图书出版业的扁平化营销

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　　摘要：我国传统图书出版的形式单一，发行渠道环节繁杂，图书出版及销售利润低，严重制约着我国出版行业的发展。随着信息技术和网络技术的进步，我国出版逐渐向新媒体方向发展，图书出版行业也抛弃了传统陈旧的出版形式，开始顺应新媒体时代发展趋势。发行渠道扁平化是我国出版发行行业的发展方向，为了促进我国图书出版行业的发展，扁平化管理模式是必然采取的措施。从扁平化营销的定义、扁平化渠道的优点及措施保证方面分析，突出出版业扁平化营销的意义。
　　关键词：图书 出版业 扁平化 营销
　　中图分类号：G235  文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2019）24-0058-02
　　随着社会形势的改变和人们生活水平的提高，电子信息技术以及网络信息技术逐渐占据了市场的主导地位，人们通过电脑、手机等工具就能了解最新实事，这对传统出版行业的打击巨大，尤其是图书出版业。图书出版业为了提高图书销量，开始朝市场化、国家化、多元化的方向发展。为了帮助图书出版业尽快达到市场经济和产业整体发展的要求，应当在把握正确方向的前提下，对图书出版业进行改革。而扁平化营销是指以企业的利润最大化为目标，根据企业自身的条件，利用科学的管理方法与科技，使生产者尽可能花费短的时间把商品销售给消费者。[1]发行渠道是巨大的推动力量，是出版产品价值的实现者。传统出版业发行渠道环节复杂，且效率低下，不利于出版业发展，成熟、畅通的渠道才是出版业生存发展的必要条件。
　　一、扁平化营销的产生背景
　　传统图书出版社的发行渠道有五个：一是出版社—读者;二是出版社—零售者—读者;三是出版社—批发者—零售者—读者;四是出版社—代理商—批发者—零售者—读者;五是出版社—代理商—零售者—读者。[2]最常见的渠道为后三个，这些渠道环节极其复杂，不可控因素太多，加之层层瓜分导致图书价格飙升，销量大大降低。想要提高图书的销量，实现图书出版业利益最大化，同时不降低图书流通的覆盖速度和覆盖范围，首要任务就是要减少销售环节，使销售渠道简单化，图书出版业销售渠道扁平化就是在这样的背景下提出的。
　　渠道扁平化为我国图书出版业提供了新的发展方向，对出版社、发行商、读者都有利。传统的组织扁平化，会对产业内部金字塔形组织造成破坏，进而不利于行业内部的竞争力和效率。而渠道扁平化能适应市场发展的规律，通过内部变革和下放中间管理层，改善了权力过于集中这一现象，提高了组织的竞争力和工作效率。
　　二、扁平化营销的定义
　　扁平化营销是指在营销渠道越来越短、销售网点越来越多的情况下，于渠道长短和网点终端之间建立一种最佳平衡状态。[3]减少营销渠道能增强出版者对渠道的控制力，渠道越来越少，网点越来越多，图书销量就会加大，但这种营销策略要求较高，也向公司提出了新的要求。许多图书出版行业成立后，开始进行资源、市场整合，以便顺应当今的出版业集团改革。调查显示，全世界出版行业中，美国的图书零售是发展最好的，通过大型零售商直接销售，这种图书零销在美国已有很长的发展历史，也是当今最科学、有效的销售形势。
　　三、扁平化渠道的特点
　　1.出版者对渠道的控制力强
　　图书出版行业采取扁平化的营销策略，出版社能直接与终端商户进行沟通，及时地获知用户需求，并对用户需求作出快速反应，给予反馈，做到及时发货，满足市場需求。除此之外，由于传统的图书发行依靠一个或多个代理商，使出版环节增多，各代理商与出版社讨价还价，通过承诺一定数量的发行量，来使出版商降低供货折扣，从表面来看，出版的图书销售量增加了，但实际上减少了。渠道扁平化后，出版社与经销商之间的代理商减少了，避免了代理商讨价还价，防止他们过分压低折扣，维持图书的利润;还能防止代理商之间竞争降价，自我控制出版渠道。
　　2.省去中间环节
　　渠道扁平化省去部分多余的中间环节。一方面能够帮助提高利润，增加销售的积极性，还能为终端环节的发展扩大空间。通常而言，代理商和批发商在整个图书出版过程中，要提取图书码洋的5%—8%作为自己的费用或收入，这部分费用随着渠道中间环节的增加而增多，导致终端商的利润降低，出版社最终得到的利润也就更低。[4]
　　3.更好地熟悉市场
　　当下，虽然看电子书的人越来越多，但我国每年图书的出版数量及种类仍然呈增长趋势。相关调查显示，2017年，我国出版图书品种高达51万种，由于品种太多，优质图书同化现象也越来越严重，甚至有部分图书为了谋求利益，恶意跟风，对整体图书行业造成了严重的影响。因此，如何开发销售对路的产品，是每个图书出版人面临的迫切问题。传统的销售渠道由于信息传递速度慢，反馈速度慢，导致各个出版社无法及时获知市场需求，对市场的变化作出快速反应，导致生产与销售脱节。图书出版行业采取扁平化的营销策略，就可以有效地避免这一问题，使图书出版人更好地熟悉市场。
　　四、扁平化渠道的作用
　　1.扩大利润空间
　　扁平化渠道的构建，有利于整合各种渠道资源，降低渠道资源的浪费率，提高营销效率，从而增加图书出版业的利润。
　　2.增强主动性
　　市场营销以消费者为核心思想，图书出版业能借助渠道，简化中间销售网点，与消费者直接沟通，及时掌握动态，并将其转化为自身研发和改革的动力，满足消费者的需求，同时增加企业利润。
　　3.有利于管理和服务经销商
　　图书出版业对终端经销商的精耕细作，既能有效降低市场风险，避免财物损失，还能在终端加大促销力度，在给经销商提供支持的同时，有利于控制和驾驭经销商。
　　4.加强品牌建设
　　传统的营销渠道环节复杂，经销商没有热情和能力为图书出版业建设品牌。扁平化渠道能有效地加强图书出版业的品牌建设，通过终端细而密的网点，更好地关心和服务于消费者，从消费者的角度建立品牌形象，满足消费者的需求，从而提升品牌的知名度和忠诚度。 　　五、扁平化渠道的措施保证
　　渠道扁平化是发展的必然趋势。渠道扁平化并不是指将图书生产到销售的中间环节省略精简。[5]要做到图书出版行业的渠道扁平化，需要通过对行业的内部改革，使各个环节相互协调，通过一系列的营销措施，促进图书销售。若没有以上条件支持，渠道扁平化的目标也无法实现。
　　1.建立健全销售渠道
　　对图书出版业做扁平化的改革，最终目的就是尽可能的向消费者靠近。为了及时获知消费者的需求，洞察市场变化，需要建立大量的地面网点来监测市场。而对于部门企业来说，这种方式并不可取。一方面是建立网点成本高，另一方面是因其回报时间长，回报率不高。因此，单一的发行中心无法满足供货的速度、广度、深度等大量出版的需求，需要建立区域营销中心。
　　区域营销中心一般以省为单位，边缘地区依靠省为中心，建立区域营销中心。这个中心可以及时了解当地市场的变化与需求，了解和把握经销商的人事变动和财务状况，减少由于突发状况导致的财物损失。有利于开发当地的图书市场，深入挖掘当地读者的阅读兴趣和选书方向，统计归纳，加大读者偏爱图书的出版量，及时配货，使市场影响活动属地化，保障图书上架;此外，在图书卖场有计划地开展促销、图书宣传等活动。成立区域营销中心后，区域发行人员有充足的时间了解分商销售的情况，核对账单，分析图书市场销售情况，缺货及时补，不受欢迎、滞销的书退回总部，发往其他地区，有效降低图书库存。收集畅销书信息，了解当地读者的读书喜好、当地出版社的出版习惯及计划，为出版社编制选题计划。
　　2.发展物流，提供保障
　　物流支持是实现渠道扁平化的基础保障，渠道扁平化，配送能力的要求自然就高了。在第三方物流行业还没出现时，图书企业大部分都是自营物流，这种方式有利于降低成本，但由于部分出版集团、发行集团没有正规合理的物流管理，整体图书销售发展受阻。要想发展图书行业，出版集团首先应该提升自己的物流管理水平，待条件成熟后，再实行战略联盟，构造共同物流或第三方物流。
　　战略联盟是指由两个或两个以上经营实力相近的企业，为达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过契约而结成的优势相长、风险共担、要素双向或多向流动的网络组织。[6]物流企业之间通过战略联盟，共享资源、共担成本、优势互补，从而拓展物流市场、降低物流成本、提高物流效益。
　　3.选择成熟的终端客户
　　图书出版企业在确定扁平化营销后，需要发展讲信誉、有潜力的客户，但由于不可控因素较多，通常会出现客户信誉度很好销量却一般，或者客户信誉度一般，销量却很好的情况。在这种的情况下，应将信誉度作为选取客户的标准，虽然销量不好，但可以通过重点扶持后提升销量。客户的选择对图书出版企业非常重要，一旦终端客户渠道阻斷，图书出版行业的财力物力都将受到直接影响。因此，在客户选择上，要求图书出版业独具慧眼，选择具有创造力的经销商。
　　4.及时的信息沟通
　　信息沟通是扁平化营销的中枢神经系统，随着我国综合国力不断增强，网络技术、信息技术飞速发展，信息传递的速度越来越快。但由于我国出版信息化建设投入不足，各出版行业信息化建设严重滞后于行业的发展需求，企业内信息化程度较低，系统与系统间的兼容性差。应提高图书出版业的信息沟通，减少图书数据的录入成本，实现信息流通。
　　5.加强业务员能力培养
　　图书出版社想要提高企业利润，需要培养业务员的能力。业务员可以通过绘制图书月销售的曲线，及时洞察图书销量变化。在销售旺季，跟踪调查客户的阅读及购买行为，做好记录，合理地发货、备货。要想实现以上目标，需要业务员有超强的工作责任心，挖掘销售规律，有针对性地开展图书出版发行工作。
　　六、结语
　　渠道扁平化削弱了垄断销售带来的利润，减少了渠道环节，但由于渠道变宽，业态多样化，渠道的管理难度增加;因此需要强大的管理信息系统、先进的自动化物流配送系统、完善的服务体系及专业的分销经验。
　　参考文献：
　　[1]齐树友.教辅图书发行渠道扁平化模式探析[J].出版发行研究，2011（6）：47-49.
　　[2]贺剑锋.图书出版业的扁平化营销[J].出版科学，2005（2）：31-34.
　　[3]谢新洲，张炀，田丽.浅论提升我国出版业图书营销能力的几点策略[J].出版科学，2010，18（3）：17-23.
　　[4]李艳文，赵文斌，姜丹丹.浅谈出版业的6种营销模式[J].科技与出版，2012（10）：90-92.
　　[5]侯爱花.论图书流通的扁平化渠道[J].中国商论，2011（8）：200-201.
　　[6]王禄旺.图书出版业如何应用整合营销突破经营困境[J].出版参考，2005（12）：40.
　　责任编辑：杨国栋
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