房地产企业的客户忠诚度管理
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作者: 陈港
【摘要】通过介绍客户忠诚度和满意度的不同，来提高房地产企业对客户忠诚的重视，并帮助房地产企业提出一些具体的有效措施。
【关键词】忠诚；客户；房地产企业
一、从客户满意度到客户忠诚度管理
所谓客户忠诚就是指客户对某企业的产品或服务有一种长久的忠心，并且一再指向性地重复购买。管理学大师彼得・德鲁克曾说过：商业的唯一目的就是创造消费者。目前，随着生产技术不断改进，产品种类琳琅满目，服务方式推陈出新，客户期望越来越高，生产竞争异常激烈，要想在竞争中获得一席之地就必须要与客户建立良好的关系，要有自己的忠诚客户。客户满意和客户忠诚之间的关系既复杂又微妙。客户满意是推动客户忠诚的最重要因素。一般来说，客户满意度越高，客户的忠诚度就会越高；反之亦然，但又不尽然。
1．忠诚比满意更有价值。客户满意是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度，客户忠诚是一种持续交易的行为。只有产生了购买行为，企业才能获取利润，正如一本书叫《客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价》的书所言：“客户满意一钱不值，因为满意的客户仍然购买其他企业的产品。对交易过程中的每个环节都十分满意的客户也会因为一个更好的价格更换供应商，而有时尽管客户对其产品和服务不是绝对满意，却能一直锁定这个客户。”
2．忠诚度是满意度的提升。1987年施乐公司在进行客户满意度的评估中得出进一步的结论，即不仅客户满意与再购买意愿相关，而且完全满意的客户的再购率是满意客户的6倍。一般来讲，只有当客户对企业的产品或服务满意，才会长期、重复的购买。
3．培养客户忠诚度。要做到客户满意度达到最大化，提高客户的忠诚度，最终保留客户，应从下面几方面入手：（1）要从思想上认识到客户忠诚的重要性。"客户就是上帝"，这不是一句空话，而是关系着一个企业的兴衰存亡。许多房地产商平时称客户是自己的衣食父母，但在建房、质量保证、售后服务等环节却很难看出其真正认识到客户只要的意识。（2）通过关系营销培育忠诚客户。房地产企业培育客户可以借助于关系营销。所谓关系营销是指识别、建立、维护和巩固企业与客户关系的活动，并通过企业努力，履行自己的承诺，使双方目标得以实现，达到"双赢"的效果。树立“客户至上”的意识，通过与客户建立起一种长久的、稳固的合作信任、互惠互利的关系，使各方利益得到满足，客户才能成为企业的忠诚客户，企业在竞争日益激烈的市场环境下才能生存，才能获得持续的发展。（3）要更加注重客户差异化。客户的满意需求是个性化的，房地产企业要有意识地接触客户发现他们的需求，结合企业实际提供满足客户个性需求的有价值的产品和服务。除了要关注其今后购买情况和需求动向外，还可采取特殊的营销服务，培育忠诚客户。要真是开题新的公开，但楼主老客户也很重要。对于企业的重要客户，进而要把他们培育成为企业的忠诚客户。由于从产品和服务上达到满意，他们有可能向周围的人群大力宣传，是企业产生努力追求的“口碑效应”，而成为新客户的介绍者。由此产生客户生客户的现象，使企业的客户群不断扩大。
二、房地产商提高客户忠诚度的措施
1．想方设法，努力实现客户的完全满意。经过研究摸索，企业首先必须要努力提高优质的产品，优质的服务、合理的价格，并不断提高客户的利益。其次企业还应当重视来自客户的反馈意见，不断满足他们的需求。最后应注意忠诚是企业与客户之间双向、互动的，不能单方面追求客户对企业的忠诚，忽视了企业对客户的忠诚。
2．通过奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益。万客会――全称“万科地产会员俱乐部”，国外流行把俱乐部叫会员制组织，是一种内部封闭的轻松的没有责任的无须消耗财力就可共享资源的组织，万客会特指为万科地产会员发起的组织，会员包括万科地产客户和非万科地产客户单关注万科的潜在客户层。万客会在深圳、上海、北京、沈阳、天津、成都、武汉等城市设有分会。万客会推出的会员优惠、积分条款中规定：资深会员可以折价购房，或选择安排六个月分期付款，仍享受一次性付款方式的优惠：会员推荐一个万科地产开发的物业，可免交六个月的物业管理费，或为其累积一分等。
3．采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本。（1）加强与客户的结构性联系。经验表明，客户购买一家企业的产品越多，对这家企业的依赖就越大，客户流失的可能性就越小。（2）提高客户服务的独特性与不可替代性。个性化的产品或服务是客户关系发展到一定程度时客户的必然要求，一个企业如果不能满足这种要求，将始终无法成为客户心目中最好的企业，也就无法成为客户的唯一、持久的选择。（3）设法增加客户的转移成本。一般来讲，如果客户在更换品牌或企业时感到转移成本太高，或客户原来所获得的利益会因为更换品牌或企业而损失，或者将面临新的风险和负担，就可以加强客户的忠诚。（4）增加客户对企业的信任感与情感交流。联邦快递的创始人弗莱德・史密斯有一句名言：“想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后才能让客户的腰包跟着你走。”因此，一是企业要与客户积极沟通，密切交往；二是企业要学会雪中送炭，并能超越客户的期待。
参 考 文 献
[1]张永红．客户关系管理[Ｍ]．北京：北京理工大学出版社，2009
[2]胡雯祺．客户服务真功夫[J]．海天出版社，2008
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