餐饮O2O经营模式投资分析

来源:用户上传      作者:莫云骄

　　【摘要】随着互联网经济的崛起，餐饮O2O成为近几年的热点话题，在餐饮行业也具有极高的渗透率。回顾餐饮O2O发展历程，文章结合宏观市场环境，分析餐饮业从线上到线下的转换过程和增值机制，并以海底捞为例，通过分析其O2O模式下的优势及风险，展望餐饮O2O经营模式的投资前景并提出建议。餐饮O2O的投资机会在于打造消费者流量入口，对比传统的餐饮行业，餐饮O2O更便于掌握消费者偏好，利用互联网带来的便利，带给客户更好的餐饮体验。
　　【关键词】餐饮O2O；海底捞；投资建议
　　【中图分类号】F724.6；F715.5
　　餐饮O2O（Online to Offline，从线上到线下）已经不再是一个新话题，它是由传统餐饮和互联网共同孵化出来的另一种餐饮模式，各消费层次的餐饮企业要想在争夺战中脱颖而出，就必须通过占领线上市场来提高利润。电子商务研究中心调查数据显示，我国餐饮业早在2014年就已经达到了营业额27 860亿元，传统餐饮业的规模已经被餐饮O2O赶超，餐饮O2O的线上订餐用户规模日渐壮大，达到餐饮消费者总数的一半以上，此时的餐饮O2O已经由成长期转为成熟期，在互联网经济的推动下，餐饮O2O的用户仍在不断增长。从投资角度来看，该行业的关注度和活跃度都是极高的。
　　一、餐饮O2O行业分析
　　（一）我国餐饮行业现状
　　民以食为天，餐饮行业无疑是与民生最息息相关的重要行业，新冠肺炎疫情席卷全国后，全社会的消费品营业总额出现明显下滑，而餐饮业是消费品的重要组成部分，占社会消费品总销售额的12%，基本保持缓慢的增长态势。今年第一季度的全国总餐饮收入明显减少，餐饮行业发展面临巨大挑战。2020年初中国烹饪协会调查显示，根据今年的市场状况，大部分餐饮企业应保持谨慎态度，不宜盲目投资。不过仍有一部分企业信心满满，海底捞在如此低迷的形势下仍在持续扩张，预计企業销售额将会以超过15%的速度持续增长。
　　（二）我国餐饮O2O发展历程
　　O2O理念最早于2010年由Alex Ramplell提出，2011年，O2O进入我国学者视线，一时间在国内引起的高度关注，起初模仿美国餐饮业的发展模式，是一个以团购、点评和订餐为主的生活服务类网站，2012年各大互联网公司推波助澜，争相合作，餐饮O2O模式是互联网和传统服务业的共同产物，使餐饮O2O模式成为学术界炙手可热的话题。到了2014年餐饮O20总收入达到92.2亿元，占全国餐饮总收入的0.5%，近几年餐饮O2O市场蓬勃发展，市场占有率持续攀升，互联网订餐带动实体店用餐的销售额，其渗透率也会随之迅速提高。
　　（三）餐饮O2O行业市场风险
　　我国的餐饮O2O推出之初，就吸引了众多投资者的关注，互联网模式下的餐饮行业存在着机会，与此同时也伴随着风险，同行间的激烈竞争让餐饮O2O充满未知和挑战。我国的餐饮O2O渗透模型首先从线上发展，而线下商家互动性不高、服务能力不强等问题则成为限制餐饮O2O发展的主要因素；其次，线上订购平台与线下实体餐饮的合作还不够紧密，常常出现线上线下优惠程度不同等问题，也有部分实体店忠实客户，很难转变为线上客户。目前餐饮O2O还没有在餐饮行业开发投资机会，而是把重点放在线上端，也就是说，餐饮O2O未来投资价值链尚未完善。
　　不难看出，餐饮O2O投资前景良好，带动整个餐饮业的投资方向正从小规模企业转向集团性企业，而这一投资活动的改变也必将影响到餐饮业的经营模式和管理制度。餐饮业互联网化的最终结果是集团内部信息公开，战略共赢，促使餐饮企业由单枪匹马作战升级为合作化战略模式，由此产生的变化是整个行业经营活动的历史性革新。然而这一变革的推进将有赖于企业投资战略的制定，如何适应疫情下的餐饮O2O发展新策略，整合线上、线下消费者资源，寻求最佳投资机会则是下一步要重点关注的问题。
　　二、海底捞经营状况分析
　　（一）公司简介
　　海底捞有限公司为中式餐饮品牌，主要经营火锅品类，其周到的服务和人性化的就餐体验，在行业内已经逐渐形成一种独特的企业文化。海底捞于2018年9月在香港上市，在2019年里，整体市场形势良好，公司实现收入265.56亿元人民币，增长55.5%；净利润23.47亿元，增长42.3%，基本每股收益0.44元，增长33.3%。海底捞主要通过扩张门店数量实现营业额增长，提高一线二线城市门店密度，通过热门商圈实现客户引流，从而为企业带来利润。
　　（二）业绩分析
　　1.营业收入分析（表1）
　　2.盈利指标分析（表2）
　　3.费用分析（表3）从海底捞的合并利润表来看，2019年较2018年的营业收入有所增长，结合销售成本、员工薪酬、其他支出等项目，均可见海底捞处于迅速发展阶段，特别是营业收入方面，餐厅堂食收入是海底捞的主要收入来源。而且近一年以来，海底捞外送服务也颇受欢迎，虽然只占到了总营业收入的2.6%，但其增势较为可观。并且海底捞严格控制食材成本、租金成本和人力成本，力求做到让每一笔支出有效且高质量。
　　（三）市场份额
　　疫情下的餐饮行业如此低迷，但海底捞依然大幅度增加门店数量，人均消费远高于同行业的呷哺呷哺、小龙坎等，坐上高端火锅的第一把交椅。总体来看，海底捞的资产规模呈显著增长趋势，支持动力充足，不仅有经营活动带来的利润积累，还有吸纳其他公司的能力。数据显示，2019年我国餐饮市场总收入约4.7万亿元，海底捞市场占有率较低，但仍然通过打造品牌优势，加大营销力度来增加营业收入，线下海底捞的收入大多来自二线城市，从目前的趋势来看，“下沉市场”将会变成新的战略中心，但质量控制和成本管理等问题仍然是海底捞的当务之急。 　　（四）资产负债表分析
　　负债方面，合并报表的资产负债表显示，海底捞的流动负债中，短期借款较上年减少；非流动负债中，上年度无长期借款，而2019年增加了约8476万元长期借款，说明公司在整体上有增量贷款。经营性负债整体有所增加，主要是由长期借款、应付票据、应付账款及应付税项引起（表4），公司的经营业务可能出现了一定程度上的增长。
　　海底捞的资产负债率逐年上升，企业存在较大财务隐患，较高的负债率让企业危机重重，而公司的流动比率和速动比率也有所降低，流动比率和速动比率是衡量企业偿债能力的主要指标，但不同行业的评价标准也略有不同，餐饮行业的存货和应收账款不多，流动比率可以相对较低，国际上通常认为流动比率的下限为1，所以海底捞2019年的流动比率虽然仅为1.27，但企业的贷款指标良好，偿债能力声誉较好，暂时不会陷入财务危机，企业速动比率为1.06，且不存在大量坏账（表5）。综合来看，企业的短期偿债能力尚可。
　　三、O2O经营模式对海底捞影响分析
　　（一）海底捞O2O经营模式优势
　　1.擴展销售渠道
　　餐饮O2O的本质是利用互联网构建客户的消费入口，将原本零散的餐饮企业整合到互联网平台上来，互联网具有共享性，所以消费者不但可以在互联网上搜索到所有的商家，还能够与其他消费者分享购买经验，信息流通更加便捷。有研究显示，半数以上的消费者会通过网络搜索餐厅信息，海底捞通过线上平台传递的产品信息，开展优惠活动，提升服务效率，以较低成本吸引距离较远的消费者，通过外卖订餐等方式打开销售渠道。
　　2.锁定客户来源
　　从海底捞的视角来看，O2O模式打开了沟通渠道，餐饮O2O的发展优势主要是信息传递方面的优势，在餐饮O2O的平台上，系统会根据购买习惯推送更适合消费者的餐饮商家，被推送给更多的目标客户和潜在客户。通过O2O平台向消费者更清晰地反映排队情况和外送进度，还可根据以往的点菜记录，为消费者智能推荐菜品，记录每个人的喜好，可自行调整汤底的口味。并为会员划分星级，锁定忠实客户群体。
　　3.带动实体经营
　　海底捞在O2O经营模式之下，显著提高了餐厅与消费者的互动率，不仅能带来更多的销售量，增加餐厅营业额，而且通过与O2O平台的合作，也可促进餐厅积极创新，提高经营效率，丰富实体店的经营模式。餐饮行业的竞争是十分激烈的，要想在竞争中立于不败之地，就要时刻留意行业动态，保持优质服务的同时推出特色菜品，结合O2O平台开展宣传和推广，打通线上和线下渠道，让O2O模式为经营者和消费者带来实质上的双赢。
　　（二）海底捞O2O经营模式风险
　　1.价值链有待完善
　　如今餐饮O2O的支出大部分用于是搭建互联网平台，经营者不能只重视线上消费体验，要打造线上线下一体化的流畅体验，要从全价值链分析餐饮O2O的经营策略和投资方向。餐饮O2O的价值链庞大且复杂，并不是分析某一个公司就可下定论的，线上的平台并不是只负责引导客流量，而是要兼顾全局的经营运作流程，从全价值链的角度来分析。
　　2.信息化程度不高
　　目前制约我国餐饮O2O发展的最大问题，就是实体餐饮的信息化程度不高，很难与线上平台很好的对接。餐饮O2O平台要想与实体价值链有效衔接，就必须通过平台中记录的消费者偏好，来逐步完善信息。我国餐饮业的信息化程度较低，这也是长期以来餐饮O2O遇到发展瓶颈的原因之一，不过从这个问题上可以看出，未来的餐饮O2O可以通过统一的平台服务消费者，也可以为投资者呈现其可投资价值。
　　四、海底捞O2O经营模式投资建议
　　（一）投资于海底捞O2O的沟通平台
　　在O2O经营模式下，海底捞的营业额增长迅猛，但当前餐饮O2O规模仅占整个行业规模3.4%。目前来看海底捞O2O市场前景广阔，投资者也看中了海底捞O2O模式的潜力，加大投资力度。根据有关餐饮O2O企业的投资报告进行数据整合，2018年海底捞O2O投资额29.98亿元，比2014年的4亿元增长了6倍多。随着餐饮O2O市场的蓬勃发展，投资者未来对海底捞O2O经营模式的关注和热情会持续增长。
　　海底捞O2O的投资方向则是在消费者与餐厅之间提供沟通平台，使消费者和餐厅在消费前、消费中和消费后都便于进行沟通。通过线上订位、订餐实现消费前的沟通，线上评价、留言实现的是消费后的沟通，而消费中的沟通不一定需要在O2O平台进行，消费者可在用餐过程中与服务人员直接交流，但整个交流过程难以被完整记录和保存，这也是整个沟通环节的缺憾所在。所以海底捞O2O模式下沟通渠道的完善很可能会成为新的投资热点。
　　（二）投资于海底捞O2O的行为记录
　　海底捞O2O存在的意义，并不仅仅在于为消费者和商家提供了一种新的沟通和体验模式，还在于从线上到线下的过程中，用户的消费行为被记录了下来。正如当前的购物网站，消费者的消费行为数据将成为其未来最大的资产。因此，投资于消费者的消费行为记录，为海底捞构建消费者大数据的收集机制也是投资者可以考虑的方向。
　　海底捞O2O经验模式的投资意义就在于，O2O平台可以为餐厅带来新客户资源，搭建与消费者沟通的渠道。对于海底捞线下实体餐厅来说，O2O模式的真正价值就在于可以打破地理位置的制约，把信息传递给更多客户，同时自动记录了客户偏好，从预排队到预点餐，既节约了线下餐厅的服务成本，也更容易提高老客户的忠诚度。所以通过O2O经营模式维系老客户、开发新客源则成为未来海底捞O2O的主要投资方向。
　　（三）投资于海底捞O2O的移动终端
　　互联网进程正在迅速迈向各行各业，互联网化的经营模式为餐饮企业带来新生机，然而，许多企业无法延续实体餐厅的成功，但海底捞转战O2O模式巧妙规避了这一难题，把经营模式转移到互联网平台上，去寻求新的客流入口，这也是海底捞应对疫情冲击，经营转型的主要方向。餐饮O2O之所以成为投资者关注的热点，其中至关重要的一个因素就在于，餐饮线上平台是本地生活类服务中最为常用的模块，也最有可能成为客流入口。
　　不难发现，海底捞O2O模式十分依赖于移动终端的支持，所以，投资者需要高度关注O2O移动终端的发展。海底捞O2O平台的投资贯穿餐饮服务链的各个环节，随着企业信息化、智能化水平的不断提升，每一个经营活动环节或者其细分环节都可能成为海底捞线上和线下融合的切入点，海底捞O2O模式下每一个增值部分都可能被投资者所关注。
　　五、结论
　　海底捞的市盈率远高于同行业竞争对手，由此可见大众对海底捞的未来发展期望之高、信心之足，虽然受到疫情影响，海底捞短期内主营业务收入减少，人工成本增加，但远观海底捞O2O的长期发展，依靠严格的品控和特色的服务，以及O2O经营模式下的创新和完善，海底捞扭转局面指日可待。总之，海底捞要想巩固市场地位，就必须掌握市场动态，根据最新的市场动态配合好O2O经营，整个过程有赖于经营策略的制定和实施，确定符合餐饮O2O发展的计划和目标，所以如何让投资者在海底捞O2O模式中找到最佳投资机会是当前仍需研究的课题。
　　主要参考文献：
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