领域更广 模式更多元中国消费升级路

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　　10年前的11月11日，大概很难有人想到仅靠电商购物就能爆发出巨大的能量，直到今天，人们对这种消费的热情有增无减。购物狂欢从电商平台蔓延至线下，当今的消费时代，只要有心，每天都是打折日。
　　春节、端午、中秋、国庆，每逢节日必有促销。为了刺激消费，中国商家还不断创造着新“节日”。在过去的5月，除了法定的五一假期外，经过母亲节和“520”网络情人节的促销“轰炸”，想必消费者的钱包也瘪了一圈。
　　国内消费市场发展如火如荼，消费成为拉动经济增长的第一驱动力，但改革开放前，情况截然相反，百姓手中没钱，市场上可供选择的商品更少。根据国家统计局数据显示，1978年社会消费品零售总额只有1559亿元。40余年的时间里，中国式消费经历了哪些变化？整体呈现了怎样的特点？消费时代又将带领我们去往何处？
　　告别温饱式消费
　　1998年，电视剧《还珠格格》轰动亚洲，火遍大江南北。而另一个小屏幕上演了别样人生，张朝阳团队完成了中文搜索系统的开发，创立搜狐公司。同年8月，王志东考察美国，接触到北美最大的中文咨询类网站，经过一阵合作谈判，12月1日，新浪网成立。而同年在广州的丁磊，也把网易从软件销售公司变成了网易门户网站。
　　1998年6月，刘强东在中关村创办京东公司。
　　1998年11月，马化腾和他大学时的同班同学张志东正式注册成立“深圳市腾讯计算机系统有限公司”即现在的腾讯公司。
　　被时间定格的1998年，命运的大船张帆蓄势，即将破浪前行。苏宁金融研究院高级研究员付一夫向《经济》杂志、经济网记者表示，这一年可以算作是中国消费经济发生质变的一个时间节点。付一夫提到，从宏观层面看，1998年经历了亚洲金融危机、国有企业改革等重大事件，中国的CPI当月同比增速首次由正转负，表明宏观经济出现了通货紧缩，至此中国经济历史性出现由“短缺经济”时代全面进入到“过剩经济”时代。
　　1998年7月，国务院发布《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》，中国正式进入住宅市场化和住房消费货币化。而随着城镇化的持续推进与人们收入水平的不断提升，购买住房并增加与居住相关的消费支出成为了过剩经济时代城镇居民消费增长的新热点，一直持续至今。
　　1998年以后，中国与国际接轨进程提速，特别是2001年加入世界贸易组织（WTO），越来越多的进口商品涌入中国市场，可供国内消费者选择的商品与服务品类越来越丰富，以往国内市场结构性供给不足的空白得以填补。同时，国际消费时尚与消费文化潜移默化地影响着国人，个性化、多元化、异质化的居民消费偏好特征开始显现出来。
　　“随着时间的不断推移，居民消费主要经历了一个从解决温饱到‘新老三件’交替，再到空调、电脑、微波炉等家用电器持续升级的过程。1998年以后，主要是住行消费与服务消费的引领过程。”付一夫提到，互联网技术的大发展，又让国人的消费习惯与消费方式得到了进化，并开始了对消费体验的追求。
　　纵观40年，消费在不同的年代反映出鲜明的时代特点，从吃穿类的生存消费、到一致性家用电器消费、到个性化消费。近年来，我国居民消费支出中，服务消费比重每年提高约1个百分点。教育、健康、医疗、文化、旅游、信息等领域的消费已成为人民最迫切的美好生活需要。
　　政策刺激新增长
　　进入21世纪，消费经济的发展在上新台阶。网贷之家研究院院长张叶霞在接受《经济》杂志、经济网记者采访时表示，中国消费经济出现里程碑式发展源于2013年。
　　张叶霞提到的2013年，有两个事件佐证她的看法：从2013年开始，我国第三产业对经济的拉动力全面超过第二产业，并且这一年是我国消费金融由试点期向发展期跨越式发展的一年。“这充分地说明，经济发展水平是影响消费的根本因素。”
　　2013年6月19日，国务院常务会议提出，扩大消费金融公司试点，助推消费升级。随着我国经济发展，要创新金融服务，支持居民家庭首套自住购房、大宗耐用消费品、教育、旅游等信贷需求，扩大消费金融公司试点，使消费成为经济主流。3个月后，“金十条”首个落地政策出台。原银监会对外发布消息称，经国务院同意，拟新增沈阳、南京等10个城市参与消费金融公司试点工作。此外，合格的香港和澳门金融机构可在广东（含深圳）试点设立消费金融公司。加上2010年首批试点的4个城市，消费金融公司试点城市将达到16个。这一年原银监会陆续发布了修訂版的《消费金融试点管理办法》，允许非金融企业进入、取消消费金融公司业务区域限制，允许消费金融公司吸收股东存款。“可以说，从2013年开始，我国消费金融业务迎来蓬勃发展时期。”
　　张叶霞表示，消费经济能够得到重视，一方面是经济发展提高了居民的消费水平，另一方面是消费在未来经济增长中的作用日趋重要，促进和推动了企业经营水平的提高。历史经验证明，消费是中国经济崛起的重要组成部分。
　　根据艾瑞咨询的调研数据显示，2018年中国居民的消费专注度最高的方向分别是汽车、数码、服饰、奢侈品、机票酒店、教育培训等。其中既有高端物质消费，包括汽车、数码、奢侈品，也有精神消费机票酒店和教育培训。在实际消费行为方面，国人对于精神需求的倾斜更为明显，旅游、子女教育、个人爱好和学习提升位列2018年中国新中产消费支出的前4位，几乎都是精神消费属性的消费行为。
　　“新时代中国式消费呈现很多新特点：第一，中国式消费的资金供给方多样，比如商业银行，消费金融公司，网贷小贷以及P2P网贷平台等;虽然商业银行仍然是资金供给的主要来源，但互联网金融平台提高了居民获取消费贷款服务的便利性;第二，我国监管对消费金融参与方实施杠杆、放贷额度管制。比如，消费金融公司对个人发放的消费金融贷款不得超过20万元，自然人在同一P2P网贷平台的借款余额不超20万元;网络小贷的融资杠杆一般在0.5-3倍之间;第三，中国式消费产品种类丰富，但发展不平衡，2018年人均消费支出中，食品烟酒的占比最高，约29%;其次是居住，占比约为23%;而医疗保健、教育文化的占比则偏低，分别为1.3%、0.6%;第四，电商购物消费成趋势，我国网购规模、网购用户是美国等国家的2-3倍。”张叶霞如是说。 　　消费潜力深厚
　　根据国家统计局数据显示，2018年，中国社会消费品零售总额为38.1万亿元，消费对经济增长贡献率达到76.2%，比2017年提高18.6个百分点，连续5年成为经济增长第一动力。为中国经济迈向高质量发展创造出更大的需求。
　　中国幅员辽阔，从空间维度上看，不同区域的居民，其消费特征也不尽相同。
　　2016年以来，国内手机市场蒙上一层阴影：智能手机市场增长放缓，各家厂商出货量降低，一些手机企业倒闭、关门的消息不时见诸报端，一些企业发展开始举步维艰，许多传统手机厂商纷纷进入衰退期。但OPPO、VIVO借助大力扩展的线下渠道，攻占三、四线城市，杀出一条新路。
　　世界银行曾分析，到2027年，中国城市化率可能会升至70%，然后再达到发达经济体通常的80%以上。世行认为，新城市居民中的大多数会搬迁至三四线城市等，而不是北上广深等较为饱和的城市。在新经济、新技术如雨后春笋般滋生的过程中，一些三四线城市正在展露出勃勃生机。
　　按照马斯洛需求层次理论，中国居民消费已从物质需求主导的时代，转型精神消费主导的时代，人们的消费开始围绕着提高自身展开，消费者对于增加知识、增长阅历的消费更加青睐。
　　付一夫提到，目前我国一二线城市居民的消费相对超前，在消费内容上，他们非常注重个性化、多样化与体验式消费，仅凭商品价格优惠或打折已经无法满足其需求，此外，一二线城市居民越来越多地将钱花在医疗保健、教育文化、娱乐休闲等满足精神需求的服务性消费中。同时，“去品牌化”和共享消费观念也开始有所显现。三四线城市居民表现为解决温饱与家庭生活的生存型消费得到满足，开始向着享受型消费转变，直接表现便是电商购物比例已经超过一二线城市，并开始出现了购买奢侈品的苗头。对于五六线城市与农村居民来说，他们还处在为家庭消费的阶段，个性化消费意识还没有觉醒，这主要受制于收入水平的偏低与消费领域基础设施的不够完善。
　　纵观中国式消费的成长路径，多数学者倾向于参照日本的消费经济发展史。张叶霞认为，在经济发展周期中，日本经历了大众消费、个性消费、理性消费、简约消费四大阶段。
　　纵向对比来看，付一夫认为，当前我国居民消费整体上接近日本的“个性化消费时代”，而不同地区的居民消费状况又有差异：一二线城市已处于“理性消费时代”，并有了“简约消费时代”的苗头，三四线城市在“个性化消费时代”中，五线以下城市和地区处于“大众消费时代”。
　　以史为鉴，中国未来消费将更趋向于社会化、本土化、简约化、理性化、环保化，以淡化品牌、强调高性价比的商品更加抢手，消费增长动力广袤的地方舞台。
　　消费升级与降级之争
　　基于社交网络拼单，拼多多短短三年的时间就实现超过千亿元人民币的交易规模，但伴随着平台模式下难以根治的虚假伪劣以及涉黄涉暴商品，拼多多赞誉与争议不断，市场中的另一声音出现：拼多多的崛起，意味着消费降级。
　　付一夫表示，从任何统计数据上看，中国居民整体上都处于消费升级的通道上，并没有出现“降级”的迹象。“首先，社会消费品零售指标只是统计到了实物型消费，并没有涵盖教育、医疗、文化、艺术、金融等服务性消费，故不可避免地低估了居民消费真实状况。另外拼多多的崛起让人们看到了全国范围内仍有大部分人青睐高性价比的商品，但这种现象历来有之，根源在于中国地域辽阔，不同地区居民收入差异较大，进而决定了不同人群之间悬殊的边际消费倾向。但换个角度看，对于一些偏远地区居民来说，能够从电商平台上进行网购，并完成在线支付，这种消费方式的进化本身也是升级的体现。”
　　一言以蔽之，消费升级还是降级，并非单单去看商品的價格或者货品，而是要综合去看消费者福利的提升，即同自己的过去相比，消费的内容、方式与体验等是否有所改善，这才是核心所在。如果身处于经济发达地区的一二线城市，却把三线以下城市居民的消费境况当做论据来唱衰消费，显然是有失公允的。
　　中国社会科学评价研究院院长荆林波向《经济》杂志、经济网记者表示，现在我国面临着是消费分级的问题，整体而言，我国的消费在从过去的温饱向小康乃至享受变迁。“所谓消费降级是一个伪命题。”
　　张叶霞谈到，从消费侧总规模考虑，消费拉动作用凸显，消费规模扩大，消费结构升级，可以认为消费升级。近些年来，我国的消费结构在发生明显变化，居民消费正从传统的“有没有”“价格便宜不便宜”向“好不好”“性价比是否高”转变。概言之，我国居民消费正从生存型消费向享受型消费升级，从传统消费向品质消费升级，从物质型消费向服务型消费升级。“从消费对GDP贡献率不断提高、消费规模持续扩大、社会消费品零售总额多年保持增长、服务性消费增多等方面来看，消费结构在升级，消费成为GDP增长的第一驱动力。”
　　消费作为国家发展的一面镜子。易观资深分析师王蓬博在接受《经济》杂志、经济网记者采访时表示，消费是整个经济循环中的起点也是终点，既是生产的目的也是生产的动力。鼓励和扩大内需，完成生态链的循环是中国一直在努力推动的，在世界格局动荡变化的背景下，扩大国内消费、挖掘经济增长内生动力更有了战略意义。
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