浅析新媒体环境下高校宣传工作的策略研究
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摘 要：21世纪是信息技术飞速发展的时代，数字新媒体以QQ、微信、手机APP客户端等为代表，受到高校大学生的热切喜爱，冲击并深刻影响传统媒体环境下的高校宣传工作，高校宣传工作面临着新的挑战。宣传工作者应通过优化配置资源要素，使新兴媒体和传统媒体各自优势得以整合，立足于高校真正的实际情况、贴近大学生的思维进行宣传，不断探索高校宣传媒体融合发展的创新模式。
关键词：新媒体 高校宣传 策略
中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2019）04（a）-0186-02
作为高校加强校园文化建设、推进思想道德建设的重要工具，高校宣传媒体发挥着对外交流的信息桥梁、文化阵地、形象窗口的作用。随着时代的进步，信息传播的载体发生了日新月异的变化。相对于传统的校报、各类杂志平面媒体，以及校园广播台、校园电视台等媒体，新媒体融合了数字技术、通信技术和互联网技术等新技术，具有传播速度快、覆盖面广、互动性强等优点，自然而然地走进当代大学校园并深受人们喜爱，高校师生的生活方式和价值观念也在一定程度上受新媒体影响。作为新媒体受众的高校师生，普遍具有应用新媒体技术水平较高、接受新事物快等特点。
1 新媒体在高校宣传工作中的重要作用
新媒体泛指可以通过任意的数字设备，在任意时间、地点以请求式途径获得实时的、无规制的内容，同时可进行创造性参与、交互式用户反馈。我国高校当前宣传平台中的新媒体主要以网络媒体及移动终端为代表，如官方微博、校园网、微信公众号、APP等。
新媒体自身的独特特性和高效率使其在高校宣传工作中具有广泛和深刻的影响力，必须对新媒体的特性具有明确的认识，才能更恰当地发挥新媒体的作用。新媒体具有以下与高校宣传工作密切相关的突出特征。
一是交互性。新媒体取代了传统大众传媒“一对多”的模式，使得网络交流采用“多对多”的模式。新媒体网络的用户，自身既是信息接收者，同时也承担着信息制造者和传播者的角色，通过交互行为产生角色的转换。任何人在拥有一定技术的条件下，都可以任意地选择图像、文本、声音从而生产自己的在线媒体。二是即时性。新媒体的优越性，使得通信速度大幅度提高，互联网打破了空间限制，加快了信息传播速度。当前迅速普及的以手机为代表的移动终端，更使得新媒体信息传播的即时性极大地增强，并超越电脑终端的限制。三是开放性。新媒体内容的产生和控制具有开放性的特点。新媒体在内容产生阶段，限制内容生产者的措施极少，网络信息出现极端多元化的现象。而在信息传播阶段，由于新媒体信息集散机制缺乏、无中心接点、信息链接形态扁平化的特点，控制信息变得极为困难。四是碎片化。新媒体几乎无限制地制造信息和传播，特别是产生了微信微博的形式，使得互联网信息泛滥，几乎不可能受到监管。虚假信息、同质信息不断产生，片段化的阅读，使公众注意力更加分散，缺乏理性和深度的思考。
2 新媒体环境下高校宣传工作的现状及面临的挑战
高校宣传工作的方式和手段因为新媒体的出现而变得更加丰富。新媒体灵活的形式、方便快捷的传播方式，在大学生群体中认可度高，使得新媒体有效地提升了高校宣传工作的实效性和接受度。但是新媒体的发展，同时也带来各种不良信息的增多，传播过程难以监管，舆情监控更加复杂。新媒体使得高校宣传面临更加复杂的环境，宣传工作的难度加大。
2.1 信息泛滥的冲击
互联网的出现和普及，使人们突破了时间和空间的界限，人类进入信息社会。信息的流动速度加快，可控性降低。信息泛滥使得信息的清晰度和可信度受到极大影响。高校学生相比于其他社会群体，更乐于接受新鲜事物，其学习与生活方式受新媒体的环境影响也发生着深刻变化。网络社会的崛起，使人类的思维方式、交往互动、社会结构、生活形态乃至政治参与都得以重新建构，各种社会思潮通过互联网传播、渗透。新媒体所夹杂着的各种不良信息，对大学生的行为选择取向和是非判断标准带来不利影响，造成大学生理想信念塑造、价值观选择、道德评判标准的迷茫。
2.2 舆论监督的失效
以人为本的理念和權利意识的提高，使大众由“精英”思想向“平民”意识转型，互联网呈现大众虚拟文化特性。个人已告别传统被动接收者的角色，倾向于满足自由的精神需求、塑造自我的价值观念。
一方面，高校文化主体受大众虚拟文化冲击，主流地位的健康校园文化面临挑战。传统的舆论监督和控制方式，在新媒体交互性、隐匿性、开放性和虚拟性的特点面前逐渐失效。另一方面，高校文化主体的生活方式受大众虚拟文化泛滥的影响，高校校园文化已深深打上了“新媒体”的烙印，很多大学生受大众虚拟文化影响而患上“网络依赖症”，过于迷恋网络而耗费大量宝贵时间、精力等。
3 新媒体环境下高校宣传的创新路径
高校宣传工作在网络社会和数字化时代的背景下，正面临越来越严峻的挑战与冲击。在面对信息社会转型、大众虚拟文化的冲击下， 传统的监督控制以及强制灌输等手段，在面对现实问题时已经逐渐失效，创新与发展成为新媒体环境下的必然路径。
3.1 更新传播理念：注重“核心”与“多元”的平衡
高校宣传工作必须坚持底线原则。增强信息传播的自律意识和法纪意识，对新媒体信息的鉴别能力不断提高。以主流权威媒体提供的有益、积极的信息为准，并有效识别虚假信息，自觉抵制消极、不良的新媒体信息。 注重“核心”与“多元”的平衡。一方面，高校宣传工作在新媒体环境下要紧紧围绕社会主义核心价值体系的要求，贯彻“团结稳定鼓劲、正面宣传为主”的方针。在校园形成健康向上的舆论氛围。以积极、敏锐的言论，引导舆论、化解矛盾和凝聚人心。另一方面，高校宣传工作中必须兼顾主导性与多样性、政治性与学术性的关系。在日渐多元化的思想文化环境下，新媒体在传播和创新的过程中，不能简单否定多样性而过分强调主导性，不能冲击高校人文研究的学术性而过分强调舆论导向的政治性。
3.2 创新宣传方式：通过方式轉换增强实效性
从“单向灌输”到“双向交流”的路径转换。“单向灌输”型宣传方式下主体居高临下向客体单向传播信息，主客体地位不对等，客体的对抗情绪和逆反心理容易产生;“双向交流”型宣传方式下传播的信息双向流动，主客体地位平等，新媒体环境下能够迎合高校学生的心理，宣传效果更加理想。孤立的宣传方法和单一的传播手段已经不适用，通过参与、引导、渗透和激励等多种工作方式，在有效引导中树权威，在融入渗透中下功夫，在平等互动中显成效。
从“官方话语”到“大众话语”的话语转换。宣传工作者在传统的纸质媒体以及电子媒体环境下，能够强有力地垄断和控制所传播的信息，内容相对空泛、形式比较僵化、严重缺乏新意、语言过于严肃的“官方话语”的主流声音在高校宣传工作中一统天下，营造主流而积极的舆论氛围。校园报道程式化现象严重，横幅标语以重复政治话语为主，新闻以报道学校领导的活动为主，与现实的广大师生的生活相去甚远。进入数字化新媒体时代，高校师生已从信息的接受者，转变为信息制造者和传播者的多重角色。“多对多”的网状结构瓦解了传统的“一对多”的宣传格局，高校宣传工作者应适当“取”“舍”舆论话语权，及时转变传统观念，重视当代青年流行文化传播，避免套话、空话的官方语言，话语形态时将向“大众话语”回归，多讲实话、真话的大众语言。
3.3 加强舆情应对：实现“全媒体”整合传播效应
完善校园舆情应对机制，实现“全媒体”整合传播。为应对大众虚拟文化对高校主流校园文化的挑战，校园网络文化需营造积极向上的氛围。通过加强对网络信息的监控和关注高校舆情趋势，使高校校园文化健康发展。
一方面，要掌握舆论主动权，及时发布各方面权威信息，迅速回应师生关切的热点问题。逐步完善高校新闻发布机制，建立高校网络发言人制度。同时要逐步创建校园舆情动态关注并控制事态发展的机制，提前介入校园各种突发事件，科学应对并进行舆论引导，使得对校园突发事件的应对能力进一步提高。另一方面，整合高校宣传的“全媒体”架构，使快速激增的数字新媒体和各种传统媒介相互融合渗透。要建立以学校层面为核心团队和中枢机构，形成“一次生成、多次发布”的统筹宣传模式，实现联动管理校园各类新旧媒体机制;通过平面、广电、互联网、掌上移动等各种新旧媒体，综合运用图、文、声、像等多种生动活泼的形式，全方位、立体性地传播信息，在“全媒体”框架内充分发挥各种校园媒体的宣传优势，从而达到整合传播的全方位效应。
4 结语
在新媒体条件下，应当严格遵循传播规律和学习先进的媒体理论，不断优化各宣传媒体融合发展的环境，多方面整合新媒体资源，健全新媒体运行的机制。通过加强高校舆论引导，防范网络信息过载对大学生造成的世界观、人生观、价值观的扭曲，监测预警不良情绪的扩散，从而充分发挥新媒体整合与运用在高校宣传中的正能量。
参考文献
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.①作者简介：王晶（1984—），女，湖北武汉人，硕士，讲师，研究方向：教育经济与管理。
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