浅议商务英语广告修辞方法

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　　摘要：随着全球经济一体化的发展，各国之间贸易往来日益频繁，各领域内的企业试图通过各种广告来塑造自身的正面形象，这就使得商务英语广告的撰写显得尤为必要和重要，而修辞方法在商务英语广告中更是广泛应用。通过对商务英语广告中常见的几种修辞手法进行简略的举例描述，发现修辞手法能大大增强语言的表达效果，从而更好地实现广告的目的。
　　关键词：商务英语 广告 修辞
　　中图分类号：H315  文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2019）23-0099-02
　　当今世界各国间贸易愈加频繁，各领域内的企业试图通过各种广告来塑造自身的正面形象，这就凸显了商务英语广告的撰写。修辞手法在商务英语广告中应用广泛，以下对商务英语广告中常见的修辞手法举例加以分析：
　　一、比喻
　　比喻是利用不同事物之间的相似点，用一件事物（喻体）来比喻另一件事物（本体）。常见的比喻形式有明喻和暗喻。
　　1.明喻（smile）
　　明喻指的是利用甲乙事物之间的相似点，把甲事物比作乙事物，常用like，as等喻词进行连接。
　　2.暗喻（metaphor）
　　暗喻同样是利用甲乙之间的相似点，把甲事物比作乙事物。但和明喻不同的是，它们之间不用like，as等喻词，而直接用be动词或其他方式来连接;或句中甲事物不出现，单独出现乙事物，但读者仍可通过上下文体会其含义。正由于这一点，暗喻有相对的模糊性和理解上的多样性，常能使读者展开丰富的联想。例如：
　　Light as a feather.（Glass）
　　Time is money.（Xerox）
　　二、排比（Parallelism）
　　排比指的是连续重复句子中的某个词语、短语或某个结构，有时甚至重复整个句子或段落，以达到增强语势、突出重点的效果。例如：
　　I don’t know who you are.
　　I don’t know your company.
　　I don’t know your company’s product.
　　I don’t know your company stands for.
　　I don’t know your company’s customers.
　　I don’t know your company’s record.
　　I don’t know your company’s reputation.
　　Now what was it you wanted to tell me？
　　Moral：Sales start before your salesman calls—with business publication advertising.
　　译文：如果别人对你们的公司一无所知——不知道你们从事哪一行，不了解你们的产品，不了解你们的客户，不了解你们已有的业绩，不了解你们的声誉——又怎么会对你们感兴趣呢？真正的销售是以企业宣传广告开始的。
　　这则广告中排比的效果是加强语气，渲染气氛，为广告中重点的出现做好充分铺垫，读者从中可以感受到很大的震撼力。
　　三、双关
　　双关指的是巧妙利用语言的同音（谐音双关）或同义（语义双关），使得某些语句在特定的环境中兼有两层意思：表面上是一层含义，深层又有另外一种含义。这种修辞手法因其曲折委婉的表达方式常常能引起读者丰富的联想，使他们兴趣倍增。例如：
　　She is the nimblest girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the bread. Light.Delicious.Nimble.
　　這则广告中的nimble一词有不同的含义。作为描述性的形容词时，它解释为“敏捷的，轻快的，灵活的”，而广告中食品（面包）的牌子也是Nimble。双关手法暗示了Nimble面包消费者的形象：轻盈、灵活、举止敏捷，颇能打动人心。
　　四、拟人
　　拟人，简单地说就是把事物当作人来描写。一旦赋予无生命的事物以人的情感或动作，事物似乎也就有了生命，鲜活生动，更容易引起读者的兴趣，拉近与读者的距离，打动读者的心，从而导致消费行为的发生。例如：
　　Unlike me，my Rolex never needs a rest.（Rolex）
　　Flowers speak from the heart.（Florist）
　　Man invented time. Seiko perfected it.（Seiko watch）
　　五、夸张
　　夸张是指把客观事物的特征、性能、功效等故意进行强化描写，从而增强广告的表达效果。夸张还常常能增加广告的幽默色彩。但使用这一修辞手法时，要注意“夸而有节，饰而不诬”，即夸张也要以客观事实为基础，不能凭空捏造、吹嘘，否则只会导致读者的不信任感和反感，适得其反。例如：
　　We have hidden a gar den full of vegetables where you’d never expect. In a pie.（food）
　　译文：我们把满园的蔬菜藏进了一个您意想不到的地方——馅饼里。
　　相信读者都会微笑着接受这样夸张的说法，而且对广告中馅饼的营养之丰富深信不疑。
　　六、设疑
　　设疑通过设立疑问，引起读者的注意或思索，从而加深读者对广告的印象。设疑可分为设问和反问。 　　1.设问
　　设问是指作者先提出问题，后自己对问题作出回答。广告中的设问一般可分为有疑而问和无疑而问。前者往往只是引起读者的注意力，进而促使他们去了解广告中的产品或服务;后者会使读者在好奇心等因素的促使下，带着疑问去广告中寻找问题的答案，以起到同样的效果。例如：
　　“ I lost my wallet somewhere in London. Can I still change my room so I don’t have to share a park bench with the pigeons？”
　　JA
　　Yes. Diners Club provides emergency charging privileges. So if your card gets pick pocketed or somehow lost between New Guinea and New Delhi，you can continue to charge your emergency needs until your new cards arrives. And in most cases，we’ll replace it in 24 hours. Diners Club says “yes” in more than 175 countries around the world. So don’t take chances. Take Diners Club.
　　这则Diners Club信用卡广告在总体上采用了设问的修辞手法。它的副标题部分提出这样一个疑问：“我在伦敦把钱包给丢了。我还能不能支付酒店房钱，而不必在公园里和鸽子共睡一张长椅？”这一疑问虽然以幽默诙谐的口吻提出，但还是会引起读者的同情，甚至对自身可能遇到类似遭遇的担心，因此他们会带着关注寻找答案。答案以简洁明了的方式出现在主标题中：JA，接着在标题正文中又再次给了肯定的答案（Yes.），并且对Diners Club信用卡提供的服务作了说明：Diners Club提供紧急支付服务。即使信用卡被盗，也还可以在拿到新卡之前应急付款。在大多数情况下，新卡在24小时之内就能补办好。Diners Club 在全世界175个国家提供服务。
　　2.反问
　　反问的特点是问而不答，也毋须作出回答，因为答案就在问题之中。作者只不过以问题的形式表达了肯定的含义。但和陈述性的语气相比，反问的语气更为强烈，能给读者留下更深的印象。例如：
　　You’re doing all you can to help prevent heart attacks and osteoporosis. Shouldn’t you be doing all you can to help preserve your eyesight？
　　Now Bausch & Lomb，the innovator in eye healthy can give you the lutein you need with Ocutive Lutein. Ocutive gives your eyes 6 mgs. Of lutein—the amount leading eye doctors say your eyes need every day. Surprisingly，even the leading multivitamin has only a fraction of that recommended amount. And Ocuvite Lutein also gives your eyes antioxidants C and E minerals zinc and copper all the essentials for the complete nutritional support your eyes need.Isn’t your eyesight too precious not to talkeOcutive Lutein？
　　該广告标题以反问的形式提醒读者应该像全力以赴预防心脏病和骨质疏松症那样尽己所能地保护视力。正文中介绍了博士伦公司的护眼产品Ocutive Lutein的成分和功效后，再次以反问句强调了使用Ocutive Lutein来保护视力的必要性。
　　七、反复
　　反复是广告中常用的修辞手法。它通过一再重复某个词句，达到强化记忆、加深印象的效果。例如：
　　Make up your mind before you make up your face. （Cosmetic）
　　Soft curl.Soft color.Soft touch.PERMASOFT. （Shampoo）
　　八、押韵
　　押韵是诗歌中常见的修辞手法，可分为押头韵和押尾韵。押韵有时也会在广告中出现，通过使用相同的韵脚使得广告文无论看起来还是读上去都增加了美感。例如：
　　My goodness！ My Guinness！
　　啤酒广告中goodness和Guinness既押头韵，又押尾韵。此处的押韵一举两得：既容易上口，易于记忆，又能极其生动形象地反映出消费者对Guinness啤酒的喜爱程度。因此这一广告能给读者留下深刻的印象。类似的例子还有：
　　Go for the sun and fun.（travel）
　　Get three.The fourth is free.（book）
　　九、对比
　　广告中常使用对比把两种不同的事物或情形加以比较，或把同一事物不同方面的情形作对照，以突出广告产品或服务的优势。例如：
　　Big thinking in small sizes.（baby’s clothes）
　　No problem too large. No business too small.（IBM）
　　在商务英语广告中广泛使用修辞方法，不仅可使广告中对某产品或服务的描述更加生动形象，给读者留下更为深刻的印象，而且增加了广告的可读性和趣味性，带给读者语言之美的享受。因此，广告效果往往因修辞手法的应用而大为增强。
　　参考文献：
　　[1]董晓波.商务英语写作[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2011.
　　[2]祁芬.商务英语广告修辞手法运用的探究[J].牡丹江教育学院学报，2015（10）.
　　[3]陈倩，梅琳，何姗姗.借助词块理论推进外贸函电的语言特征研究[J].文教资料，2018（7）.
　　[4]李细平.商务英语写作[M].北京：清华大学出版社，2012.
　　责任编辑：赵慧敏
　　[作者简介]宋婷婷，平顶山工业职业技术学院讲师，硕士，研究方向：英语语言学，英语教学。
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