产品打造从包装开始

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　　为什么有的产品可以在琳琅满目的货架上被消费者一眼发现，甚至爱不释手？为什么相同的产品，只需要换一个包装，就能够卖出不一样的价钱？一个简单的包装，究竟还具有哪些功能属性呢？
　　外表是表象 销量是目的
　　产品之所以要有好看的包装，其实是为了配合广告创意和品牌宣传，而最后都是为了增加销量，获取更多的利润。在进一步解释“包装”这个概念之前，首先要解释过往人们对包装存在的各种“误解”。
　　一是包装并不是一种浪费。
　　以月饼为例，很多人觉得月饼之所以贵，就是因为花在包装上的成本太高了。实际上，月饼也有“苦衷”。就像前面提到的，月饼很难做到产品的差异化。对于大多消费者来说，很难从口感上区分单价30元和300元的产品有何不同。所以，作为低频消费类产品，只能通过包装来增加商品的附加值。而在现实生活中，随着消费水平的提高，人们越来越不钟情于那些“物美价廉”的无包装产品。
　　二是线上和线下对包装的要求是不同的。
　　線上，需要格外突出的是照片，以达到让消费者一眼就产生购买欲望的目的。至于这个产品是什么，在产品详情页那里可以有更详尽的文字和视频说明，而且还可以通过字体的加粗和颜色不同给消费者划重点。但是，线下就不同了。因为没有文字的描述，品牌需要在包装上告诉消费者，卖的是什么、有什么特点、凭什么让消费者购买等。只有通过这样的介绍，才能增加消费者的购买欲望。
　　三是包装就是产品。
　　为何加多宝、王老吉为了争夺红罐包装的归属权，进行了长达10年的法律诉讼，双方你来我往各执一词，甚至闹到了最高人民法院也不罢休。红罐之争看上去是包装之争，本质上是产品之争、品牌之争。在这里，包装即产品，红罐似乎就意味着正宗凉茶。试想一下，如果抛弃了包装，大多数消费者根本无法区分这究竟是加多宝还是王老吉。就好比消费者去超市买方便面，如果包装是透明的，消费者看到的是“面”本身而不是美味的“牛肉”，可能市场的销量会有所下降。之所以包装就是产品，是因为它能够引起消费者的食欲，影响消费者的购买判断力。
　　四是包装是一种文化，更代表一种圈层。
　　以茶叶为例，市面上的茶分成三类：一类是大众茶，客户对象是那些为了喝茶而买茶叶的人;一类是品牌茶，客户对象对茶叶有很高的讲究;一类是文化茶，这些人要的不仅仅是一杯茶，而是一种文化体验和意境，茶要有故事。而茶叶品牌的包装及定价就已经宣告了其消费群体的圈层。
　　强化差异才是包装的灵魂
　　从企业的角度来看，之所以要打造品牌，其实就是为了获得品牌溢价。而包装作为品牌的视觉载体和品质体现，直接关乎着品牌在消费者心目中的地位。说到底，营销的核心在于塑造差异化，而在产品高度同质化的当下，能够最快速、最直接实现产品差异化的就是包装了。
　　从推出玻璃瓶高端水，到已接续了4年的生肖纪念瓶，为什么农夫山泉愿意在包装的设计上花大价钱，仅仅是因为好玩或者情怀吗？并非如此，在饮用水本身很难做到差异化的背景下，通过定制的生肖玻璃瓶，让高端变得可被感知、可被触摸，加之频繁亮相各大会议的高端会议营销，农夫山泉进一步强化了高端、品质的标签。
　　所以，包装好看与否只是表象，建立起差异化价值才是包装的灵魂。只有真正做到差异化，才能从根本上帮助企业创造品牌价值和利润。
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