分销渠道成本水平影响因素分析

来源:用户上传      作者: 张　永

　　[摘 要]分销渠道成本是营销总成本的重要组成部分，有效控制分销成本是塑造竞争优势的途径之一。本文试图探究分销渠道成本的构成，辨析影响渠道成本水平的主要因素，旨在为建立分销渠道成本控制的方法和途径奠定基础。
　　[关键词]分销渠道;成本;影响因素
　　[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2008)45-0053-03
　　
　　1引言
　　
　　分销渠道成本在营销总成本中所占的比例远高于许多人的想象（见下表）。对于那些以成本优势或价格优势为主要竞争战略的企业而言，控制分销渠道成本，与控制制造成本同样重要，同样应该被提升到战略高度。
　　
　　由于种种原因，分销渠道成本控制成了一个长期被忽视的问题，无论在营销管理实践中还是在营销理论研究中，莫不如此。甚至在经典渠道管理理论中，几乎找不到渠道成本的概念，更遑论渠道成本的控制。本文试图探究分销渠道成本的构成，辨析影响渠道成本水平的主要因素，从而为建立分销渠道成本控制的方法和途径奠定基础。
　　
　　2分销渠道成本的构成
　　
　　分销渠道成本，是指在分销渠道中发生的各种费用，这些费用的总和称为分销渠道成本，一般指零售总成本与制造成本之差。辨析渠道成本的内容是控制分销渠道成本的基础。根据目前国内分销渠道管理实践的情况，发生于渠道建设、渠道管理、渠道运转过程中的成本主要包括以下七类：
　　2.1人员成本
　　人员成本是指企业分销渠道系统内部所产生人员成本，包括人员的薪水及人力管理方面的费用，如固定工资、奖金、福利费、医药费、劳动保护费以及人员培训费等。这里的“人员”既包括从事分销工作的管理人员，也包括业务人员，有时还包括支付给企业外部人员（如商店店员，虽然隶属于商店，但有时需要供应商支付一些奖金、补贴和培训费用）。尽管不同企业的薪酬水平差异很大，但一般而言人员成本都占据分销渠道成本的较大比重，成为渠道成本的主要组成部分。
　　2.2零售终端进入成本
　　渠道零售终端进入成本主要指的是厂商或供应商进入零售卖场时向零售商所支付的各种费用，包括进场费、上架费、通道费、堆头费、利润分成，等等。此外，零售商占压货款的利息也可以纳入终端进入成本。零售企业向供应商收取的促销费用可以归入第四类成本。近年来，在国内市场上，终端进入成本在分销渠道成本中的比重逐渐上升。尽管政府有关部门曾试图限制零售企业收取此类费用，但效果有限。随着零售商的大型化、连锁化，这种成本在可预见的未来将有增无减。
　　2.3广告费用
　　并非所有的广告费用都属于分销渠道成本，纳入分销渠道成本的广告费用是指由生产厂商向供应商支付的、由渠道商直接使用的广告费用，以及直接以零售商为对象的广告活动费用。目前主要有以下几种形式：①合作广告，即由分销企业实际运作投放、由产品供应商承担一部分费用的广告，相关费用属于分销费用。②由产品供应商提供、用于零售店面的各种广告宣传品，如海报、展板、挂旗等，其费用属于分销费用。③不是以最终顾客为目标对象，而是以中间商为目标的各类广告，如招商活动、向中间商投放的宣传品等，其费用属于分销成本。
　　2.4促销成本
　　促销是营销活动的一个关键因素，它通常包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。其中以分销商为对象的促销活动和通过分销商向最终顾客展开的促销活动，其产生的费用属于分销成本，符合上述特征的促销活动种类繁多，几乎包括生产厂商举办的绝大多数促销活动，因为，这些促销费用是由企业的渠道管理人员实际运作、支配或使用的。如对分销商的各种交易折扣或返利、返款、免费产品以及针对最终顾客的样品、优惠券、赠品、免费试用、抽奖、返券等。但是，由厂商直接向最终顾客展开的促销活动，其费用不应计入分销成本。
　　2.5分销事务成本
　　日常的分销事务贯穿于整个渠道运作过程，因此，日常的分销事务费用也是分销渠道运营的一个部分。分销渠道费用主要包括差旅费、交通费、通信费、餐饮费等。这里值得一提的是，尽管有些营销主管把这部分费用看得不重，但是该部分费用在渠道运营过程中却可以大做文章，因此，应该予以充分的重视与控制。
　　2.6分销环节的物流成本
　　企业物流成本中有一部分是在分销环节产生的，属于分销成本。这部分成本主要包括制成品向中间商和顾客转移过程中产生的包装费、储存费、运输费、保管费、装卸搬运费、流通加工费等，即因销售产生的物流费用。
　　2.7信息化建设成本
　　与生产活动的相对集中不同，分销活动分散在不同的地点进行。分销管理部门需要通过各种技术手段搜集各地市场的大量信息，并对搜集到的原始信息进行分析处理，相关费用无疑可以纳入分销成本的范围。
　　除此以外，随着分销活动的发展，还会产生新的分销成本类别。
　　
　　3影响分销成本水平的内部因素
　　
　　影响分销成本水平的因素可以分为内部因素和外部因素两大类。内部因素主要包括产品特征、品牌价值、渠道设计、渠道管理水平等，属于可控性因素，企业可以通过管理水平的提高、营销策略的改进，使内部因素对分销成本水平产生正面影响。
　　3.1产品属性
　　产品是价值的载体，也是竞争的重点。好的产品在市场竞争中受到最有权威的裁判――消费者的青睐，销售工作可谓水到渠成，渠道成本当然很小。产品的属性有很多，如质量、功效、外观、包装等。这些属性的每一项对于企业来说都是至关重要的，只有产品的所有属性都满足或超出了消费者的需求预期，才有可能在市场上有竞争力。如果消费者重视的某一项属性特别突出地优于同类产品，通常认为这种产品具有了很好的产品力，能够减少在营销渠道中的各种成本。如果产品的产品属性不能满足消费者的要求，把这种产品通过某种渠道卖给消费者会有很大难度，渠道成本的升高也是理所当然了。因此，从这个意义上讲，产品属性会在一定程度上影响渠道成本，因此企业在控制渠道成本时需要考虑产品开发建设的相关问题。
　　3.2品牌价值
　　品牌价值对于渠道成本的影响也不容忽视。品牌对于消费者和企业都有非同一般的重要意义，这一重要意义也是影响渠道成本的关键。对于消费者来讲，品牌意味着品质、地位、诚信，这些含义促使消费者在购买商品时把这些品牌的商品放在心目中的首选位置，这种拉动效应使渠道的建设、管理、维护费用大幅减小。对于企业来讲，在某种意义上说，品牌就是生命，品牌是经过长时间大量的资本投入建设起来的，是联系消费者最好的方式。没有品牌或者品牌特色不明显的产品，在市场竞争中就缺少对消费者的吸引力，仅仅靠渠道的推力让消费者接受产品需要耗费很大的代价，渠道成本自然要高些。正是由于品牌知名度对渠道成本控制有一定影响，因而企业在控制渠道成本时需要充分考虑品牌效应。
　　3.3渠道设计
　　采用何种渠道结构和分销策略，是影响企业渠道成本水平的关键因素。以渠道设计中的渠道成员只能安排为例，对于生产型企业来讲，如能合理地安排渠道成员职能，令其力所能及地为其产品分销承担更多的职能，企业的渠道运营成本将会得到有效的降低。一般而言，渠道成员执行的功能有信息搜集、信息传播、促销、协商、订货、筹资、风险承担、实体分配、付款、所有权转移等。而在渠道运作过程中，多数职能都是由生产型企业所承担，很难找到承担大多数职能的中间商，中间商往往只承担一种或两种职能，如某些经销商只承担仓储、信息传播一种或两种职能。因此，生产型企业可以通过职能成本分析法来分析、比较各职能所产生的成本，然后在渠道结构设计时，根据渠道可控性、效率性，在供应商与经销商之间合理划分渠道职能，并按照专业的原则寻找尽可能多的承担专业化服务，且能有效分担渠道运营成本的渠道成员。

　　3.4渠道管理水平
　　企业内部影响渠道成本的因素主要在于管理水平和销售队伍综合素质。良好的管理水平及管理环境，可以使各种费用的支出具有较高的回报率，无谓的开销会减少，工作效率会相应提高；部门间合作紧密，企业运作形成有机整体，信息流动顺畅。销售队伍是营销管理的实践者，其综合素质直接影响到渠道成本。战略制定后的执行阶段对战略结果影响很大，执行过程中发生的“技术冲突”在战略制定过程中是不可能都有所预见的，销售队伍对于问题的不同处理方式可能导致的结果会有很大区别，其相对应的渠道成本也会发生很大变化。作为营销管理的执行者，与分销商、顾客接触的时间会很多，对市场的理解和认识就会更加深刻，如果能够及时发现问题，并提出相应的解决办法，分销渠道总成本定会有所降低。
　　
　　4影响分销成本水平的外部因素
　　
　　影响分销成本水平的外部因素主要包括竞争状况、工商关系、景气状况、行业发展阶段等，企业只能了解和适应外部因素，无法改变环境。
　　4.1竞争状况
　　行业内的竞争状态对渠道成本有很大影响。具体表现为对现有渠道的争夺和对新兴渠道的争取。从市场角度看，在不同时期内，企业竞争的焦点可能有所不同，产品质量、品种、价格、销售渠道都可能成为竞争的焦点。在经济的快速发展情况下，买方市场已经形成，消费者成为最大的市场资源，对于渠道的竞争就意味着对消费者资源的竞争。企业对于渠道的重视程度已经发生很大变化，花大力气建设和发展渠道是很多企业的营销管理战略重点。随着企业对渠道竞争的加剧，渠道成本有所上升，渠道建设、维护的难度进一步加大。
　　4.2工商关系
　　制造商与零售商之间的关系对分销成本的影响主要取决于，两者之中谁在整个分销系统中居于有利地位。在当前的国内市场上，零售商具有的优势地位，在很大程度上推动了分销成本的整体上升。其中最突出的问题是，大型零售商凭借在整个渠道中与日俱增的重要地位，向制造商收取的各种费用种类越来越繁多、数额也越多越大。以某国际零售巨头为例，其收取的此类费用包括：本国节日店庆费：每年10万元；中国节庆费：每年30万元；新店开张费：1万～2万元；老店翻新费：1万～2万元；DM海报费：每家2340元；端头费：每家门店2000元；新品费：每家门店进一个新商品要1000元；人员管理费：每人每月2000元；堆头费：每家门店3万～l0万元；出厂价让利：销售额的8％；服务费：占销售额的1.5％～2％；咨询费：约占2％；排面管理费：2.5％；送货不及时扣款：每天3‰；补损费：产品保管不善，无条件扣款；无条件退货：占销售额的3％～5％；税差：占5％～6％；等等。
　　4.3景气状况
　　国内、国际经济发展状况对渠道成本有着一定的影响。在经济状况良好的时期内，良好的发展前景和较高的利润会推动经济活动的进行，在广泛的投资和建设中，社会资源得到充分的利用，投资成本和企业运营成本都会有一定的提高，企业经营活动的整体成本也随之提高。渠道作为价值链的一部分，也是由资本推动而建设运营的，随着可利用资源的减少和资源成本的提高，渠道成本也相应会随之提高。当然在经济衰退或经济不景气时期，随着闲置资源的增多，资本成本、人力成本、运营成本等也要随之下降，渠道成本当然也会下降。渠道成本在经济发展的不同时期下降和升高的幅度随经济状况的不同会有所不同，但发展趋势是确定的。渠道成本与企业其他方面的成本随着经济发展状况的不同而下降和上升的趋势和幅度具有一致性。在经济发展的不同时期渠道成本的“绝对量”会有很大差别，但从价值链角度来看，渠道成本与价值链其他部分成本的比率不会有大的变化。在考察渠道成本过程中，处于同样宏观经济状况下的渠道成本“绝对量”具有一定的可比性，在不同宏观经济状况下的“绝对量”不具有可比性，而从价值链角度形成的渠道成本与其他部分的成本的比率具有一定的借鉴意义。
　　4.4 行业发展阶段
　　行业发展状况对渠道成本的影响很大。在行业的不同发展阶段，渠道成本影响因素的重要程度会有所不同。在行业初创时期，社会对产品和服务还需要了解和接受，这一过程形成了较高的渠道成本，其原因在于：新兴行业前景具有不确定性，投资成本在风险补偿方面的投入是渠道成本较高的一个方面；而人力成本也很高，源于新兴行业没有长期从业经验的执业人员，人力资本要从头培养自己的人才；社会对于新兴行业的认识和接受也需要一段时间，在教育和培育市场方面新兴行业要投入很大，渠道成员对于行业、产品的认识需要时间。在新兴行业的初始阶段渠道成本会很高，包括在渠道的建设、管理、维护方面成本在内，渠道运营的每一步骤都要付出较高的成本。在行业的成长期内，随着社会对于行业的认识程度的加深，渠道建设成本在一定程度上会有所下降，更多的资本愿意介入这一行业以实现资本增值，渠道开发费用会有所下降，同时激烈的竞争会使渠道的维护成本有所增加，教育和培育渠道分销商的成本会随着行业成长有所下降。在成长期内渠道成本的下降或者升高，还要考虑各种变化因素的增减程度，在行业成长的时期内，渠道成本的变化趋势不易确定。行业进入成熟期后，投资风险有新的变化，激烈的竞争情况下，投资要求的风险补偿也会不同，在这一时期内，对行业的认识已经具有明显的理性特征，渠道成本的期望收益率有向社会平均投资回报率发展的趋势。
　　
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