基于网络直播的中小企业营销策略研究
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摘 要：随着移动互联技术的发展，网络直播平台的用户基数庞大，市场格局稳定，传播数据快，给中小企业的改革与升级提供了一种新的途径。本文对网络直播营销概念、特点、优势进行了分析，并阐述我国中小企业在线网络直播营销的发展情况，在此基础上从而提出基于网络直播的中小企业新型营销策略。
关键词：中小企业;网络直播;优势;问题;营销策略
随着经济的发展，网络技术日趋成熟，各种直播软件纷至沓来且发展非常迅速，为将网络新媒体发展以及经济社会发展带来新的气息与新发展。“无直播不传播”的口号成为了品牌建设者的共识，全民网络直播时代已然到来。中小企业是我国国民经济和社会发展的重要力量。但是缺乏资金，实力不强，规模较小等因素制约着中小企业的发展。中小企业需要凭借网络直播营销的东风，来打开知名度，宣传企业产品，降低运营成本，扩大市场占有率。
一、网络直播营销概述
2016 年是公认的直播元年，适逢电商平台遭遇流量瓶颈，直播电商成为新方式快速发展，电商平台、直播平台、MCN机构、品牌厂商形成直播电商产业链。近年来，中国直播用户一直保持稳步增长，2019年中国直播用户5.04亿人，占网民规模的比重59.1%，同时“直播+”模式迅速发展，将进一步开发直播行业的商业价值。网络直播一般被定义为一种基于网络流媒体的技术，其通过 PC端或者移动端，通过视频与图文等多种现代化的新形式传播展示相关内容信息。主播在这些直播网络平台上以视频直播或者录播等形式展示其活动现场、生活场景、才艺表演等，而在线观众则发送弹幕、打赏礼物与主播进行互动。众多企业与商户应用网络直播营销这一新模式推广品牌，销售产品，应用短视频直播这一新方式在 PC端或者移动端上向其受众进行营销的一种方式。
网络直播销售的特点主要体现三个方面：第一，虚拟性。网络直播是隔着屏幕进行产品推广与销售，而且主要通过虚拟的电子方式进行的双向信息互动，以消费者的需求。第二，实践性。网络直播发展速度快，市场与行业需求大，直播效果看得见且较为明显，实践应用更加广泛。第三，大数据和流动性。网络直播基于大数据后台支撑，同时网络直播销售借助大数据进行精准的推广与销售，同时网络消费者消费倾向具有不确定性与流动性。
二、网络直播营销的优势
相比现有传统的营销模式而言，网络直播营销有着比较独特且明显的优势，具体而言主要体现在以下几个方面：
1.高效引流
由于网络技术的发展，消费者因手机客户端的便捷性，所以，只要一部手机加上有足够的流量支撑，就基本上能做到不受时空地域等制约，直播可以随时随地随心观看，商户就能快速精准汇聚其所需客户，甚至沉淀客户，进行二次营销。
2.高互动性
平台主播在进行直播的同时，用户可以通过弹幕、赠送虚拟礼物等方式与主播或者其他在线观众进行交流互动。而电商类直播，主播还可以根据在线观众的弹幕需求展示商品细节等，从而让消费者获取有效信息，刺激其下单购买。
3.精准定位用户
直播平台的用户基本是根据自己的爱好去自主选择观看的内容，因此采用直播营销可以精准定位到目标客户。
4.成本低
网络直播对场地要求不高、设备要求不高，总体成本投入较低。
5.高引爆性直播营销不光在直播平台上获得人气外，还可以通过将话题、视频等分享在微博、微信等社交媒体上，实现二次曝光，从而吸引更多消费者。
6.直观性强
网络直播的内容丰富，可以展示企业生产过程、物流服务、技术实力、品牌形象，展示的方式也可以多样性，整体直观可见，易于拉近与客户距离，同时兼具品牌传播和效果营销双重价值。
三、网络直播营销方式
目前诸多企业已开始对网络直播营销进行尝试。总结目前常见的直播营销模式，主要可以归纳为以下五种模式：
第一，直播+电商。电商利用明星或网红向观看直播的用户介绍产品的特征、细节等情况来推荐产品，以达到刺激消费的目的。直播+电商的直播模式通常在移动端 APP中，因此用户可以相当方便地观看直播、下单、购买等一系列操作。这种边看边买的模式使得商品的点击购买转换率极高。
第二，直播+个人IP。企业利用网络红人超高人气、自带流量的特征为其在线直播迅速吸引大批观众，从而为其广告带来巨大曝光率。
第三，直播+互动营销。直播的一大优势在于主播可以与观众进行实时互动，提升营销质量。主播可以通过发红包、抽奖、投票、问答等形式实时互动调动用户积极性，为用户全方位解读产品卖点，使品牌得到大量曝光。
第四，直播+内容营销。直播以视频这一方式呈现，可以承载丰富的内容，通过精心策划优质直播内容，让用户详细了解产品，树立品牌形象，达到营销效果。
第五，直播+发布会。新品发布会直播打破了传统发布会受众少，场地小，傳播速度慢的限制，使产品信息能够在第一时间、全面地传递到用户手中，大大提高了产品的影响力。
四、中小企业开展网络直播营销中存在的问题
（一）网络直播营销意识不强
从目前情况看，已经有很多中小多企业逐步在网络直播营销模式中崭露头角，但是中小企业对于直播营销的意识并不强，对网络直播营销的认识不深入，网络营销定位不清晰。部分中小企业仍然把竞争的重心放在扩大实体销售规模所带来的经济效益上，而缺乏对网络营销的认识和定位，忽视了网络直播的发展前景。中小企业可能会因此丧失在直播网络这一市场中获得先机，弱化其市场竞争能力。
（二）网络直播资源投入不够
相比有大型企业来说，中小企业实力较弱，规模不大，资源不足，能力欠缺，在网络直播营销这一新型领域的人财物投入尚有不足。而且大多数中小企业尚处在生命周期的起步或发展阶段，生存与发展是其第一要务，可能尚无暇顾及新领域的，这也就限制了其在网络直播营销这一领域的发展。同时，中小企业开展网络直播营销需要有较为强大的网络技术为后盾，需要熟悉并熟练应用新媒体，需要具备产品服务能力，需要谙熟营销与市场，需要懂客户心理与需求，这就要求其有专业的且经过系统训练的专业人才储备。而显示看，大多数中小企业的这样的复合型人才或者综合性团队还非常少。中小企业在开展直播初期要快速切入市场就需要邀请自带流量的明星以及“网红”助力销售，可能就需要花费价值不菲的资金。 （三）直播平台存在交易风险
作为一个虚拟的网络空间，直播平台具有开放性与透明化特点，直播过程中自然就存在一定的风险。具体而言主要风险有几个方面：第一是客户信息安全风险，直播销售也是一种虚拟网络销售，客户的信息可能就会泄露，这就是客户信息安全风险。第二是企业风险。可能因为直播整体策划不足，导致公司技术泄密，关键数据外露等风险，而且直播是企业形象的体现，一旦失误可能就会导致企业形象受损。
五、中小企业网络直播营销策略
（一）提高网络直播意识并打造企业“网红”
网络直播营销的“低成本、精定位、高速度”为中小企业提供了一个迅速打开知名度的平台。中小企业首当其冲的便是要提高开展网络直播意识，在多个知名平台上注册直播账号。要重视直播营销的力量，选择好直播时间，认真阅读在线参与观众的弹幕等，积极与粉丝互动。但由于缺乏资金，中小企业很难像大企业那样花费巨额资金聘请当红明星或网红来开展直播带货。在互联网炸裂式传播时代，中小企业可自建专业性 “直播团队”，打造属于企业的“网红”。但是互联网更新迭代的速度之快使得“网红”很容易只是过客，加之竞争激烈，难以持续稳定的创造客户喜爱的内容生产能力，能产生价值，让用户有期待，从而用户才能够持续关注。
（二）打造个性化与针对性的直播方式
相比传统销售模式，网络直播销售模式相对比较高效快捷、成本低且互动性强，中间商少，供应链环节少，产品物流运转快，信息传播及时快捷。开展网络直播营销是日积月累的长期過程，要想长期锁定目标客户群，必须具备独特的个性。中小企业应该针对直播平台客户的个性化特点，以个性化的产品和服务，个性化的方式满足其个性化需求。只有通过个性化的营销才能凸显出企业的差异化优势，形成自己的直播品牌，在激烈的竞争环境中站稳脚跟。
（三）完善在线网络直播销售信誉制度
针对网络信用缺乏的今天，中小企业要加强行业自律性，在直播过程中不提供虚假信息，欺骗消费者。同时应该主动提供产品的检测途径，建立网络直播信誉。对于中小企业来说，产品质量是提高销售量的根本。因此主动提供给消费者产品的相关检测方式，公开检测数据等可以推动企业信誉度的建立。与大型企业合作，迅速提高中小企业的信誉。中小企业可以和大型企业或知名企业合作以迅速推动企业信誉建立。为大型企业或知名优秀企业提供配件和辅助产品，或者直接为国际产业委托制作产品。
（四）加强多种营销方式相结合
中小企业要研究消费者需求，实现直播产业链各方利益，实现多赢局面。在进行网络直播的同时采取多种营销方法，如微博营销，情感营销、口碑营销，事件营销等混合式营销方式。情感营销要求中小企业与客户建立情感，把粉丝当成朋友，关系粉丝，帮助粉丝解决实际问题，最终成为企业的忠实客户。
结束语：
随着互联网普及率逐渐上升，移动数据成为人们日常生活中必不可少的一部分。在线网络直播营销发展呈上升趋势，消费者越来越倾向于网络直播购物。在线网络直播营销具有传统营销无法比拟的优势，它以传播速度快，成本支出小以及投入产出比高赢得了众多中小企业的青睐，无形中拓展了中小企业生存和发展的空间。中小企业需要正视自身的缺陷，有效利用网络直播营销的利器，提高自身的网络直播意识，打造个性化直播方式，实施综合性的营销模式，才能使自己立于不败之地。
参考文献：
[1]曾一昕，何帆.我国网络直播行业的特点分析与规范治理[J].图书馆学研究， 2017（06）.
[2]陈洁.网络直播平台：内容与资本的较量[J].视听界，2016（03）.
[3]高云娇，王晨.移动互联网时代企业APP营销策略浅析[J].华章，2014（23）.
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