O2O和顾客体验视角下实体零售业态小型化创新实践

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　　内容摘要：在信息技术快速发展的时代背景下，消费者结构也正在发生变化，消费需求市场和消费习惯随之改变，而传统的综合性超市、便利店由于其居高不下的经营成本和销售商品局限性，导致其发展空间非常有限，零售行业持续发展的重要创新路径就是业态小型化。本文从零售行业创新背景和新型小业态零售门店特点等方面探讨了O2O运营体系内小业态零售门店所处的地位和发挥的作用，以及利用该类型门店精准引流提供定制化服务的措施，同时从商业逻辑方面研究小业态零售门店创新发展的O20运营体系，最后总结出影响小业态零售门店创新发展的主要因素为门店销售氛围、顾客互动体验、商品组配、物流供应链建设等方面，以期为零售行业的持续发展提供新的路径。
　　关键词：零售业态小型化   小业态零售   O2O运营体系   顾客体验
　　零售业态小型化的类型与特征
　　在新时代背景下，受到互联网大数据的冲击，消费者构成不断变化，市场上随时出现新鲜需求，而零售行业竞争格局在实时演变，企业经营成本不断攀升，这些都促使零售行业形态必须进行转型和升级。随着居民收入的不断增加，社区居民对生活水平和品质的要求也愈加严格，对生鲜类商品的新鲜程度、食物的安全属性以及获取商品的便利性需求也越来越紧迫，所以小型零售门店应运而生，并受到外界的持续关注，也是近年来零售行业创新转型实践的一种重要方向。
　　（一）小业态类型
　　中国商业市场发展较早，很早就有营业规模小、目标客户范围小的零售门店形式，如学校门口便利店、社区小型超市、副食品商店等。但是无论在商品构成、服务质量、消费体验上，这些小业态的门店与近几年遍地开花的社区生鲜、O2O平台、无人超市等新型小业态零售门店有本质的差别。新型小业态零售门店所针对的消费群体结构较为单纯，或提供一条龙服务，或提供个性化定制化服务，受到消费者的广泛欢迎。新型小业态零售门店可以分为三种：
　　传统实体超市小型化。这是在传统实体超市的基础上，首先减少商品种类、降低商品库存量，其次将食品和生鲜产品的地位凸显，同时添加利民的生活增值服务，如快递代发代收、免费送货上门等服务的新型小业态零售。
　　传统实体超市扩展化。在扩展传统实体超市营业面积的基础上，生鲜类商品、食品类商品销售区域比例增大，开设就餐区、休闲屋、儿童乐园等，将即时性的购物需求转向习惯性消费。苏果集团开始的新一代便利店，生鲜类商品品种增加30%，而且顾客在消费后可以在二楼的休闲就餐区马上享用刚刚购买的新鲜食物。
　　无人超市/便利店出现。传统便利店营业时间长，需要3-5个员工两班倒，人工费用较多，同时对店铺营业面积也有要求，租金也是一笔不小的资金投入。无人便利店因其营业面积要求小，商业大厦内、写字楼内、地铁车站、居民社区等都可以是其驻足之地。而且无人便利店商品配置都是依照销售记录按照区域划分管理人员进行补仓操作，节省人力物力。当然，自主结算系统是无人便利店目前面临的主要问题，需持续更新解决方案。
　　（二）新型零售小业态的特征
　　精准性。精准性是小业态门店的最典型特征之一，因为小业态零售目标客户群体非常明确。其所属商圈是一定的，所以可以依据目标客户的群体特征提供针对性、差异化的商品和服务。小业态零售与目标市场非常接近，所以市场需求信息就会及时、方便、精准的被经营者捕获，优秀的经营者还会分析目标客户的购物习惯和特征，总结目标客户是否有规律、相对稳定的购物需求，通过分析数据及时调整零售店的商品和服务，从而在市场持续细分的形势下占得一席之地。
　　便利性。小业态零售便利性有目共睹，空间维度和时间维度的便利性服务都受到大家的认可。首先是空间维度的便利性。生活必需品尤其是生鲜果蔬类商品不超过500米就能获取的便利性是越来越多人追求的目标。所以，小业态零售选址越贴近生活社区越合理。其次是时間维度的便利性。越来越快的生活节奏让很多人在购物上所花费的时间成本是影响其购物行为的重要因素。从消费者离家出发到商场、购买、买单、离店到家的全过程所需要的时间，超市商品的布局安排、服务流程甚至停车位的多寡都影响着消费者购物的时间成本。另外，消费者是否在他所需要的时刻即时获得商品和服务也是时间维度便利性的一个指标，所以很多小业态的零售门店开启24h营业模式，同时匹配快速送货上门的增值服务。
　　商品组合小而精且生鲜特色突出。小业态零售门店在商品组合搭配设计时，饮料类、休闲小零食等即时性消费商品的占比和搭配一定要考虑，附近小区居民日常生活用品也应纳入重点考虑对象。虽然小业态零售门店销售的商品种类多于传统便利店，但其一直遵循的原则还是“少且精”，其本质是在确保满足附近居民消费需求的基础上，降低商品库存量，提高商品周转率。因为优秀的小业态零售门店经营者通过附近居民构成和消费习惯的数据分析，较为精准的获取目标客户的实际需求，针对其具体需求进行的商品组合搭配，精选其习惯和常用的品种、品牌。另外小业态零售门店若想充分发挥其“前置仓”的作用，减少库存成本，市场细分大潮下目标客户的市场需求精准捕获和分析是一块敲门砖，是网络实体销售联合实现O2O运营的充分必要条件。居民生活水平的不断提高，使其对生活品质提出更高需求，不少小业态零售门店增加了进口商品的比例。进口产品的销售对供应链搭建有更高要求，小业态零售门店需投入较多人力物力保证其供应链的连续性。
　　社区生活中心化和体验多样化。小业态零售门店在提供消费服务的同时，还可以发挥其便民服务、休闲、社交等多样化服务功能，小业态零售门店越来越趋向于“社区活动中心”的方向发展。首先，销售服务模式上是实体消费和O2O模式并存，即消费者可以到店自行消费，也可以Online下单+商品组配+送货上门。其次，增加服务设施和项目，开展便民服务，使附近小区居民享受一站式消费体验。
　　“小业态”零售门店与社区生活服务O2O运营 　　O2O（Online To Offline，从线上到线下）销售模式被视为突破实体零售行业业绩被电子商务冲击现状的重要途径。只有借助信息化的电子商务平台，利用好互联网大数据的工具，传统实体零售业才能在市场越来越细分、流量为王的时代取得发展。小业态的门店由于其精准的目标客户和灵活的选址等特征，纳入零售行业的O2O体系中是非常可行的一种方案。消费者可以到店自行消费，也可以Online下单+商品组配+送货上门，这两种消费模式并行也符合小业态零售门店目标客户的消费习惯。小业态零售门店是O2O体系运营过程中一个非常重要的节点，是网络和实体经济连接的扣环，能轻松解决生鲜电商“最后一步”物流难题。
　　（一）解决生鲜电商“最后一公里”物流难题
　　生鲜产品作为对新鲜度和品质要求非常高的一类商品，物流运输的条件要求也是很苛刻的，其面临的主要难题包括损耗率大、难以保鲜、消费者体验难以改善等，尤其是“最后一公里”即到顾客身边的这一步（快件妥投率和退换方式）更加难以找寻解决方案。若社区服务的小业态零售门店在销售生鲜类商品的同时还提供O2O服务，就可以解决这一难题。因为该门店可发挥门店仓属性的优势，将物流流程转变为“产地-区域中心仓-门店组配-送货上门”，城市分仓和社区中转站的步骤都可以被替代，节省生鲜电商企业的人力物力财力，同时提高消费者购物体验，增加好评率。
　　小业态零售门店在O2O运营模式中，“前置仓”/“门店仓”的作用可以被充分发挥出来。Online订单的商品，组配来源并不是城市分仓，也不是区域中心仓，而是零售门店，这种模式极大程度减少生鲜产品在物流配送过程中的损耗，而且对配送速度的提高和产品质量的保证方面也大有裨益。
　　并不是所有小业态零售门店都可以成為社区服务O2O的“前置仓”角色，门店选址、商品搭配、库存量、配备人员等都是其考虑的重要因素。小业态零售门店与社区综合超市相比，共同点是靠近社区，与目标客户地理距离以及需求感应程度相当，但是在库存能力、商品种类、品牌量方面，小业态零售门店望尘莫及。网络线上消费者想要购买的商品，便利店可能出现缺货的情况。因此，便利店想要成为O2O运营体系的“前置仓”，在商品组配和库存量方面必须扩充。还有，便利店人员配备相对较少，较难以在营业时抽身充当快递员的身份，在快速配送方面受到一定约束。小业态零售门店需转型升级成新型业态，并发挥其“前置仓”或“门店仓”的作用，需要在对目标消费者的消费需求和消费习惯精准把握之后，对门店进行一定的扩充改造，并加大配备的人员。
　　小业态零售门店作为体验店的形式。小业态零售门店是O2O运营体系中网络和实体经济最直接的链接纽带，其中体验店的形式是其主要体现。小业态零售门店可以通过实体商品展示、营造销售氛围、价同线上、新品促销等策略，让商品品质被社区居民或目标客户真实体验到，提高其购买欲望，从而增加产品销售量。同时，实体体验店的真实感，让目标客户对商品有更高的信任感，对培养忠诚度高的客户也是百利无一害的。还有，门店之间可以通过加强合作的方式，降低库存和物流成本。比如，消费者时常遇到买衣服没有自己的码数，服务员会快速从附近门店调货来满足顾客需求，这就是典型的利用门店布局网络实现门店协作，获得消费者满意的案例。
　　（二）满足消费者对服务多样性的需求
　　新型的小业态零售门店更注重顾客的购物体验，例如新增多样性便民服务、优化服务设施设备、开辟休闲区等，而其主要目的都是促进购物者的消费意愿，包括线上和线下的购买愿望。而多样的便民服务，例如快递代收代发、顾客用餐区、儿童休闲区、免费WIFi、代缴水电费、ATM、免费热水供应等更会赢得更高的社区居民忠诚度，温馨的店内装潢、整洁的方便的商品陈列、愉快的购物体验则会使小业态零售门店收获越来越多社区居民的热情欢迎。无人超市的消费模式则更是让消费者体验到先进科技带来的便捷性，科技感十足。社区服务O2O是将购物、餐饮、娱乐、社交等社区服务功能集合在一起的运营系统，致力于满足不同层级消费者多样性的服务需求。
　　“小业态”零售门店与顾客体验
　　消费者普遍认为传统便利超市的价值仅体现在购物价值和便利性价值，对于购物体验和娱乐消费的价值很微弱。新型的小业态零售门店（如M6生鲜、O2O会员体验店等）的宗旨除了满足社区居民的便利性购物需求以外，其审美需求、购物体验、娱乐社交的需求被满足也是小业态零售门店所追求的目标。
　　（一）审美体验需求
　　在实体零售门店中，门店环境是顾客看到、听到、闻到、感觉到的所有元素的综合体，包含商店内部特征和物理环境，如门店装潢的格调、商品摆放、声音、灯光、服务员的精神面貌等。装潢高档、格调新颖的门店环境能让陈列其中的商品附加价值升高，消费者也会普遍认为其价格理所当然会高于普通超市。换句话说，高品质的门店环境使得消费者对商品较高的价格产生天然的认可度和可接受度。而门店工作人员饱满的服务热情和精神面貌也会提高消费者的购物体验，从而更加认可较高的商品价格。
　　小业态零售门店的环境与传统的超市和便利店差别还是很明显的。便利店追求便利性和低成本，所以店铺面积往往很小，布局非常紧凑，装修风格单一。而传统超市由于其商品种类繁琐，整齐和标准化是其明显特征，所以店铺内部大多以单调的货架面对购物者。然而新型的小业态零售门店则有自己独特的风格，以家乐福新型小业态零售门店easy家乐福为例，该门店的装修风格特征明显，主基调为橙黄色，灯光采用柔和的鹅黄色，搭配出温馨的暖色调，让消费者享受到温暖的感觉。而门店采用正面落地窗以及优雅的流线设计，让消费者在外部就能看到门店内部温馨舒适的购物环境，从而提升消费欲望，更重要的是，这样的门店潮流感让消费者记忆犹新。另外，该门店设立的用餐区除了轻柔的音乐以外，还展示当地画廊的优秀艺术作品，整个门店充满了艺术氛围。
　　（二）选择性购物价值 　　在零售行业，对消费者的购买行为形成影响的最重要因素之一就是商品组配。目前学术界对影响消费者购物行为因素类型的研究较多，在商品组配方面的分析也比较全面。目前的零售环境中，较高的物业成本迫使其商品的多样性与网络零售不能相提并论，而从经营面积上也迫使小业态零售门店商品的多样性远不如传统大型综合超市。
　　从表面看来，新型小业态零售门店由于其商品多样性的局限性导致消费者可选择性低。然而，简单的商品种类和品牌的多样化与顾客选择的多样化并不是同一个概念，因为没有经过精心思考的商品组配会导致部分商品并不在购买者的购买范围内。此时，互联网大数据分析技术就可以发挥用武之地。因为优秀的零售门店经营者会利用大数据精准分析消费者的购买行为和习惯，从而得出最适合消费者的商品搭配构成，让消费者更有效率的选择。小业态零售门店往往只服务于某一社区的消费者，服务辐射半径较小，其目标客户构成往往比较单一，其潜在客户的社会地位、教育背景、家庭环境甚至收入水平相差不大，所以目标客户的消费习惯和消费预期会得到更为精准的预测，零售门店就能提供更有针对性的服务。如京捷生鲜，北京八里庄店附近有多个生活小区，其主要消费者是附近小区居民和老年公寓的老年人，针对这一特征，该门店的商品以新鲜蔬菜、平价瓜果为主，而且提供散称方式的副食品、简易包装的调味品等;北京芳草店临近日坛公园，距离使馆区很近，所以消费者比例较多的是附近公司的白领和外国友人，针对这一特征，速食品和和进口食品的比例明显上升，同时添加烘焙区域，加设供餐柜台、用餐桌椅等。
　　（三）便利性购物体验
　　一般情况下，大型购物超市距离较远，消费者为购买少量物品去距离非常远的大型购物超市，从时间成本来说是不划算的，因此并不是最佳选择方案。特别是对于日常用品比如生鲜类货品来说，消费者一般一次采购量不会太大，恰好社区内的小业态零售门店能很好解决这一问题，对于大部分工薪阶层和老年人来说，社区内的小门店是其最佳选择方案。例如小e微店的目标消费群是高端写字楼内的上班族，因此其直接开在写字楼内部，用以保留住目标客户群体;大型超市如永辉超市、家乐福超市一般开在中高档写字樓或者小区附近，距离消费者的最长距离不超过1公里。
　　货品的容易获得程度会直接影响商品价值。商品的容易获得程度指的是能让消费者轻易找到自己想要买的物品，以及方便的检查其质量是否符合要求。例如京捷生鲜将其生鲜产品均匀并且有规律性地摆放在货架上，形成长长的面状结构，有效将货品分流;将奶制品和果蔬酱料摆放在烘焙区域，让消费者在购买烘焙商品的同时也能选购奶制品和果酱，这样就实现了既方便又快捷的购物体验。
　　从服务结构层次上来看，传统综合型零售店只停留在为消费者提供商品的层面上，不够深入，无法让消费者获得很好的体验。新型门店例如家乐福注重消费者体验，为消费者提供厨房服务，由于其距离优势并牢牢锁定了三餐服务，增加了消费惯性。
　　（四）社交互动体验
　　传统购物超市由于其有限的空间所限制，必定会导致其服务的局限性，很难在有限的空间上展开丰富多彩的服务。而新型小业态零售门店一般开在距离消费者平时的生活和工作非常接近的社区范围内，可以让附近的社区居民能够与家人、朋友和同事开展丰富多彩的社交活动。另外，新型零售公司会不定期举办社交活动，例如各种亲子活动等，促使消费者在购物的同时又能增加亲情，一举两得，这样会让消费者产生感情依赖，流连忘返。
　　结论与启示
　　随着企业正常运作成本的不断升高，企业间竞争不断加剧以及消费者形态的不断变化，零售业正在往小型化趋势发展。虽然小业态零售门店类型多样发展，但都具有富有消费者体验感、更加方便便捷、符合社区活动特性等共同特性。传统意义上的便利店只是满足于消费者买卖商品的需求，而小业态零售门店运用O2O发展模式，能够显著增加消费者体验感。而小业态的新型零售门店商品智能化管理、供应商管理、地址选择、销售气氛的营造等因素直接影响了该业态能否长期发展。
　　（一）供应系统和物流体系的不断加强
　　小业态的零售门店要想可持续发展，必须要加强供应系统和物流体系建设，其中最重要就是要强化自提点，包括自提点货物的外包装、出库、入库以及送货速度等的管理。另外，企业信息智能化建设也是至关重要的，当然所有的一切也离不开财务部门、库存部、销售部等部门的协同合作。
　　（二）门店销售气氛的营造
　　门店的销售环境好坏直接影响消费者的审美感知，以致最终会影响其购买需求。门店的环境最直观的就是商品的摆放位置及展示情况，对消费者的影响主要有三个层次：影响消费者的直接视觉审美，让其所见的一切从视觉感知上来说是美的;影响消费者享乐的审美，让其所见的是让人身心愉悦的;让消费者从所见的商品中得到启发，让其感受到美的同时还能从中得到启发。目前大多门店只做到了前面两个层次，第三个层次还需要不断加强。随着时代的发展，消费者的审美要求也在不断提高，因此为了迎合这种要求，门店需要不断改进，才能真正赢得消费者的心。
　　（三）互动体验的不断加强
　　对于具有不同社交偏好的消费者，需要有不同的针对性应对策略。当消费者的社交类型属于成就型时，就应该注重其购买商品时所获得的成就，可以设置互动游戏，使其在游戏中获得成就。当消费者的社交类型属于社交型时，会在不同消费者之间进行合作并讨论各自所购买的商品，可以设置沟通渠道，以方便他们之间的沟通交流。当消费者的社交类型属于探索型时，其喜欢不断摸索商品的功能，并与别的消费者分享，门店就应该不断推新，不断改进活动和服务，以此增加消费者的探索体验感。
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