基于顾客需求满足论的生鲜零售业态创新战略研究

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　　[摘 要] 当前我国生鲜零售渠道包括传统渠道农贸市场和路边摊、生鲜超市、生鲜电商、社区便利店等。生鲜产品具有每日消费必需品、易腐烂的特点，消费者的购买以追求产品新鲜、便利性、价格适宜为主，购买行为表现为频率高、单次购买金额不高的特点，这些特点赋予了生鲜传统渠道抵抗电商渠道的能力。零售业态发展理论研究驱使业态变化的动力及原因，通过借鉴史锦梅2003年提出的“需求满足论”和杨兴夏等2019年提出的零售业创新两阶段模型，构建零售业态收入-成本两阶段创新模型。结合王先庆等学者提出的新零售理论，创设重构不同的“人-货-场”，基于不同场景改善产品设计、定价、分销方式和促销策略，以增强营销组合的市场竞争力。
　　[关键词] 生鲜零售业态;生鲜电商;社区生鲜连锁;新零售
　　[中图分类号] F640 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2019）08-0115-03
　　一、生鲜零售行业发展现状
　　根据尼尔森的零售研究显示，亚洲消费者食品账单的50%以上花费在生鲜上。我国人口基数庞大，生鲜消费市场空间广阔。2017年我国生鲜市场规模1.79万亿，年均保持6%以上的增长率。诱人的市场吸引众多商家参与竞争。
　　近年来，在消费升级、互联网经济发展和政府政策共同推动下，生鲜零售业态创新层出不穷。当前我国生鲜零售渠道包括传统渠道农贸市场和路边摊、生鲜超市、生鲜电商、社区便利店等。生鲜产品具有每日消费必需品、易腐烂的特点，消费者的购买以追求产品新鲜、便利性、价格适宜为主，购买行为表现为频率高、单次购买金额不高的特点，这些特点赋予了生鲜传统渠道抵抗电商渠道的能力。当前，传统渠道仍占到一半以上的份额，生鲜电商经过十多年的发展，2017年生鲜电商交易额1418亿，生鲜市场网购渗透率仅为7.9%。但是消费者购买行为在消费升级的总体趋势和零售业态创新推动下也在发生变化，生鲜超市的市场份额不断提升2017年达到了37%。尤其是在经济发达地区，一项调查显示生鲜超市和社区便利店已经成为广州市居民的主要生鲜购买渠道。以“钱大妈”为代表的实体社区生鲜专营连锁店以价格亲民（不少品类甚至低于农贸市场）、产品新鲜（每日定时清货策略）为特点在华南地区高速发展。
　　当前，生鲜零售业态呈现出线上线下融合、社区化发展特点。生鲜电商相比实体店存在消费产品体验差，配送效率难以提高等问题，为了破解这一难题，生鲜电商努力尝试向线下延伸，自营线下超市、餐饮、便利店、无人零售等，如盒马鲜生等。生鲜电商也纷纷进军“最后一公里”市场社区生鲜赛道，如唯品会的社区生鲜店“品骏生活”等。进入“最后一公里”生鲜市场的生鲜电商也应运而生，如京东到家和每日优鲜。线下业态“钱大妈”等区域社区生鲜连锁异军突起，快速占领市场。
　　前瞻研究院根据生鲜零售业态的流量入口不同将其分为线上为主、线下为主、线下线下全渠道三种商业模式。生鲜零售业态正在进行着一场“新零售”变革：生鲜电商通过向线下延伸探索更好的盈利模式，线下零售商也在通过向线上延伸更好地运用各种网络信息技术改进和扩大经营，生鲜零售业态基于“人-货-场”体系重构的零售业态创新已經拉开大幕。
　　二、零售组织创新理论模型
　　零售业态发展理论研究驱使业态变化的动力及原因，影响力较大的有生命周期论、轮回假说、真空地带假说、辩证过程论、零售之轮等。国内学者在研究既有理论的基础上提出了一些自己的理论假设和模型。通过借鉴史锦梅2003年提出的“需求满足论”和杨兴夏等2019年提出的零售业创新两阶段模型，构建零售业态收入-成本两阶段创新模型。
　　任何企业组织的最终目标都是要实现盈利，在买方市场的今天，实现盈利的第一步就是要找到需求甚至是创造需求。生鲜电商的兴起就是为了运用新技术新模式在庞大的生鲜市场中分一杯羹。但由于消费者生鲜需求特征和网上购物特点，至今生鲜网购虽然有了快速的增长但渗透率仍然很低，因此生鲜电商目前业态创新的主要目标还是如何迎合消费者生鲜购买习惯和需求偏好，找到收入的增长源泉。对于社区生鲜专营连锁来说，短期内已经通过价格亲民和产品新鲜度高较好地满足了消费者生鲜购买需求而获得了快速的发展，因此它目前阶段的创新应主要围绕着如何降低成本如实体店人工和店铺成本、物流配送成本等，尤其是在企业快速扩张而整个市场的竞争异常激烈的情况下要保持竞争优势，不断通过创新降低成本至关重要。当然，通常这两个阶段对于零售组织来说往往又是交织在一起的，生鲜电商企业在创造需求的创新的同时，不可能不进行成本管控的探索，而社区生鲜连锁即便在当前市场发展良好的状态下，在市场激烈竞争的今天也不可能不开展创造需求的组织创新。但是对于零售组织来说，先解决需求和市场，再通过合理降低成本来增加利润、保持竞争优势的阶段性创新逻辑是客观存在的。
　　零售业态发展演变以满足消费者需求为最大内生动力，因此新零售变革的首要目标就是满足和创造需求，这是创新的起点，也是创新的关键支点。因此本文的重点放在基于顾客需求满足的生鲜零售业态创新策略分析。
　　三、基于顾客需求满足论的生鲜零售业态创新策略
　　王先庆等学者指出：新零售是运用互联网新技术和新思维，对传统零售方式加以改良和创新，重构零售系统中“人、货、场”三要素结构关系，深刻改变人们的消费观念、消费模式和消费体验，最大程度地满足和创造顾客需求。
　　（一）“人-货-场”体系的内涵
　　“人-货-场”体系由阿里巴巴提出。三大要素构成一个交易情境：消费的人、服务的人;消费的货物、定价及配送;消费发生的场景。笔者的理解是，“人-货-场”通俗地应该理解为在什么场景给什么样的人提供什么样的产品和服务。比如社区生鲜连锁目前就至少存在两个特征鲜明的购买场景：工作日顾客早上赶早来到店里买新鲜食材和顾客晚上排队等候购买打折清货产品。以第一个场景为例，“人”——这些人首先是有闲的人，可能是退休的老人或者是专职的主妇，那么这些人除了不太介意价格外，还有什么特点和需求呢，比如社交的需求？他们还是对“吃”很讲究的人，那么他们是如何评价商品、有什么样的购物体验？基于对这些人的生鲜食品需求甚至是其它的社会、情感需求的研究，零售商应该提供什么样的商品和服务——“货”，创设什么样的环境和氛围——“场”，来满足和创造新的需求？ 　　创设重构不同的“人-货-场”，企业要实施场景营销战略策略。企业通过发现和定位购买场景甚至构建新的生活场景，在场景逻辑下进行业态创新和商业模式重构寻找到了新的机会。企业基于对场景需求的分析、识别和响应，找到营销战略创新和产品创意的价值来源，基于不同场景改善产品设计、定价、分销方式和促销策略，以增强营销组合的市场竞争力。
　　（二）“人-货-场”场景化战略实施路径
　　1.开展生鲜购买场景分析，为场景化战略提供依据
　　场景化策略运作至少需要三个维度的信息，即用户识别（个人信息、背景、偏好等）、可连接的具体位置和当下的时间点（Figge，2004）。这三个维度的场景信息刻画了用户需求的现实情境，是场景化产品和服务开发设计的依据。
　　对于生鲜市场来说，就是运用大数据等技术，深入开展生鲜购买人群研究，刻画生鲜购买的不同场景。顾客除了按照年龄、性别、收入、职业等传统市场细分变量划分人群，还要按照购买行为习惯、生活方式等变量进行人群细分，构建起不同的时间、空间、人群、价值诉求组合而成的情境基础，即不再是对不同顾客人群进行以市场细分，而是对不同的顾客购买场景进行市场细分。
　　具体来说，就是每个零售商在构建交易或生活情境时，首先要回答下列问题：
　　时间及频次：顾客是工作日买还是周末买，一天中是早上买还是晚上买或是任意时间买，是什么时间都可以买还是上班前或是下班后才能买;购买的频次……
　　空间：顾客是线下买还是线下买，还是线上线下都买;线下是去农贸市场、还是去生鲜超市、社区便利店;线上是去生鲜电商、社区生鲜电商、外卖平台……
　　人群：顾客的年龄、性别、收入、职业、工作时间等特点、网购习惯、社交习惯、娱乐方式、家庭结构……
　　价值诉求：顾客在产品品质、价格、购物环境、便捷性、风险厌恶、社交、娱乐等方面的诉求
　　这四个方面不是孤立的，而是通过各种不同的组合搭配形成一个个的顾客购买场景。比如一个有老人有两个孩子的家庭，平时男女主人工作忙，是家里的老人买菜做饭照顾年幼的孩子。那么这一个家庭就会形成多个生鲜购买场景：早上老人一大早去社区生鲜便利店购买做饭的蔬菜肉蛋，白天的任何时候老人带着孩子去购买蛋糕面包或水果，周末一家人开车去附近大的生鲜超市或其它新零售业态批量购买一些高端食材并顺便享受一家人的亲子时光，还有女主人平时不定期地从网上买些本地不常见的特色水果或干货坚果等……这些由不同的人群在不同的时间到不同的地点购买不同的商品和服务来满足不同的需求，就构成了一个个不同的顾客购买场景，这是场景化时代零售企业创新的市场细分基础和依据。
　　2.以顾客价值最大化为目标，基于顾客购买场景的市场细分，创新零售业态商业模式和营销组合。
　　通过精准识别场景、响应消费需求点来拓展企业的业务边界;基于场景来调整、创新产品和服务设计，营造设计环境氛围，响应顾客需求的同时创造新的顾客价值。
　　按照线上、线下和是否社区化经营，对生鲜零售商可以按以下二维表进行商业模式分类：
　　（1）线上与线下经营模式
　　线上运营的特点是购买时间和空间的无限性，产品品类理论上可以无限大。但线上购买生鲜的缺点是无法现场感知和识别产品品质，存在产品外观、品质与顾客期望不一致的风险，配送的过程可能造成产品品质受损，而配送费用使得高频购买的基础生鲜在线购买并无优势。线下运营的优点是顾客体验好，所看即所得，产品风险较小。线下店着重要考虑的因素包括：产品品质和新鲜度管控、产品性价比、顾客对便利性的追求使得距离、交通是重要因素，另外，线下店面面积的有限性，使得产品品类的选择是很重要因素。
　　每一个生鲜零售企业要根据自身的资源禀赋和能力做好自我经营定位，选择面对的顾客生鲜购物场景，确定自己的商业模式是线下为主、线上为主、还是线上线下一体的全渠道业务模式。再根据场景中的顾客需求特征进行产品服务设计，创设服务环境，在实现顾客利益最大化的基础上实现自己的收入快速增长。
　　以盒马鲜生为例，采取线上线下一体的商业模式，定位的是中高端的80后、90后年青消费者。在线下，对社区用户采取“社群化运营”，除了满足批量购买中高端品类生鲜的购买需求，还致力于满足消费者文化、娱乐和社交需求。盒马在上海引入了洗衣、美发、鲜花业态，2017年累计进行超过1200场各类型线下活动，累计参与人数超过3万人，包括亲子party、美食课堂、亲子厨房、手工DIY等。盒马各门店也会组织多个用户群，邻里之间通过盒马开展互动，成为周边社区居民“聚合点”。在线上同名APP上实行线上与线下同品同价，确保顾客实现所想即所得，即通过线下门店的体验弥补线上电商生鲜体验效果差的缺陷。同时线下门店也是钱上电商的仓库，附近3-5公里实现半小时送达，克服了配送效率导致的便捷性差、产品风险高的问题。
　　（2）社区化与非社区化经营模式
　　社区化与非社区化的问题，主要是商品购买的便捷性问题。线下店铺社区化的优点是距离短，为顾客的高频购买创造条件。生鲜电商社区化，缩短了配送距离，提升了配送效率保证了便捷性需求，减少了配送过程对产品品质及外观造成的影响，降低产品风险。但是非社区化生鲜电商也有生存空间，在生鲜品类来说，地区特色类水果等农产品、干果、蛋糕等非时鲜品，还有一些高端进口冷冻肉品水产品，是可以实现非社区化运营的。不过，从目前的趋势来看，社区化生鲜零售业态发展前景较为广阔。
　　以上仅从两个维度进行了生鲜零售业态的商业模式进行了区隔。可以进行商业模式区隔的变量还可以有更多，比如，同样线下社区化运营的零售业态如社区生鲜连锁、社区生鲜超市、社区综合超市生鲜区这三类业态它们的商业模式区隔变量是什么呢？可以是面积、生鲜品类、SKU多寡、服务种类、社交娱乐价值提供等变量，这些场景区隔变量的形成必须源于对生鲜消费者购买场景深刻的分析和清晰的界定，并且这种购买场景本身会带来足够的市场需求。区域社区生鲜连锁就是这样一种发展较成功的业态，它定位于小业态，高密度发展，因为业态面积有限，精选品类，精简SKU，主要满足大众化高频的刚性基本生鲜品类购买。同时努力迎合区域消费者特点，如钱大妈因为在华南市场发展，对于广东人对食材的新鲜度要求较高这一特性，就特别注重以产品的新鲜度作为卖点。正是因为社区生鲜连锁这样的购买场景定位，高頻的生鲜购买支撑了它快速的扩张。
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　　[责任编辑：潘洪志]
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