英文手机广告语中的语用预设研究

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　　摘要：广告作为一种特殊的交际方式，在提升产品性能中发挥着重要的作用。新颖的广告语能够吸引消费者的注意力并让他们产生购买行为。语用预设作为语言的一种重要表达方式，被广泛地应用于广告标语中，使之具有吸引力和说服性。在陈新仁教授的语用预设理论指导下，从事实预设、信念预设、状态预设、行为预设四个方面分析语用预设在手机广告标语中的具体运用，帮助受众者更好地理解这类标语，理性消费。
　　关键词：英文广告语 手机 语用预设 作用机制
　　中图分类号：H030  文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2020）17-0107-03
　　在当今信息化时代下，广告标语无处不在，已经成为一种提升和促销商品的市場营销策略。很多商家在广告上投入大量精力，设计独特新颖的广告语来提升宣传效果，吸引受众的眼球，抢占销售市场。Rowse和Nolan指出，广告语能对消费者心理产生重大而持久的影响（Rowse、Nolan，1957），这意味着广告语能够直接或者间接地刺激消费者的需求和购买欲望，促使他们购买和使用产品，达到宣传效果。语用预设作为宣传策略，普遍存在于手机广告标语之中。本文从语用学的视角出发，运用陈新仁教授语用预设理论，结合来源网络的手机广告语实例探讨论语用预设理论在手机广告语中的运作机制。
　　一、语用预设的概念和分类
　　1.语用预设的概念
　　预设（presupposition），或称“先设”“前提”，指在言语交际过程中，说话者预先做出的设想。这一术语由德国哲学家Frege于1982年在其著作《意义和指称》中首次提出，是关于逻辑学和哲学的课题。英国语言学家Strawson于1950年进一步发展了Frege的思想，把预设放在语义学中研究（Strawson，1950）。因此，预设开始成为语言学研究的重点课题。随之不断发展，Stalnaker在1973年首次将语用预设这一术语纳入预设研究中，他认为“如果一个命题是说话人在特定语境中的语用前提，这个命题就是说话人本身设想或相信的”（Satlnaker，1974）。关于语用预设定义，Levinson认为“语用预设是介于说话者和句子之间关系的一种手段，通过对语用预设的推测，听话人可以明白会话含义，理解说话者的意图等”（Levinson，1983）。Yule认为预设是说话人在说话前所做的一系列设想，是一个依存于说话人的概念（Yule，1996）。国内语言学家何自然教授也提出，语用预设（pragmatic presupposition）或称语用前提，是指“那些对语境敏感的，与说话人（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系”（何自然，1997）。
　　2.语用预设的分类
　　国内外学者对语用预设分类提出了不同的见解。Levinson把语用预设分为可能预设（potential presupposition）和实际预设（actual presupposition）（Levinson，1983）。后来，Yule在此基础上进一步细化，将语用预设分为存在预设（existential presupposition）、实情预设（factual presupposition）、词汇预设（lexical presupposition）、结构预设（structural presupposition）、非真实预设（non-actual presupposition）和反真实预设（counter-factual presupposition）（Yule，1996）。国内学者陈新仁从社会语言学角度出发，认为精神状态、情感倾向、个人喜好、价值判断等都会影响消费行为，而能对这些社会心理产生影响的因素包括具有说服力的事实、状态的改善、行为的必要性、信念的变化等。陈新仁教授把语用预设分为即事实预设（factual presupposition）、信念预设（belief presupposition）、状态预设（state presupposition）和行为预设（behavior presupposition）（陈新仁，1998）。学者魏在江在2003年补充了文化预设和双关预设（魏在江，2003）。周晓则归纳出了知识预设、声誉预设、价值预设等（周晓，2007）。
　　二、语用预设在手机广告语中的作用机制
　　广告已经深入到社会生活的各个方面，手机广告标语无处不在，被赋予了丰富的感情色彩来吸引受众和感染受众，刺激他们的消费欲望购买手机。本研究尝试解读手机广告标语中的语用预设现象。本文将运用陈新仁教授的语用预设理论，结合从网络整理的手机广告语实例来分析语用预设在手机广告语宣传中的具体运作。
　　1.事实预设
　　“事实胜于雄辩”。改变某个群体的态度或行为的一个有力手段就是摆出某个令人难以抗拒的事实。手机广告商通过使用精准的词呈现产品的真实信息，描述手机的特性和功能，获取消费者的信赖，促使其产生购买行为。例子如下：
　　例（1）：It’s a super phone.（Ausu）
　　这条手机广告标语用肯定句式直接呈现了华硕手机的性能和优势，富有广告创意。通过这条广告标语，消费者可以了解到这款手机的真实信息并做出预设。华硕手机是一款超级手机，具有超薄、超轻、超级省电等优势。当然，华硕手机是否真正拥有这些性能，消费者无从得知，以此激起他们的消费冲动，购买华硕手机并体验此手机的超级性能。
　　例（2）：16 Big Screen.（LG C80）
　　这是LG手机的广告标语，语言简洁明了。当消费者看到此标语，马上就能预想有一款大屏幕手机，这款大屏手机就是LG C80系列手机。因为通过LG手机这条标语“Big Screen”，他们就能感受到LG大屏手机的这个事实存在，刺激喜欢大屏手机消费者购物欲望，从而产生消费行为。 　　2.信念预设
　　信念预设以消费者心理为出发点，通过改变消费者对产品的信念和看法，从而形成消费行为。Rowse和Nolan也指出，广告语能对消费者心理产生重大而持久的影响（Rowse、Nolan，1957），这意味着广告语所传达出的新思想能够促使他们消费。因此，广告标语经常采用的一种做法就是从根本上动摇消费者的态度和信念。如下：
　　例（3）：Stylishly slim.（Acer）
　　这是宏碁手机品牌投放市场的一条广告标语，看起来简单易懂。在消费者眼里，商家销售的手机品牌数不胜数，令人眼花缭乱，然而很多手机机身厚重，影响美观。此条手机广告语冲击了消费者对手机机身厚重的原有信念，传递出了此款宏碁手机机身轻薄，便于携带且美观的新信念。当消费者看到此条广告语中的“slim”，难免陷入思考，难道宏碁手机真的很轻薄吗？从而刺激他们购买手机，体验超薄机身。
　　例（4）：Stay in style.（Lenovo S850）
　　这条手机广告标语展现了联想手机独具匠心的设计。现代科技的发展日新月异，手机更新换代的步伐越来越快，很多消费者会认为：即使不同品牌手机，外观和功能都趋于雷同，缺乏品牌独创性。这则手机广告语传递了联想手机前卫的设计理念，别致的外观，始终坚持自身品牌的特有风格，不模仿，不断革新，给消费者独一无二的体验。
　　3.状态预设
　　状态预设一般分为两种：一是预设过去使用该产品令人不尽满意的消费状态;二是预设消费者使用革新后的产品会带来的满意的状态。前者通过广告语宣传，间接描述过去不尽人意的状态来刺激消费者改变状态;后者预设消费者使用特定产品后会带来的理想状态。如：
　　例（5）：Selfie expert and leader.（OPPO）
　　这则OPPO手机广告标语预设了消费者对过去使用的手机自拍效果不好的不满意状态。对于女性消费者而言，都想拍出光彩照人的照片，能拥有自拍功能强大的手机当然是她们的愿望。此则广告语把OPPO手机描述成自拍专家的领导者，必定会受到众多女性消费者的追捧，迫不及待地想要体验强大的自拍功能，购买OPPO手机来照亮自己的美。
　　例（6）：Power to play.（Meizu）
　　该广告标语预设了此款魅族手机电池蓄电力强，消费者在使用魅族手机后的满意理想的状态。当他们看到此广告语，会预想拥有魅族手机后，可以随心所欲地玩游戏、听音乐、播放视频和通话等，无须担忧手机电量。该手机广告标语运用状态预设唤起了消费者对拥有这款手机的期待和向往的心理，激励消费者成为魅族手机的拥有者。
　　例（7）：High performance，beautiful design.（VIVO）
　　这则广告语预设了vivo手机不仅手机性能好，而且外观别致的理想状态。虽然市场上手机品牌繁多，令人眼花缭乱，既美觀又耐用的手机并不多见。vivo手机广告语令人耳目一新，让消费者跃跃欲试。
　　4.行为预设
　　行为预设也存在于手机广告标语中。这类预设一般分为三类：一类是关于消费者过去的行为，这类行为一般是消费者不愿意做的，就像状态预设中的过去状态一样，想要通过改变来达到另一种满意的状态;二是强调消费者眼前需要某种行为，而满足这一需要往往要借助于广告宣传的产品或服务;第三种行为预设带有广告的特殊色彩，也很常见。
　　例（8）：Does your phone camera have a night life？ （Ausu）
　　此条华硕手机广告语用疑问句设问，预设了消费者过去使用的手机夜拍功能不够强大，他们不满意这种行为。对于热衷拍照摄影的消费者而言，能摆脱这种状态当然是他们最大的愿望。因此，一款夜拍功能强大的手机会受到广大消费者的青睐。当他们看到或者听到华为华硕手机的广告标语，一定会感到莫大的欣慰，迫不及待想购买华硕手机体验它的夜拍功能。
　　例（9）：Do you note？（Samsung Galaxy Note4）
　　这则三星手机广告语预设了消费者需要写备忘录，制定日程表，那么，这款三星手机是不二之选。当消费者看到这则广告语，就会设想如果自己拥有这款三星手机，在工作繁忙之时，就可以随时随地用手机写备忘录，制定计划，同时可以直接分享在社会媒体上。此条满足了特定消费者的当前需求，起到了很好的宣传效果。
　　三、语用预设在手机广告语中的功能
　　手机广告商运用语用预设不仅能客观地描述该产品的性能，而且让广告语新颖独特，激发他们的兴趣，捕捉到广告语的隐含之意，实现消费者与该手机产品之间的沟通。陈新仁教授指出，广告是一种特殊的交际形式，不管形式（文字或图像）、内容还是语言，几乎所有广告都可以看作一种说服性言语行为，其目的在于说服交际对象（消费者）接受其产品、服务等（陈新仁，1998）。本文通过分析语用预设在手机广告语中的作用机制，总结出其在手机广告语中的三种功能。
　　1.感知产品（或服务）的存在
　　巧妙运用语用预设不仅能呈现产品的性能，还能展现产品的所有权，让消费者联想该产品的存在。
　　例（10）：Honor.（Huawei）
　　这则广告语直指手机品牌，让消费者眼前一亮，脑海中马上浮现出一款独一无二的手机品牌并感受到它的存在，此款手机就是华为手机。从而刺激消费者去购买华为手机，体验触手可及的美好。
　　2.提升产品竞争力
　　语用预设具有促进产品隐性竞争的功能，广告商会运用此策略来突出产品的优势，提升产品的竞争力。
　　例（11）：It is a super phone.（Ausu Padfone）
　　这则华硕手机的广告标语就包含了隐性竞争。通过这则广告语，广告商力图让消费者相信这款华硕手机具有其他品牌手机都没有的超级功能，比如超轻、速度超快、拍摄画质超生动等。 　　例（12）：Does your phone camera have a night life？（Ausu）
　　广告商试图向消费者传达：与其他手机相比，华硕手机内置精密的摄像头，只有此款手机才能拍出绝美的夜景，提升了该款手机竞争力。
　　3.增强广告简洁性
　　运用语用预设能增强广告语的间接性。简洁明了的广告语既能节约广告商的成本，又能让消费者耳目一新。
　　例（13）：Forward thinking.（iphone5s）
　　这则广告语既简短，又能让人过目不忘。通过苹果手机广告语，消费者可以意识到苹果手机已经比其他手机领先一步了。
　　例（14）：Feel it.（htc）
　　该则htc手机广告语仅两个单词却起到了极好的鼓动作用效果，当消费者看到这条广告语，想马上购买和体验htc手机。
　　四、结语
　　语用预设作为一种重要的预言策略，在宣传和营销产品方面发挥着不可或缺的作用。本文在陈新仁教授语用预设理论的指导下，从事实预设、信念预设、状态预设以及行为预设四个方面具体探讨了手机广告标语中的语用预设类型和功能。巧妙地运用语用预设可以让广告语简洁明了、提升产品的竞争力，达到营销目的。同时，也能加深消费者对广告语中的语用预设的了解，帮助他们客观评估产品的性能，理性消费。
　　参考文献：
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