基于OBE教育理念的《营销策划实务》课程教学策略探究
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作者:蒋文全
摘 要：《营销策划实务》是市场营销专业的核心专业课程，应用性和实践性较强。本文在阐述OBE教育理念内涵的基础上，分析了《营销策划实务》课程教学现状和面临的问题，针对这些问题，在OBE教育理念指导下，为《营销策划实务》课程教学目标、教学过程、教学考核、教学成果评估等方面提出自己的设计构想，以期培养出更多实践能力较强的营销策划人才，最终实现职业院校能力为体的育人目标。
关键词：OBE理念;营销与策划;教学策略;探究
中图分类号：G4 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.27.069
1 OBE教育理念概述
OBE是Outcome based education的缩写即成果导向教学理念或产出导向教学理念。1981年由美国Spay等人提出，后成为美国、加拿大、英国等国家的主流教育理念。
美国教育专家威廉认为：“OBE是贯穿于教学环节的始终的， 设置以成果产出为目的的教学目标，然后围绕这一目标开展教学活动，通过教学目标的实现达成教学要求。”
OBE的核心内涵包括：（1）以学生学习成果为导向。（2）一切教学过程的设计都是为预期学习成果的实现。（3）预期学习成果应是可以测量和评估的。
OBE教育理念通过以下四个关键环节实施：（1）确定学习成果。OBE教育理念强调，首先是要确定可行的学习目标即成果，学习成果应考虑到学生、企业、学校、家长等方面的需求。同时学习目标的确定应强调可行性和必要性。（2）构建课程体系。OBE 强调课程体系应与能力结构有明确的对应关系，需要培养什么能力应根据前面提到的学习目标来确定，同时注意课程开设的时间应遵循科学的规律。（3）选择教学方法。教师应根据课程和学生的特点，选择适合可行的教学方法。如比较适合《营销策划实务》这门课程的教学方法有：案例分析法、任务驱动法、仿真训练法等。（4）教学评价。OBE特别重视教学效果评价，而教学评价的重点是学生学习成果即能力，而不是学习时间和內容。教学评价的主体除了任课老师外，还应包括学生自己。让学生自己认识到自己能力的提升是非常重要的，这有利于学生明确问题和改进方向。
2 《营销策划实务》课程教学现状
目前很多高职院校在讲授《营销策划实务》课程时将教学目标设计为“强调掌握营销策划理论知识”，但是对策划专项能力和综合运用能力不够重视。同时对学生是否具备相应的职业能力无法进行考核和评估。
2.1 教学目标脱离实际
部分高职院校任课教师在对《营销策划实务》课程制定教学目标时，一般是参考别的院校的教学目标，再结合本校的师资、课时等具体情况，制定本校教学目标。这种做法一方面脱离实际，另一方面没有考虑学生的需求。
《营销策划实务》课程的教学目标包括知识目标、能力目标、素质目标三部分组成。能力目标包括：市场调查与分析能力、营销策略设计、策划创意能力、策划案写作能力等。但是，这些能力很可能并没有考虑到学生和企业需求。
2.2 教学内容重理论，轻实践
近年来，很多高职院校进行扩招，学生多了，教师的教学任务重了。因此，部分教师把主要的精力放在备课上，却没有时间和精力去提升自己的教学和专业能力，更谈不上到企业挂职，提升自己的实践能力。对于培养职业能力的实践环节往往减少关注，教师在理论知识备课时，获取教材、课件等教学资源相对比较容易，工作量较少。而实践环节，获得教学资源相对较难，且组织实施起来难度也大，再加上安全方面的考虑，更多的教师往往不愿意开展实践教学。
2.3 教学方法落后，创新不足
大多数职业院校的教师在讲授《营销策划实务》课程时仍然采用讲授法，教师在讲台上讲，学生在下面听和记。这种单一的教学方法，让学生觉得很枯燥乏味，逐渐丧失学习兴趣。这种以知识传授为的讲授法，也无法实现教学目标中的能力目标。能力是在实践是培养起来了，只有通过实践训练的方法才能让学生逐渐培养起相应的职业能力。
2.4 教学考核单一
据调查显示，部分高职院校在《营销策划实务》课程考核方面是重知识考核，轻技能考核。
首先，《营销策划实务》课程的考核一般由期末考试和平时考核成绩构成，各占一定分数比例，如期末成绩和平时成绩各占50%。期末考核主要采用笔记或策划案提交形式。而平时成绩主要考察主要考核出勤、课堂表现和作业完成情况等。这种传统的考核方式对学生实践能力的评价比重较低。
其次，学校没有形成标准化的评价目标、评价方法和合理的分值分布等。教师是考核体系的主导者，在缺乏客观标准的评价标准时，会带有较强的主观性。当前，这种单一的、缺少客观和量化标准的考核体系一方面让理论知识的传授和职业技能的培养不能有效结合，降低了学生学习的兴趣; 另一方面，缺少学生参与的评价体系也不利于学生学习质量的提高。
2.5 课程教学质量评估标准难统一
教学质量评估一般由学生、同行、教务领导、教学督导等对课程的教学质量进行评价，然后将评价结果反馈给课程任课教师。但是大家苦于教学质量评价没有客观、可量化的标准，评价的结果也就难以服众。对于评价结果任课老师也有自己的不同看法，在这样的情况下，教学质量评价的作用与效果也就大打折扣。
3 基于OBE理念的《营销与策划》课程教学策略
3.1 基于成果导向，制定以能力为本的教学目标
OBE理念强调以培养学生的能力为本，认为学生能做什么比知道什么重要。在设计《营销与策划》课程的教学目标时，一方面我们要明确学生应具备的职业能力。另一方面，我们通过让学生参加各类竞赛、考试和能力测试，让教学目标“有形化、客观化”。“有形化”的意思是学生通过竞赛获奖、考证获得的证书、能力测试的成绩等证明自己具备某一种职业能力，以及达到的能力等级水平。“客观”是指这种能力水平等级的认定是校外权威机构作为主体评价的结果，学生自然更容易接受和认可。 《营销与策划实务》课程的教学目标可以分为专项策划能力、综合策划能力。专项策划能力包括：策划调查能力、营销策略设计能力、策划书写作能力、策划创意能力、PPT制作和解说能力等。综合策划能力是对各专项能力的整合运用能力，让各专项能力协同一致，实现策划的目标。
3.2 紧扣教学目标，反向设计教学过程
3.2.1 教学内容
在OBE教学理念的指导下，紧扣课程教学目标，将课程教学内容分解成各种模块，每一模块对应教学目标中的一个子能力。
3.2.2 教学方法
OBE教学理念认为，一切教学过程的设计都是为预期学习成果的实现。
在OBE教学理念的指导下，围绕能力目标，选择更利于目标实现的教学方法。
《营销与策划实务》这门课程比较适合选用案例教学法、项目训练法和模拟教学法等教学方法。案例教学法就是从策划公司搜集真实的策划案例，向学生展示和讲解，让学生对策划案的优缺点进行讨论与分析，并提出自己的修改意见。项目训练法，就是老师寻到真实的策划项目，让学生进行策划练习，然后校企合作共同评价和考核学生的策划案质量，提出策划案存在的不足和修改意见，让学生自己修改，最后再提交给老师。模拟教学法需要为学生创造一个高度仿真的教学环境，在导师的指導下，让学生模拟开展策划训练。
3.2.3 教学进度
教学进度应考虑两点：一是教学目标中的每一项目能力所需的时间;二是要结合考证、竞赛的时间。综合考虑以上两点来灵活制定课程教学进度计划。
如《营销与策划实务》这门课程我们可以结合两个比赛来设计教学进度，一个是学校内部的营销策划比赛，一个是学校外部的营销策划比赛。我们设计的教学进度时，需要提前布置策划比赛的任务，然后确定好组队、选题、初稿、定稿的具体时间，让学生在比赛前能写出并顺利提交营销策划案，以便能及时参加相应的营销策划比赛。
3.3 能力导向的课程教学考核
OBE教育理念认为，预期学习成果应是可以测量和评估的。同时，考核应侧重能力水平考核，弱化理论知识的考核。
我们在设计《营销策划实务》这门课的考核方案时，应将能力考核占分值70%，理论知识考核分值为30%。考核主体由老师与学生共同组成，既有老师的评价，也是学生自评。这样学生更清楚自己存在的不足，更容易做出改变和提升。
3.4 教学成果的评估
在成果导向理念指导下，《营销与策划实务》这门课的教学成果的评估从主体和标准两方面进行改革。教学主体方面，在学生、同行、督导评估的基础上，应加入专家组和任课教师自评。这样即可以增强评估的权威性，也让评估的结果更容易被老师接受。评估标准方面，应围绕教学目标，制定更加客观可测量的标准。如获得校级竞赛获奖和校外获奖各占多少分值，考证通过占多少分值、能力测试成绩占多少分值等。
4 结束语
OBE教育理念作为国际上先进的主流教育理念，已经引起越来越多人重视。我们应该研究它的内涵、优点和适合条件，然后结合本校和课程特点来制定实施的计划，这样有利于改进课程的教学效果，培养出更多职业能力强的学生。《营销与策划》课程在OBE教育理念的指导下，从教学目标、教学过程、教学考核、教学质量评估等进行改革，以期设计出一套以能力作为教学目标、过程有效、环环相扣，结果可测量，质量可评估的教学体系。
参考文献
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[3]范双双.基于成果导向的教学模式应用研究—以《广告策划与实务》课程为例[J].中外企业家，2020，（3）：226-227.
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