销售额。 　　第二，知识付费。通俗理解，指“打赏”。网红广告宣传与茶饮品牌推广的过程中，核心依然是内容。内容型网红大多属于原创内容，而很多合作商家看重的也恰恰是这一点。知识付费并非强制性付费，而是完全依照目标受众的个人意愿。包括一篇原创文章、一个短视频，必要情况下还可以定制发售相关的纪念商品等，将内容发布获取赏金，实际上也能够反映出平台目标受众对本原创内容的认可、支持程度。
　　第三，电商推广。以淘宝等专业化购物服务平台为代表的电商营销，网红框架模式下，其本质可界定为内容电商。进一步看，内容电商模式的基本属性就是“社群电商+媒体属性”，即社群营销+移动互联平台。通过产品内容及其相似的价值观来吸引消费者。通过连接聚合特定的潜在用户人群，主攻与产品品牌相关的优质内容，以此来加强整个平台互动双方的情感维系，最终形成社交资产。具体设计层面，沿用客观的商业逻辑顺序，最大限度立足市场实际，挖掘用户的不同需求，推荐和提供符合特定人群价值观、消费需求的产品及其服务。
　　2.推广流程
　　品牌公司在组织运营层面，尽管需要依托网络平台，具有一套完备的内部组织系统，以此来积极应对各类潜在不利因素。
　　故此，认清市场形势很有必要。众所周知，网红经济的核心是“网红”，而公司产品的推广、广告宣传等，网红经济模式下自然需要依靠网红。简言之，假若网红没有了粉丝，那么也就不能称之为“红”。因为企业产品追求的“爆红”是建立在网红营销成功基础之上。包括前几年的Papi 酱、浙江的高学历年糕妈妈，以及近两年空前火爆的李佳琦、薇娅等人，其公司网红品牌的成功打造，恰恰凸显于此。
　　结合市场调研与线上营销大数据分析，深度挖掘分析目标消费者的消费行为、消费习惯、消费心理，以此来区分不同目标客户群。
　　首先，消费者购物行为分析。探寻消费者的消费心理与行为特征，继而倒逼营销活动及项目决策的改进与优化。对于新推出的品牌系列，应以控制成本支出为主，迎合市场与社会现实，尽量以网络与平台宣传为主，尤其是要借助当今互联网经济、电子商务产业的平台优势。对于消费者来说，无论是线下实体店消费体验还是线上网络平台购物，整个消费过程追求的恰恰是利益，即自身的利益。以感受度作为基准点，追求心理层面上、经济支出层面上的最优契合点。
　　其次，平台宣传+促销活动，即全力促销。基于线下营销决策，围绕产品与市场消费群体，进行逆向营销组合创新。包括产品及其价格、营销渠道拓展等。对此，零售商应当明确目标，就是要推广产品。要想推广产品，就必须想方设法让市场目标受众了解本公司产品的优点、特性。因为这一时期，市场目标受众不敢或不愿意尝试新产品，所以企业与商家必须开展试用、促销的方式尽快打开市场，扩大市场份额。关于这一点，2018年以带货直播口红迅速成名的李佳琦，实际上取得了非常完美的成功，而其签约的品牌厂家也实现了产品销售、占据市场的既定目标。产品进入到成长期之后，既意味着成功。竞争者看到此类产品、该局部市场有利可图，也势必会加入其中。所以，商家必须要充分利用前期的优势，在保障既有利润的前提下，最大限度稳固市场份额与目标客户群，通过产品定价、包装、质量提升等价值体验层面，来持续增强消费者对本产品的认可和需求。
　　三、总结
　　具体而言，商品经济的规律与发展本质是客观存在的，尤其是在当前全面的买方市场环境下，企业生产与经营管理的目标非常唯一，也非常明确，即获取市场利润，获取尽可能多的市场经济收益。故此，必须要想方设法将本公司的产品或服务推广出去。只有吸引到尽可能多的客户和潜在消费人群，才能不断拓展市场，增大市场份额。
　　在移动互联模式下，依托技术优势，大幅压缩了广告宣传层面的成本开支。然而，这种成本支出水平也仅仅只是相对性的，因为市场竞争空前激烈。所以，只有想方设法突出自己的产品，才能踏入成功的那扇门。
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　　作者简介：蔡汝震（1999- ），男，汉族，籍贯：海南省海口市，三亚学院本科在读，研究方向：传媒经济类
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